國際形勢風云變化、歐州安全秩序重構，導致全球企業(yè)陷入人力、原料、土地等各方面成本急劇上升的局面；國內奶粉產業(yè)經過幾十年的發(fā)展，渠道紅利基本用盡，深度分銷已到極致，人口紅利難以為繼的瓶頸將成為奶粉產業(yè)增長的第二大困境。

當下，奶粉產業(yè)已發(fā)展到高度成熟時期，在這個規(guī)范又混亂的時代，諸多奶企仍然處于”有產品，沒有戰(zhàn)略大單品”、”有銷量規(guī)模，沒有品類地位”、”有渠道，沒有品牌”的產品推銷模式階段；同時仍然處于”有規(guī)模，沒利潤“、“有數量，沒質量”、”有品牌，沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。

隨著第二次配方注冊制、新國標的實施，國內奶企需要從產品推銷模式轉向品牌贏銷時代，即轉型戰(zhàn)略單品化，以品牌和戰(zhàn)略單品為核心，以研發(fā)設計與營銷模型為著力點，最終實現做大戰(zhàn)略單品、做強品類品牌的目標。

時至今日，已有部分奶企形成了大單品戰(zhàn)略，例如飛鶴星飛帆、伊利金領冠、惠氏啟賦、達能愛他美、菲仕蘭皇家美素、美贊臣藍臻等產品都是年銷達50億以上的超級大單品；還有君樂寶優(yōu)萃、澳優(yōu)佳貝艾特等產品年銷達20億以上的超級大單品。

從2019年開始，兒童奶粉細分品類開始發(fā)力，經過幾年的市場孕育也已浮現出該品類大單品，如君樂寶小小魯班、伊利QQ星、首冠高骼、飛鶴茁然等年銷過億的大單品，從單個SKU和營銷模型分析，首冠高骼憑“成長營養(yǎng)+身高管理”的專業(yè)度，有望成為兒童奶粉銷售額占比較突出的大單品。

一個球隊，需要擁有眾多球員，更需要有高水準的球星。戰(zhàn)略大單品，就是企業(yè)產品線中的球星。球員多，不一定能取勝；有了球星，則取勝率大大提高。沒有成名曲的歌手就不能成為明星、沒有代表作的演員不能成為影星。

從戰(zhàn)略大單品分析，未來2--3年內，飛鶴、伊利、達能、菲仕蘭、美贊臣、君樂寶、佳貝艾特要繼續(xù)保持增長還需依賴現有大單品的紅利，同時，也將面對大單品的老化現狀。當今的消費市場瞬息萬變，在各品牌老本消耗殆盡之時，細分賽道更易跑出新黑馬，目前兒童奶粉新賽道以品類開創(chuàng)者首冠高骼+飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星一托三的格局已初現。

一碗牛肉面撐起了康師傅70億的商業(yè)帝國、一瓶營養(yǎng)快線成就了娃哈哈150億的傳奇，53度飛天矛臺成為東方神水，超級大單品無不是各行各業(yè)放之皆準的決勝砝碼。但大單品自身的生命周期也不容忽視，且一批又一批成長起來的消費者其消費需求也不盡相同，企業(yè)要想長紅，就要時刻保持與當下消費者同頻，去打造適合他們的又一個超級大單品。