CBME 作為孕嬰童行業(yè)洞察者，2022年全面啟動了“行業(yè)聚焦”系列采訪欄目，并邀請行業(yè)精英共探泛母嬰領(lǐng)域的前沿發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略規(guī)劃，多角度分析行業(yè)數(shù)據(jù)及市場態(tài)勢。

“大咖訪談”作為該系列欄目的重要板塊，將持續(xù)與行業(yè)頗具代表性的企業(yè)與大咖展開專訪對話，分享企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與背后故事，多維度探討行業(yè)熱點話題。

本次「CBME大咖訪談」獨家對話戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍先生，多角度呈現(xiàn)母嬰行業(yè)創(chuàng)新營銷玩法、內(nèi)容運營經(jīng)驗，共同洞察 2022 年母嬰行業(yè)新態(tài)勢。

新生代寶爸寶媽強勢霸占母嬰市場，化身購買力支柱！這批同互聯(lián)網(wǎng)一起長大的新一代父母獲取資訊的渠道廣泛且豐富，比起傳統(tǒng)育兒觀念，他們更追求“科學育兒”、細究產(chǎn)品成分，不會一味盲從傳統(tǒng)的大品牌，更愿意去選擇成分安全溫和、適合自己寶寶的產(chǎn)品，這也是許多Z世代母嬰群體選擇戴可思的原因。

作為一家專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌，戴可思因其核心產(chǎn)品的功效成分皆來源于植物，深得“成分黨”年輕消費者的信任，抓住了細分品類和新營銷平臺紅利，飛速發(fā)展，成長為母嬰行業(yè)的黑馬。

本次CBME有幸獨家對話戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍先生，共話嬰幼兒洗護行業(yè)的發(fā)展趨勢。

CBME & 戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍

戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍（圖片來源：戴可思官方）

采訪全記錄

Q

作為一個異軍突起的品牌，您認為戴可思可以從眾多競爭者中快速崛起的原因是什么？

張曉軍：

一是我們從沒忘記初心：

對產(chǎn)品的較真，對真正有效的追求，不做偽概念等等，是這些讓我們最終能夠在這個眼花繚亂的市場上得到了消費者的認可和投票。

二是我們抓住了時代機遇：

抖音平臺、直播帶貨、小紅書種草的等新媒體方式興起，給了我們作為新銳品牌突破巨頭包圍圈的機會，我們也緊緊抓住這樣的時代機遇。

其實我們在早期的時候想法非常單純，就是全部注意力都在產(chǎn)品上面。我本人是化工專業(yè)出身，對于市場營銷、品牌策略這些最初沒有經(jīng)驗，更談不上有什么成熟的打法。反而是品牌走到了現(xiàn)在這個階段，我們回頭去看，才發(fā)現(xiàn)，原來這一路走來我們已經(jīng)成長出了非常重要和寶貴的品牌基因，那就是“較真”、“不花哨”、“真實有效”、“真誠溝通”。

“較真”現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們整個產(chǎn)品研發(fā)團隊和供應鏈團隊的第一工作標準，也成為了我們的企業(yè)文化之一。此外無論是成分配方還是產(chǎn)品包裝，我們都一直崇尚真實有效，“最大程度避免不必要添加”是我們的產(chǎn)品配方原則之一，所以我們也希望在方方面面?zhèn)鬟f出這一信號，最直觀的應該是我們的產(chǎn)品包裝，戴可思的沒有額外添加比如花花草草小動物之類的幼齡元素，有的只是冷靜客觀的類似工科生筆記一樣的配方記錄和用途。

而這些品牌內(nèi)核外沿到終端之后，品牌價值最直觀的表達體現(xiàn)在消費者的信任上?，F(xiàn)在任何一個品類中的品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量都已經(jīng)到了“亂花漸欲迷人眼”的地步，消費者需要在海量的產(chǎn)品、海量的營銷概念中去判斷、識別、挑選，這是一個很費時費力的過程，而母嬰品類又是一個消費者既不敢也不能試錯的品類，消費者需要在一片森林里找到一顆可以依靠的讓他們有安全感的大樹，我們相信戴可思正在成為這樣一顆大樹，讓爸爸媽媽們不用費時費力精挑細選，也不必焦慮效果、擔憂成分，當他們有一個需求想要被解決的時候，他們就會來找戴可思。

Q

戴可思一直持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品，新品的規(guī)劃、開發(fā)主要從什么角度出發(fā)？戴可思洞察到的用戶待滿足的需求是什么？為什么會選擇自己建廠？

