新生人口下降，疫情的沖擊仍在繼續(xù)，2021年對于國內(nèi)外乳企來說并不容易。不過，近日菲仕蘭、a2、達能等多家外資乳企公布的財報顯示，外資乳企的業(yè)績好于市場預(yù)期，外資奶粉品牌銷售回暖跡象明顯。面對市場的“拐點”，外資乳企在“是走是留”的問題上也逐漸給出了答案。

奶粉市場洗牌已然開啟

2022年1月17日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，繼2020年出生人數(shù)下降18.1%之后，2021年進一步下降11.5%至1060萬，相比于2016年的1883萬少了約四成。

出生率下降、第二次奶粉配方注冊、“奶粉新國標”成為行業(yè)面臨的三大考驗，一場中外乳企“險境求生”的比拼已然開啟。與國內(nèi)乳企植根本土、依賴國內(nèi)市場不同，外資乳企在全球化布局中針對中國市場的政策靈活性更強。

一個突出信號是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻：2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個牧場，并減持貝因美;2021年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，被利潔時轉(zhuǎn)讓給春華資本……

中小型外資奶粉品牌退出中國市場或者易主的更不在少數(shù)。獨立乳業(yè)分析師宋亮對國際商報記者表示，2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有20多個。“這20多個品牌既有線下品牌又有線上跨境購品牌，而疫情對跨境購品牌沖擊較大。其中有一些新推出的品牌發(fā)現(xiàn)在中國市場推廣難度加大，因而放棄了進一步的推廣計劃。”宋亮表示。

他認為，外資乳企撤出中國市場的根本原因是一方面看到政策等外部環(huán)境的變化，另一方面是看到國產(chǎn)奶粉的崛起，這使得投資者對于中國市場的信心不足。

奶粉業(yè)務(wù)回暖明顯

菲仕蘭近日發(fā)布的2021年財報顯示，2021年菲仕蘭收入為115億歐元，同比增加3.2%，運營利潤為3.6億歐元，同比增長32.5%，中國市場的增長速度則高于全球水平。其中，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒全年銷售額同比增長超過50%。

同期a2牛奶公司公布的2022年上半財年(2021年7-12月)財報顯示，中標a2至初嬰幼兒奶粉銷售額為1.887億新西蘭元(約合人民幣8.0322億元)，同比下降11.4%這主要是由于a2在財年第一季度限制了向經(jīng)銷商的出貨量，以提高渠道庫存水平，但在隨后的第二季度里，母嬰店和線上渠道對消費者的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)“兩位數(shù)的增長”;奶粉市場占有率也在2021年12月達到3.2%的歷史新高。

達能發(fā)布的2021年財報則顯示，在中國及世界其他市場的帶動下，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)在四季度強勁增長，中國市場銷售收入實現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長，并保持了堅挺的市場份額。中文標簽產(chǎn)品及在跨境電商平臺銷售的外文標簽產(chǎn)品也都延續(xù)了增長勢頭和競爭優(yōu)勢。

在人口出生率下降的背景下，外資奶粉業(yè)務(wù)回暖的驅(qū)動力有哪些?對此，宋亮表示，首先2020年新冠肺炎疫情對外資奶粉品牌的銷售影響較大，2021年呈現(xiàn)出復(fù)蘇性增長態(tài)勢;其次在2020年跨境購萎縮的背景下，2021年跨境購業(yè)務(wù)有明顯回升;再次，通過線上渠道，外資奶粉品牌進入三四線市場并取得成功，推動整體業(yè)績較快增長。

未來角力點：低線城市、全品類

在競爭日益激烈的中國市場，外資乳企未來的“打法”從財報中也可以看出端倪。a2牛奶公司表示，a2公司將繼續(xù)加大在中國市場的投入，如品牌建設(shè)、營銷投入、人才投入和大中華區(qū)組織架構(gòu)編制，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，并加速新品上市。

據(jù)介紹，a2公司正在進行英標和中標嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)，已提交嬰兒配方奶粉所有階段的SAMR中國標簽注冊文件。此前，a2公司與中牧集團達成戰(zhàn)略合作，逆市投資上游產(chǎn)能新西蘭馬陶拉乳業(yè)，以拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)實施全奶戰(zhàn)略。

2021年12月，菲仕蘭宣布，對美素佳兒的業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略復(fù)核。根據(jù)此前其他公司的同類案例，被所謂“戰(zhàn)略復(fù)核”的業(yè)務(wù)可能的結(jié)果包括被剝離、被合資，或者被整體出售。

談及中國市場未來的發(fā)展和競爭，菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈指出：“中國市場一直都是菲仕蘭在全球十分重要的市場。我們將堅持長期、可持續(xù)發(fā)展的理念布局業(yè)務(wù)，圍繞品牌建設(shè)和消費者體驗、數(shù)字化、渠道創(chuàng)新等方面繼續(xù)堅持做正確的事情。”

“嬰兒配方奶粉全球看中國。”宋亮說道，“這首先是因為中國的新生兒人口總量大，目前僅次于印度，位列世界第二;其次，中國的奶粉價格世界最貴，這是公認的，所以中國奶粉市場仍是世界上最好的市場。”

他認為，未來外資乳企在中國市場應(yīng)從三方面發(fā)力，首先推動渠道下沉三四線城市，中國新生兒童主體集中在三四線城市，其次必須延伸業(yè)務(wù)鏈，從傳統(tǒng)嬰配粉向兒童奶粉、成人奶粉擴展，再次是建立良好的管理模式和構(gòu)建差異化競爭壁壘。

目前，外資奶粉品牌已經(jīng)開始實施新一輪渠道下沉戰(zhàn)略。a2奶粉財報顯示，其分銷門店數(shù)量從2021年6月底的22.8萬家增加到24.6萬家。菲仕蘭在財報中強調(diào)，將加速在下線城市挖掘消費增量，借助自身的數(shù)字化能力推出了下線市場通路滲透APP，用極簡的貨物流、輕綁定的專業(yè)合作模式進行了有益的嘗試，取得了初步的進展，給更多的中國寶寶包括下線市場的寶寶提供更多的營養(yǎng)保障。