信息爆炸時代，爭奪用戶的注意力至關(guān)重要，“酒香不怕巷子深”也早已在品牌營銷中失了威望。聚焦在推陳出新極快的母嬰洗護賽道，多數(shù)品牌仍困于短期的流量曝光，寄希望于通過直播、競價等手段快速贏取消費者注意力，卻忽略了品牌的長期建設(shè)，走進了“有銷量無品牌”的誤區(qū)。說到底，要品牌還是要效果已經(jīng)不再是選擇題，踐行品效合一才是實現(xiàn)品牌長期主義的密碼，在這一點上，國產(chǎn)匠心品牌啟初做出了不錯的示范。

深挖嬰童護理細分需求

以專業(yè)為基持續(xù)精進產(chǎn)品

一年一度雙十一到今年已是行至第十三年，對于品牌來說，一旦站在這種競技場之中，馬上高下立判，聚焦在推陳出新極快、營銷手段層出不窮的母嬰洗護賽道，同樣是激戰(zhàn)正酣，大幕落下，今年誰強勢“上位”，誰又不幸“落榜”？據(jù)母嬰研究院聯(lián)合ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的天貓雙十一寶寶護膚品牌終極榜單顯示，艾惟諾、戴可思、啟初、Evereden、Mama&Kids位居前列，與往年相比，第一梯隊品牌排名出現(xiàn)明顯的交替變化，有的新品牌激流勇進立潮頭，有的大品牌連連掉隊難守位，暴走的嬰幼兒洗護賽道上品牌格局不斷更迭。

同時，透過此次雙十一一戰(zhàn)的排名更是可以管窺當(dāng)下洗護賽道營銷痛點，例如，有很多品牌瞄準(zhǔn)了時下最火爆的KOL直播帶貨，試圖以低價搶奪市場和用戶，卻殊不知獲取的都只是短期流量，長此以往也難逃流量黑洞反噬。然則，行業(yè)競爭已經(jīng)從拼價格、搶流量的上半場逐漸轉(zhuǎn)向了通過專業(yè)的研發(fā)、嚴苛的品控推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的下半場，留在最后的玩家一定是具備著內(nèi)外兼修的綜合實力，諸如此次上榜的啟初，一直以來堅持低調(diào)做品牌，高調(diào)做品質(zhì)，有著行業(yè)引領(lǐng)品牌的思考方式和策略動作，此次雙十一保持25%的高增速，并且在雙十一當(dāng)天登頂潤膚乳類目中排名第一。

眾所周知，嬰童洗護行業(yè)尚未建立起嚴格的準(zhǔn)入門檻和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，因而催生了很多投機者入局，一時間賽道大火擁擠異常，然而紅極一時許是偶然，一路長紅才是實力的象征，這背后離不開強大的科研力量、持續(xù)的創(chuàng)新能力以及專業(yè)的精進沉淀。對于啟初而言，“深耕專業(yè)，持續(xù)精進”早已刻在品牌DNA里。坐擁上海家化強大的科研創(chuàng)新能力，啟初在硬件設(shè)施、基礎(chǔ)研究、開發(fā)技術(shù)、功效探索等方面都秉承專業(yè)為先，長期以來更是聚焦在孕嬰童不同季節(jié)的肌膚護理、清潔、防曬、驅(qū)蚊等細分場景，持續(xù)開發(fā)高價值、細分化產(chǎn)品，致力于為消費者提供一站式洗護防解決方案。

以啟初和丁香醫(yī)生聯(lián)合打造的胚米1+1組合秋冬爆品為例，不僅切中了秋冬寶寶對于面部身體分區(qū)護理的痛點，還恰如其分地滿足了不同區(qū)域?qū)殞殞τ谙醋o產(chǎn)品的個性化需求，這背后更多的是基于對新生代消費者細分需求的精準(zhǔn)洞察。據(jù)育兒網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國嬰幼兒洗報》顯示，“52.27%的寶媽贊同寶寶皮膚要精心護理，不同部位用不同的產(chǎn)品。”寶寶面部肌膚比身體薄約20%，且長期暴露在空氣中，遇上溫差變化更易引起敏感，所以以契合寶寶肌膚特性的方式進行的“分部位護理”就顯得十分重要。同時，據(jù)丁香醫(yī)生科普稱，“南北方不同的環(huán)境對寶寶肌膚的影響也是不同的”，因此身處氣候差異大的南北方的寶寶，在護膚上自然也不能一概而論?；诖?，啟初與丁香醫(yī)生以消費者為中心，聚焦“專業(yè)”展開了一系列深度合作，讓“分區(qū)護理”的概念為人所知并深入人心的同時，借由丁香專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)體系實現(xiàn)全域營銷，提供了一套完整的分部位、分地域的嬰童護理解決方案。另外值得注意的是，丁香醫(yī)生首席醫(yī)學(xué)專家田吉順還對啟初所在的上海家化工廠進行了一次實地勘察，通過品牌溯源視頻讓消費者對于啟初的生產(chǎn)原料、先進工藝、科研實力等有了一個更全面的認知，真正建立起消費者和啟初品牌之間的信任。