張曉軍：我有講過，我最早接觸母嬰產(chǎn)品其實是留學的時候，很多朋友讓我?guī)退麄兇弴獾哪笅氘a(chǎn)品，所以我對于用戶需求的洞察是從代購時期就知道：媽媽最關(guān)心的點是安全和功效，而非價格。她們最大的需求是安全，更進一步的需求是功效，比如安全祛痱、比如解決寶寶濕疹等等。而戴可思真正的競爭力就在于實打?qū)嵉慕鉀Q了消費者的真實的需求。

比如我們的起家爆品“液體爽身粉”，新生兒都會有祛痱的需求，但是傳統(tǒng)的爽身粉是粉末狀的，有些還含有滑石粉，使用粉末狀爽身粉的時候都會飛粉，這對于呼吸道敏感的成人來說都會不適，更何況是新生兒。所以我們研發(fā)了乳液質(zhì)地的爽身粉，將植物木薯淀粉加入有舒緩成分的乳液中，既能夠舒緩肌膚，也能夠吸干皮膚上的多余水分達到祛痱、防痱的作用。

從我本人到公司核心的業(yè)務負責人，大多都是化工背景，有扎實知識積累的，并且我們擁有獨立的核心技術(shù)研發(fā)團隊，每年的創(chuàng)新產(chǎn)品專利達數(shù)十種，以及與國際核心原料商深度定制化合作的能力，方方面面都體現(xiàn)著我們與其他新型品牌的與眾不同。同時為了接下來再上一個生意體量準備我們還自建工廠，日后我們的產(chǎn)能會更加自由，整體相應速度會更快，也會給到核心科學家研發(fā)的空間更大，也會為繼續(xù)與各大高校進行合作溝通提供更適宜、更先進的場所，保持企業(yè)持續(xù)不斷的活力。

Q

由于戴可思產(chǎn)品主要面向母嬰人群，皮膚相較更為敏感脆弱，戴可思是如何做到產(chǎn)品又有效又安全的？

張曉軍：由于我們的遠高于行業(yè)標準的嚴苛質(zhì)檢，自然最看重的是質(zhì)量標準，所選擇的，都是和戴可思一樣有著比行業(yè)標準更高追求的合作供應商。

并且我們始終堅持嚴選各地優(yōu)質(zhì)原料，對標歐美一線大品牌同款核心料體。尤其在核心原料金盞花提純工藝上，和全球頂尖的原料供應商聯(lián)合從源頭采購，并用獨特的純凈安全冷壓方式，以保障金盞花有效濃度高于市場均值。戴可思的絕不添加成分近兩千種，對供應商的嚴格要求，也都是為了避免哪怕千分之一的被動添加的可能性。并且，我們請會在所有產(chǎn)品在上市前進行嚴苛的第三方機構(gòu)的檢測驗證，如保濕功效、舒緩功效、驅(qū)蚊功效均有數(shù)據(jù)支撐，萬次臨床驗證優(yōu)化配方，各項審核包括皮膚斑貼實驗、急性眼刺激試驗、皮膚變態(tài)反應試驗等多重安全測試。

Q

戴可思目前的主要陣地基本都在線上，線上營銷策略和投放策略是什么？線下目前有覆蓋哪些區(qū)域和渠道？您覺得線下銷售渠道與線上有什么不一樣

張曉軍：近幾年興起的新品牌們之所以能夠突破傳統(tǒng)巨頭的包圍圈，很大程度上都是源于新營銷平臺的崛起、新渠道的出現(xiàn)這樣的時代契機，我們非常幸運。但是現(xiàn)在，抖音小紅書等營銷平臺和直播賣貨這樣的銷售方式已經(jīng)走過了早期紅利期，消費者們對這些已經(jīng)沒什么新鮮感，逐步回歸理性了。

如果不過度謙虛的話，其實我認為現(xiàn)在的戴可思已經(jīng)不再處于要“突圍”的階段了，無論是天貓、抖音兩大巨頭電商平臺的銷量，線下市場的占領(lǐng)速度，還是品牌在品類中的聲量、在專業(yè)媒體和行業(yè)媒體中的認可度，戴可思都已經(jīng)占有一席之地甚至名列前茅，我們已經(jīng)突圍成功了，但我們?nèi)孕柰黄?，而突破瓶頸的核心仍在產(chǎn)品端。接下來要做的是把擅長的事做得更專業(yè)，在更加細分的品類里進一步尋找新的增長和擴大優(yōu)勢，同時積蓄品牌力量，讓自己有實力面對今后更高階的競爭

