自2008年受三鹿奶粉“三聚氰胺”事件影響以來，媽媽們“談奶色變”，自此國產奶粉一蹶不振。海外奶粉品牌從此成了中國媽媽們的首選品牌。近年海外嬰幼兒奶粉品牌出問題的事件頻頻上演，而最新一則信息出自2022年2月21日，海關總署提醒#立即暫停食用雅培相關嬰幼兒產品#，此消息引發(fā)了使用雅培品牌的媽媽們的不安。

不僅如此，海外奶粉品牌的進口受到了疫情的影響。據(jù)海關統(tǒng)計，2020年的進口嬰幼兒配方奶粉數(shù)額呈下降趨勢，全年下降3%。2021年1月到5月，進口嬰幼兒配方奶粉同比減少23.3%。很多媽媽認為國外遭受新冠病毒肆虐，奶粉不再像以前那么令人放心，這給了國產奶粉更多證明自己與發(fā)展的機會。

在疫情前，國產奶粉已實現(xiàn)了市場上的高增長，整個格局也正悄悄變化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年到2019年，國產奶粉市場份額從40%提升到49%，尤其是飛鶴，在2020年已快速增長到14.8%的市場占有率，已超越惠氏位列第一。此外，伊利金領冠、澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶、健合集團等國產奶粉品牌j近幾年的發(fā)展也很迅猛。

國產奶粉的重生機會

國產奶粉這幾年實現(xiàn)高增長，“重生”的邏輯是什么？外資奶粉一直引以為傲的“品質高，安全性強”的核心品牌優(yōu)勢正在被國產品牌消解嗎？

我們來看看嬰幼兒市場研究中的兩個數(shù)據(jù)。

消費者購買最關注因素和購買價格分布帶

從第一個數(shù)據(jù)上看，消費者更關注的因素是品牌聲譽（占比29%）。很明顯，它是一個品牌主導的市場，這意味著在嬰幼兒奶粉市場里，媽媽在購買時的情感性需求大于功能性需求。媽媽們更可能根據(jù)主觀上的“品牌好壞”去選擇奶粉產品，而“好”的品牌往往最直觀的就是“高價位”。

而從第二個價格帶分布的數(shù)據(jù)來看，奶粉市場具備“價高質優(yōu)”的典型消費屬性。將近80%的媽媽選擇購買200元以上的價位奶粉，其中近四成的媽媽購買的是超過300以上的價位奶粉。比起其他消費品類，中國媽媽們愿意通過花費更多的錢，選擇更高價位的奶粉，就是為了保證寶寶喝的奶粉足夠安全，營養(yǎng)優(yōu)質。在三聚氰胺事件以后，媽媽們非常舍得購買更高溢價的奶粉去確保“安全性”，從而給她們帶來情感上的安全感。

在這樣的劣勢下，國產品牌是如何一步步逆風翻盤的？

第一步，既然媽媽們偏好高端品牌，那便成為她們眼中的“高端”品牌。飛鶴等國產品牌一改以往走低價、走性價比的路線，這不僅迎合了價高質優(yōu)的市場特性，同時也避免價格戰(zhàn)，讓凈利潤更加可觀。為成為“高端”品牌的一員，國產品牌努力修煉“硬技能”，例如在生產工藝不斷創(chuàng)新，生鮮乳含量參照歐盟標準等。

第二步，去到還未被國外奶粉占據(jù)的“下沉市場”，攻克寶媽們的“心智”。

惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等外資品牌，在進入中國后，把目標都放在了一二線城市，它們并沒有過多重視下沉市場，本身也沒有很強的動力。加之它們并不了解下沉市場，其銷售、營銷十分不接地氣，地推能力弱，為此，給國產奶粉創(chuàng)造了機會。

據(jù)以往研究來看，一二線城市的寶媽們依然對國產奶粉抱有嚴重的不信任感。而三四線城市的母嬰消費能力近年迅速提升，對國產奶粉沒有那么排斥。據(jù)市場相關數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費者對于國產奶粉的偏好比一二線城市高出10%-20%。

近年，國產奶粉品牌通過“適合中國寶寶”的營銷策略，實現(xiàn)了業(yè)績的高增長，例如2021年，飛鶴、君樂寶在2021年上半年同比上年增速超40%。

國產品牌一直呈現(xiàn)高增長，低估值的反差

然而，國產品牌一直呈現(xiàn)高增長，低估值的反差。例如國產奶粉飛鶴在二級市場的表現(xiàn)自2021年便一直下滑，從高點跌到如今的9.89元。處消費行業(yè)估值的低端。

國產奶粉品牌需要面對一個現(xiàn)實，那便是嬰幼兒奶粉為存量市場。雖然人均嬰幼奶粉的消費量逐年在漲，但也無法抵消未來“中國嬰兒”數(shù)量下降帶來的奶粉需求量減的影響。

中國寶寶出生率自1987年開始持續(xù)下滑，直到2011年才止跌企穩(wěn)，但從2017年開始，中國寶寶出生率開始加速下降，并在2020年跌破 1%。對應地，根據(jù)市場數(shù)據(jù)，中國奶粉銷量在 2008-2014 維持雙位數(shù)增長，然后在2015年放緩至中單位數(shù)增長。然而，嬰幼兒配方奶粉銷量在2019年大幅放緩至1%，并在2020年首次出現(xiàn)下降。

國產品牌無法避免國內的嬰幼兒奶粉市場的天花板見頂?shù)氖聦?。不僅如此，國產品牌為打破天花板走的兩大策略，也困難重重。

一是開始重視“成人奶粉市場”，即布局中老年奶粉。雖然是大勢所趨，但比起嬰幼兒奶粉這樣強剛需，高溢價的市場，中老年奶粉的“非剛需”特質，以及更多元補充營養(yǎng)的品類競爭，都讓未來市場前景不夠明晰。

二是開拓“海外奶粉市場”。然而，作為國產品牌，一旦出海，它們的“本土化”優(yōu)勢全然不見，這又與國際品牌拉開了更大的差距。

末尾小結

嬰幼兒奶粉市場一直有著“價高質優(yōu)”的消費屬性，國產品牌通過走高端化定位與差異化的下沉市場，已然走出了屬于自己的路，實現(xiàn)首個“重生”。

國外奶粉受疫情影響以及新國標出臺加速小品牌奶粉出局，短期看，國產奶粉會進一步蠶食海外以及小品牌的市場份額，長期來看，國產依舊存在國內天花板見頂、海外難走出的困局。