11月11日24點，又一年狂歡落下帷幕。今年雙11，新銳母嬰護理品牌戴可思沖到了嬰童洗護行業(yè)榜第一，秀出了一份亮眼的成績單：

預(yù)售1小時內(nèi)超過去年全天銷售額，增速迅猛。

全渠道銷售額同比增長400%，突破億元大關(guān)，最終定格在1.2億，創(chuàng)造歷史新高。

霸榜天貓和抖音雙平臺寶寶洗護行業(yè)第1名，抖音渠道銷售起飛，10月份同比去年增長4406%，雙11全周期內(nèi)銷售額突破2000萬。

誕生三款千萬級王炸爆款，金盞花特潤霜銷售46萬件，單品成交金額突破2940萬。金盞花護理面霜以2480萬的成交額成為第二爆款，金盞花護理乳液也收獲了1500萬成交額。

當(dāng)下母嬰洗護市場，有諸如艾惟諾、強生嬰兒等眾多背靠大集團的強勁品牌，戴可思不過是一個才創(chuàng)立4年的新銳品牌，它的成功上位靠的是什么？

以極致安全溫和的產(chǎn)品

贏取消費信任

產(chǎn)品品質(zhì)和安全是當(dāng)下母嬰產(chǎn)品的消費決策重點。崇尚科學(xué)養(yǎng)娃的消費者，越來越追求健康安全的產(chǎn)品。而品牌追求溫和安全過程中的創(chuàng)新，常常也是爆款誕生的密碼。

2017年創(chuàng)立的戴可思品牌憑借乳液質(zhì)地的“液體”爽身粉爆紅，正是因為踩中了消費者對于“普通爽身粉容易飛粉，被寶寶吸入鼻腔不夠安全”的擔(dān)憂。乳液質(zhì)地的爽身粉，涂抹時避免了粉塵被吸入鼻腔的風(fēng)險，該產(chǎn)品上市后便成為當(dāng)年爽身粉類目黑馬。

日化產(chǎn)品對肌膚的刺激通常源自防腐劑、表面活性劑、香精等成分，且防腐劑不止在配方中，在一些成分原料中也會存在。

如今，“配方中不添加有刺激風(fēng)險的防腐劑”，已經(jīng)是許多高端嬰幼兒品牌的產(chǎn)品修養(yǎng)，戴可思在此基礎(chǔ)上，將這項高標準延展應(yīng)用到了原料上。

據(jù)品牌透露，在研發(fā)金盞花系列產(chǎn)品時，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)能夠采購到的金盞花成分要么自帶防腐劑，要么活性含量達不到要求。為此，團隊曾耗時半年，從數(shù)十家海外供應(yīng)商中篩選符合要求的原料。用戴可思創(chuàng)始人的原話來說：“我們要保證每一個原料在生產(chǎn)過程中就不添加防腐劑。”

這樣的產(chǎn)品堅持，為戴可思帶來了巨大的回報，這次雙11誕生的三款千萬銷售額的爆品便是當(dāng)初的研發(fā)成果。從2017年創(chuàng)立至今，金盞花系列面霜累計銷量已經(jīng)突破400萬瓶。

社媒全域營銷

以“產(chǎn)品+知識”與消費者溝通

對于想要科學(xué)育兒的新手爸媽來說，選購寶寶洗護產(chǎn)品并不簡單，肌膚護理尤其是針對嬰幼兒的肌膚護理，具有專業(yè)性，很依賴知識輸出。數(shù)據(jù)顯示，家長們每個月平均花費40小時左右在微博/小紅書/抖音等內(nèi)容種草平臺，獲取相關(guān)育兒科普信息。

以“護理痛點/知識+產(chǎn)品種草”的內(nèi)容方向，戴可思已經(jīng)實現(xiàn)了社媒全域營銷布局，其在小紅書投放的筆記數(shù)量達到5000+，抖音渠道則打出了“店播+達人短視頻+進主播直播間”的組合拳。

結(jié)果顯示，2021.2-2021.7月，戴可思連續(xù)5個月霸榜抖音嬰童用品銷售額Top10，并連續(xù)兩個月位列第一。

△數(shù)據(jù)源自《20210822-國金證券-化妝品行業(yè)研究：消費升級助力發(fā)展，風(fēng)靡云涌誰主沉浮》

除此之外，2021年戴可思還多次進入李佳琦、薇婭、交個朋友等頭部主播的直播間，也獲得小紅書、抖音上多個母嬰頭部KOL（如老爸評測、年糕媽媽）的鼎力推薦。

戴可思還聯(lián)名了專業(yè)科學(xué)育兒IP——丁香媽媽，針對夏季驅(qū)蚊防痱等肌膚護理難題，輸出產(chǎn)品解決方案。丁香系醫(yī)生的強力科普，既解答了消費者的切實擔(dān)憂，也為品牌帶來專業(yè)背書。

疫情之下，線上渠道成為品牌的核心增長渠道。不過，線上營銷無法讓消費者體驗到品牌實感，在服務(wù)和體驗上有著無法彌補的缺陷。因此，不少品牌都在補全線下布局。

近2年，戴可思也在加速布局線下網(wǎng)點。從2020年開始線下渠道至今，目前，戴可思在全國200多個核心城市，已經(jīng)有7000多個網(wǎng)點，包括孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店以及盒馬鮮生等大型商超。

結(jié)語：雙11不只是一次周期1個月的大考，更是長期對品牌產(chǎn)品、運營、服務(wù)、營銷全方面的試煉。戴可思雖成立僅4年，它推出的產(chǎn)品已經(jīng)得到了一些消費者認可。以“安全”、“有效”、“天然”的產(chǎn)品理念為基石，深度洞察消費需求，戴可思的堅持和突破在此次雙11中得到了正向反饋。接下來，品牌還將規(guī)劃更多營銷戰(zhàn)役，提升品牌價值，為長期穩(wěn)步增長奠定堅固基礎(chǔ)。