2020年被稱為兒童奶粉“爆發(fā)之年”，2021年不少門店反饋兒童奶粉銷量翻了幾番，進入2022年當我們再次走訪市場時，兒童奶粉仍然被持續(xù)看好。做兒童奶粉，已經(jīng)成為一個確定性增量機會。

兒童粉，值得做

凱度消費者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，但銷售額增速遠超嬰幼兒配方奶粉。

近一年來我們密集走訪貴州、山西、福建、江蘇等省份的母嬰市場，能明顯感受到門店對兒童奶粉的重視度不斷提升。在很多母嬰店不僅能看到兒童奶粉有獨立的陳列、堆頭，甚至根據(jù)產(chǎn)品特色進行分類，而且門店布局的兒童粉品牌數(shù)量也在增加。

貴州一家大型連鎖的老板表示：“兒童粉有利潤空間，也是一個趨勢品類。”不少渠道商更是認為“嬰配粉的高速增長之路，未來幾年兒童奶粉必然會重走一遍。”

不僅線下火熱，線上市場兒童粉的增速更是在嬰童食品賽道遙遙領先。ECdataway數(shù)據(jù)威相關數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺，2021年兒童奶粉線上增長866.8%，增速遠超寶寶零食、調(diào)味品、特配粉等新興熱門品類。2021年雙十一期間，牛奶粉、羊奶粉、輔食、營養(yǎng)品在天貓均有不同程度的下滑，但兒童奶粉增速竟高達485.3%。

誰將是第一個兒童粉十億大單品？

據(jù)悉，目前市面上已有超過500款兒童奶粉產(chǎn)品。

一方面兒童粉不受配方注冊約束，相對來說入局門檻低。另一方面，兒童粉的增長紅利是顯而易見的：其一，更龐大的消費人群，出生率持續(xù)下滑，嬰配粉存量不足，但3歲+以上人口規(guī)模化增長，催生2億人口的中大童市場。其二，更低的消費者教育成本，目前嬰配粉、兒童粉、成人粉等多品類發(fā)展成為趨勢，但相較之下，兒童粉可以直接銜接嬰配粉，消費者認知度和接受度更高。其三，更長的消費周期，帶來更穩(wěn)定長久的收益。

一些眼光敏銳的渠道也往往能精準地將核心資源押注在具有長期成長性的品牌身上，吃到兒童奶粉的品類增長紅利。哪些品牌值得選？產(chǎn)品力要硬、品牌力要強。

目前比較受歡迎的、發(fā)展不錯的兒童粉主要還是專業(yè)功能型產(chǎn)品，針對兒童視力健康、智力發(fā)育、腸道消化、免疫健康、體格生長等方面的配方創(chuàng)新是主要方向。另外，“特色配方”是重要的產(chǎn)品賣點，比如添加了高倍的乳鐵蛋白、專利益生菌的應用、關鍵營養(yǎng)素的定量添加等。

同時，品牌綜合實力也是渠道選擇的重要參考因素。大部分渠道表示在經(jīng)營兒童粉時會重點考慮從已經(jīng)合作的嬰配粉品牌中選擇。

盤點市面上熱門的兒童奶粉，飛鶴茁然系列、君樂寶小小魯班系列、伊利QQ星系列以及惠氏、優(yōu)博、佳貝艾特、a2等眾多品牌在配方上不斷升級，藍河、蓓康僖、和氏等品牌也推出相應的兒童羊奶粉，2021年海普諾凱、恒天然安滿等品牌重磅宣布進軍兒童粉市場，整個賽道更加熱鬧。

第一個兒童粉十億大單品也將從這些品牌中誕生。

簡單分析下幾個熱門品牌：

君樂寶是率先發(fā)力的一批，早在2014年就推出兒童奶粉。在母嬰行業(yè)觀察主辦的2021第七屆全球母嬰大會上，君樂寶集團副總裁劉森淼曾表示，“早年間國產(chǎn)品牌一二三段不好賣，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢。”2020年君樂寶推出小小魯班詮維愛，成本比嬰配粉還要高，但增長速度非常快。

飛鶴茁然在線下母嬰渠道鋪貨率高，以星飛帆為中心的“1+N+X”產(chǎn)品高端化發(fā)展策略不僅助推了飛鶴的業(yè)績增長，也推動了旗下兒童奶粉快速滲透市場。據(jù)飛鶴2021中期財報顯示，目前飛鶴通過全國2000多名線下客戶，覆蓋超過110000個零售銷售點的廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售其產(chǎn)品。

伊利在兒童粉市場品類覆蓋非常全，主推的QQ星系列包括A2兒童奶粉、有機兒童奶粉、兒童羊奶粉等產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了兒童粉與有機、羊、A2等熱門品類的交叉結(jié)合，且消費者對QQ星的認知度也較高。

綜合下來，各個品牌兒童粉的特色很明顯：君樂寶（發(fā)力早）、飛鶴（渠道廣）、伊利（品類全）