品牌升級(jí)、代言人升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、包裝升級(jí)……近期，營(yíng)養(yǎng)品品牌們的動(dòng)作不斷，這與終端營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷(xiāo)腳步放緩，市場(chǎng)暫時(shí)沉穩(wěn)形成了明顯的差別。

營(yíng)養(yǎng)品品牌為啥大費(fèi)周章這么“折騰”？

“害，誰(shuí)不想在這輪洗牌和迭代中活下來(lái)呢！”

分化

目前的市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分化。

以全國(guó)、區(qū)域傳統(tǒng)龍頭連鎖為代表的一端，依托大噸位優(yōu)勢(shì)，依然占據(jù)市場(chǎng)重要地位；

而另一端，以進(jìn)口店、健康管理門(mén)店為代表的的精品店，依托靈活的選品、專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出一條差異化賽道。

在中間地帶的門(mén)店處于盈虧平衡線上，苦苦掙扎。

在這樣的線下渠道結(jié)構(gòu)中，品牌也分列陣營(yíng)，傳統(tǒng)品牌多與傳統(tǒng)大連鎖緊密攜手，新興品牌則與新興渠道齊頭并進(jìn)。

我們走訪市場(chǎng)中，會(huì)清晰地看到，在采購(gòu)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)一點(diǎn)的連鎖，至少還能看到一些新品牌、網(wǎng)紅品牌，按照品類(lèi)散落在貨架上，或者是成立了網(wǎng)紅品專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)網(wǎng)紅、進(jìn)口產(chǎn)品。

但是在新興門(mén)店，幾乎見(jiàn)不到那些做了十幾年的傳統(tǒng)品牌的身影，基本都是2015年前后進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌，或者那兩年前后才開(kāi)始起家的新興品牌，這些品牌的是市場(chǎng)基礎(chǔ)不算深厚，但是起勢(shì)非常快，以專(zhuān)業(yè)和品牌為基礎(chǔ)，帶動(dòng)一批新門(mén)店的崛起。

尤其是在江浙的精品店，如迪輔樂(lè)、新西特、提拉米、童年故事、澳特力等品牌，都是這些門(mén)店的貨架上的“?？?rdquo;。他們用自己的品牌力、產(chǎn)品力和專(zhuān)業(yè)力征服了這些精品店，與這批精品店共同成長(zhǎng)。

迭代

雖然富庶的江浙市場(chǎng)在全國(guó)非常特殊，不具有普適的代表性，很多內(nèi)地母嬰人也都表示在江浙火的事物，幾年后才有可能傳導(dǎo)到內(nèi)地母嬰圈來(lái)，但是，江浙市場(chǎng)像是營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的一面鏡子，實(shí)時(shí)反饋出新品牌、活力品牌的樣子。

當(dāng)然，也還有很多品牌，也許在江浙做得很好，但是在全國(guó)其他市場(chǎng)卻表現(xiàn)一般，但是品牌的名聲很大。

這就像汽車(chē)品牌特斯拉，好像天天上新聞，實(shí)際上去年特斯拉銷(xiāo)量只有50萬(wàn)輛，豐田去年的銷(xiāo)量是1000萬(wàn)輛，并不妨礙我們覺(jué)得特斯拉是活力四射的品牌。

這些新品牌走在了前面，絲毫不敢懈怠，不斷推出新劑型產(chǎn)品，在小紅書(shū)、抖音上做推廣，繼續(xù)挖掘新門(mén)店，品牌升級(jí)，包裝升級(jí)。

他們影響了傳統(tǒng)門(mén)店，也刺激了傳統(tǒng)品牌的意識(shí)覺(jué)醒。

最近很明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)品牌也在奮起直追。他們推出新系列高顏值產(chǎn)品，升級(jí)營(yíng)養(yǎng)口號(hào)，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)包裝，改變傳統(tǒng)的傳播方式，請(qǐng)大V主播做代言推廣……

因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是精品店，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，他們共同服務(wù)的都是90后/95后新消費(fèi)人群，是從小在互聯(lián)網(wǎng)下長(zhǎng)大的新一代，是拿著手機(jī)挨個(gè)百度產(chǎn)品的成分黨，是“五官比三觀更重要”的顏值控。

服務(wù)這樣的寶媽?zhuān)绻€是用以前的方式，妥妥會(huì)被嫌棄。