不同的渠道有不同的需求和不同的受眾群體，全渠道布局在本質(zhì)上并不矛盾。

比如喜歡在天貓旗艦店買東西的消費者，他們往往更加受到“需求指引”，當下需要什么就找什么，確定了就買。喜歡在直播間下單的消費者更容易受到“價格指引”，看到價格劃算和優(yōu)惠折扣，能用得上的就買了。喜歡在線下店鋪成交的消費者則會更注重體驗感，想要試用產(chǎn)品，摸摸質(zhì)地、聞聞氣味，也會咨詢很多具體問題和用法。所以我們會結(jié)合不同渠道的需求，在主打品類上做出不同的傾斜和品線規(guī)劃。也會根據(jù)渠道反饋的需求去服務這個渠道的消費者，比如我們線下店鋪的導購員會經(jīng)過大量的培訓，這個培訓不僅僅是了解我們自己的產(chǎn)品，還包含很多護理知識，就是希望她們能夠真的幫助到消費者。

Q

您認為戴可思面臨著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？未來的母嬰洗護市場呈現(xiàn)什么樣的趨勢？

張曉軍：各個平臺的發(fā)展使得消費者得到的信息越來越透明。過去是渠道為王，誰有渠道誰就能賣貨，渠道推哪個品牌哪個品牌就能很快占領(lǐng)高地，經(jīng)銷商有很大的話語權(quán)，品牌相對集中度很高，產(chǎn)品主要以滿足普適大眾的基本需求為主。近兩年抖音、小紅書等平臺的興盛給了很多新品牌機會，優(yōu)秀的新品牌和產(chǎn)品有機會被消費者看到了。雖然現(xiàn)在很多新品牌起量的方式是營銷和投放，但度過了野蠻期之后，用戶也越來越理性?，F(xiàn)在的消費者其實非常聰明和理智，對營銷手段已經(jīng)開始逐漸免疫。隨著兒童化妝品的監(jiān)管規(guī)范逐步實施，真正做好產(chǎn)品才是好品牌被消費者認可的第一步。

不過品牌處于不同的階段要面對不同的問題，早期做好產(chǎn)品即可，但長期來看我們跟海外大品牌的競爭還是要依靠品牌力進一步沉淀，如何從一個被認為“挺好用”的產(chǎn)品到一個“被喜愛”的品牌，是一件需要長期思考、不斷更新并且充滿挑戰(zhàn)的事情?，F(xiàn)在用戶對戴可思的認知還停留在能夠解決他們的問題，停留在產(chǎn)品層面，用戶其實還不夠了解我們，我們希望用戶能夠通過我們的品牌工作對我們有更深的認知，希望用戶看到我們的品牌基因，品牌的故事。也希望我們今后能夠傳遞出更強的情感價值，具有傳世的情感，希望現(xiàn)在用戴可思的寶寶，以后他有自己的寶寶的時候，還會選擇給他的孩子用戴可思，做引領(lǐng)許多代中國母嬰家庭健康生活的高品質(zhì)日化品牌。

大浪淘沙之下，很明確的是未來越重視產(chǎn)品才越能被市場認可。整個市場也都在朝著踐行更高的標準、聚焦更精準的用戶需求、研發(fā)更細分的產(chǎn)品這個方向去走。更專業(yè)、更溫和的戴可思正是在影響著整個母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展趨勢。

CBME 采訪尾聲

對于嬰幼兒洗護產(chǎn)品而言，“溫和安全”、“不添加防腐劑”、“純天然”是年輕爸媽們的真實需求。而這也是戴可思的真正競爭力：解決消費者訴求，扎扎實實做更專業(yè)更溫和的中國母嬰護理品牌。當消費者焦慮效果、擔憂成分時，就會自發(fā)選擇讓他們更有安全感的戴可思。同時整個母嬰洗護行業(yè)也呈現(xiàn)出踐行更高的標準、聚焦更精準的用戶需求、研發(fā)更細分的產(chǎn)品趨勢，這也是未來的母嬰品牌需要具備的產(chǎn)品初心和核心競爭力。

最后，希望通過此次 CBME 與戴可思的對話，在嬰幼兒洗護方面，能令您及您所在的企業(yè)、平臺等汲取到一些巧思或靈感。