夯實頭部連鎖，持續(xù)推進高端化

啟初品牌勢能持續(xù)釋放

尼爾森數(shù)據(jù)表明，2019年10月-2020年9月這一年內(nèi)，嬰幼兒洗護消費整體增速為9%，其中電商渠道與線下母嬰店渠道份額相當(dāng)，分別為42%、41%，其中線上增速達39%，同時洗護品類在母嬰店的重要性也愈發(fā)凸顯。

在母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道時，也有不少母嬰店老板表示，終端渠道只靠奶粉、紙尿褲謀生越來越艱難，他們正在尋找更多更新的既有銷量又有利潤的商品，而品牌美譽度好、細分化和專業(yè)化的洗護產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機會品類。以孩子王為例，據(jù)其發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年孩子王洗護用品銷售僅次于奶粉和紙尿褲，在營業(yè)總收入中占比接近的10%。那么，站在渠道的角度來看，能跑贏賽道、贏得消費者青睞的洗護品牌需要具備哪些特質(zhì)？

堅持高端是第一要義。相比于以往“一瓶解決所有問題”的傳統(tǒng)洗護認知，新生代年輕爸媽在選購寶寶護膚產(chǎn)品時，對于細分化、高端化的產(chǎn)品有著更高的關(guān)注度和購買傾向，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，包括嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護等在內(nèi)的母嬰重點品類高價格段銷售份額顯著增加，高端化趨勢明顯，尤其是嬰兒洗護品類，中高端產(chǎn)品更是占到整個市場份額的50%。而這便是啟初所憑依的大勢，作為行業(yè)中高段位玩家，啟初早已前瞻性地看到了這一趨勢并在時刻踐行落實。

有消息稱，在孩子王連鎖系統(tǒng)的眾多嬰童洗護品牌中，啟初一騎絕塵占比第一，尤其是面霜品類中排名第一，云朵霜更是斷貨爆品。而這也印證了一點，基于長久以來對高端產(chǎn)品線的深耕布局，持續(xù)擴大了啟初在嬰幼兒護理領(lǐng)域的市場份額和品牌價值。聚焦到啟初產(chǎn)品線打造上，以云朵霜為例，該產(chǎn)品作為生命之初系列的高端爆款，該系列專為中國剛出生、肌膚柔弱的寶寶研制，親和無刺激。它是國內(nèi)目前唯一一個經(jīng)過國內(nèi)外雙重頂級認證機構(gòu)背書的產(chǎn)品系列，不僅通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質(zhì)認證，證明該產(chǎn)品有助于舒緩肌膚不適，還經(jīng)過了首都兒科研究所功效測試，確認該產(chǎn)品能有效修護肌膚屏障。尤其是明星產(chǎn)品嬰兒舒緩云朵霜，專為柔弱肌寶寶研發(fā)，雞蛋軟膜能營造出媽媽子宮羊水般的溫柔呵護，棉花籽舒緩精華讓寶寶遠離肌膚干燥引起的發(fā)紅不適，創(chuàng)新NaturalSafe+技術(shù)幫助修護肌膚天然屏障，提升肌膚耐受力......從技術(shù)到配方，從功能到膚感，將“高端”做到了極致。

回到最開始的話題，在雙十一的紅海廝殺中，憑什么啟初能持續(xù)領(lǐng)跑？更精準(zhǔn)的人群洞察、更高端的極致產(chǎn)品、更專業(yè)的品牌形象是它給出的答案。站在行業(yè)高度，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰之下，愈發(fā)考驗品牌各個維度的綜合實力，以啟初為代表的國產(chǎn)匠心品牌正不斷滲透新消費群體，為更多母嬰家庭提供更加切實的一站式嬰幼兒洗護防解決方案。