近年來，隨著健康觀念的深入，保健食品成為大健康產(chǎn)業(yè)的一個重要品類，日益受到消費者的重視，我國保健食品行業(yè)發(fā)展也迎來了新的機遇期。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，在2020年達到1847億元，年均復(fù)合增長率達7.75%，預(yù)計2022年市場規(guī)模將超過2000億元。根據(jù)2021年京東健康發(fā)布的“雙十一”戰(zhàn)報，京東“雙十一”期間，營養(yǎng)保健品類成交額同比增長超100%。

越來越多的品牌加入到蓬勃發(fā)展的保健品賽道，如何在競爭中脫穎而出，抓住消費者心智，成為了各大品牌思考的課題。

近期，小食代注意到，主打自然營養(yǎng)的紐崔萊在官方微信賬號上發(fā)布了一支全新的品牌宣傳片。該片以守護自然為主基調(diào)，將品牌理念由“自然營養(yǎng)，自然健康”升級為“自然守護你”，并在抖音、視頻號等各平臺小熱了一波。

紐崔萊的品牌升級源于怎樣的洞察和邏輯？讓我們一起來看一看。

升級品牌定位

隨著國民生活水平的提升，以及兩年前突如其來的疫情的催化，讓越來越多的人更加關(guān)注自己的身體健康。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費者調(diào)查報告》顯示，約有72%的中國消費者追求更健康的生活方式，82%的中國消費者愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品付費。而在京東發(fā)布的《2022年有機品類消費趨勢白皮書》中，我們也可以看到有高達93%的受訪者首要關(guān)注身體健康。

消費者對于健康的態(tài)度已經(jīng)不再是佛系躺平，或者被動接受，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，守護自己的健康。紐崔萊也在積極探究這方面，洞察消費者需求——“渴望滋養(yǎng)身心，汲取能量，把握幸福人生的主動權(quán)”，這與大眾日漸崛起的健康意識不謀而合。

基于這一共性，紐崔萊根據(jù)消費者的痛點重新出發(fā)，升級品牌定位，將原先以品牌為主體視角的“自然營養(yǎng)，自然健康”轉(zhuǎn)變?yōu)楦右韵M者為中心的“自然守護你”。

這樣的一層品牌邏輯清晰地呈現(xiàn)在紐崔萊新發(fā)布的宣傳片里。

紐崔萊借由小女孩與爸爸的對話，層層推進，自然而然地引出品牌想要傳遞的信息：大自然不僅有著天然的生物鏈，更有一條“守護鏈”——生物、自然與人之間都是彼此守護的，紐崔萊也希望在其中發(fā)揮重要作用，守護更多人的健康。

不管是學(xué)業(yè)或工作焦慮的年輕人、面臨中年危機與職場瓶頸的疲憊的中年人、崩潰的寶媽還是各種操心的老年人，品牌用循循善誘的方式，告訴大家紐崔萊從大自然中汲取營養(yǎng)精華，并將自然能量傳遞給更多的人，給予每個人順應(yīng)自然生長的強大正能量。

當(dāng)品牌的信息成為故事的一部分，就不會讓人覺得生硬和突兀。120秒不到的宣傳片一氣呵成，用真實的鏡頭和樸素的語言，圍繞著“自然”與“守護”這兩個關(guān)鍵詞展開。

這關(guān)鍵詞的設(shè)置不是憑空而來，而是緊緊扣著紐崔萊品牌88年來對健康領(lǐng)域的深耕。

獨特優(yōu)勢

在全新宣傳片中，紐崔萊請來了蚯蚓、老鷹、瓢蟲作為“客串演員”，這并不是攝影棚里才出現(xiàn)的場景，而是真實發(fā)生在紐崔萊農(nóng)場的日常片段。

紐崔萊認為，只有充滿活力的土壤才能孕育出健康的植物，健康的植物才擁有更豐富的植物營養(yǎng)素，才可以生產(chǎn)出更安全更有效的保健食品，并且做到“種子到成品，全程嚴(yán)苛管控”，讓消費者更放心使用。

在紐崔萊，每一個到消費者手中的產(chǎn)品都“全程可追溯”。

從物種到種子，紐崔萊的科學(xué)家們繪制出了全球多種植物的指紋圖譜，來探索它們對健康的益處。紐崔萊官網(wǎng)顯示，植物種子都有自己的出生證明，以追蹤它們的成長過程，同時也會有第三方測試機構(gòu)測試種子的天然屬性、純凈度及發(fā)芽率等，以確保植物的營養(yǎng)素含量高且無污染。

在農(nóng)場與種植方面，紐崔萊在全球除了南極洲外尋找理想的農(nóng)場，種植合適的物種。這些農(nóng)場充分利用大自然的力量，將蟲害防治工作交給獵鷹、瓢蟲等“動物員工”。據(jù)了解，紐崔萊目前在全球范圍內(nèi)有4個自有農(nóng)場，結(jié)合不同農(nóng)場的特性進行有機耕種。

農(nóng)場工作人員會在植物營養(yǎng)富集時將其采收，并物盡其用。植物原料上營養(yǎng)富集的部分將會被提煉萃取，制成營養(yǎng)補充品，而剩余的部分則被用來作為肥料，滋養(yǎng)土壤。

據(jù)介紹，在生產(chǎn)過程中，紐崔萊專業(yè)的質(zhì)檢人員會對產(chǎn)品進行細致入微的檢測；而包裝團隊還會在極端條件下對產(chǎn)品包裝進行反復(fù)測試，確保產(chǎn)品始終保持卓越品質(zhì)，最終到達消費者的手中。

如今保健食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從之前的求量轉(zhuǎn)變?yōu)榍筚|(zhì)，如何去提升質(zhì)量，是行業(yè)一直都在努力的方向。

而紐崔萊科學(xué)精粹綠色營養(yǎng)，從種子到成品，全程嚴(yán)苛管控，有效提升了產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，也讓品牌在保健品賽道中擁有更多競爭優(yōu)勢。其在用專業(yè)和獨特優(yōu)勢守護著消費者的同時，也守護著行業(yè)健康向上。

加強情感聯(lián)結(jié)

值得注意的是，“自然守護你”這句全新的品牌宣言，還可以延伸更廣泛的含義。這是一個用產(chǎn)品守護消費者健康的承諾，也是人文關(guān)懷的傳遞。

在視頻中，小女孩與爸爸的對話講述了人類與大自然中各種生物、植物的互相守護，潛移默化間提升了觀眾的自然生態(tài)意識，就像視頻中說的：“我們生來就是自然的一部分。我們守護自然，自然也會慷慨地拿出所有，來守護我們。”

另一方面，自然中有一條“守護鏈”，那在我們的生活中，我們與身邊的人是否也存在著這樣一條看不見的“守護鏈”？

無論是來自身邊最親近的親人、朋友間的日常關(guān)懷，還是“疫氣瘋發(fā)”下來自陌生“團長”的照顧，或是“大白”等素不相識的一線醫(yī)護工作人員的守護，人與人之間這條容易被忽視的守護鏈，也漸漸被“守護”這個溫暖的詞串聯(lián)起來，從而引發(fā)更深層次的思考：“在這個守護鏈中，我能為身邊的人做些什么？”

對于這一思考，紐崔萊在視頻的后半部分給出了自己的答案，那便是用產(chǎn)品中豐富的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素守護大家的健康。這是紐崔萊的專業(yè)與優(yōu)勢。面對我們想要守護的人，或許我們也可以做力所能及之事，將所長發(fā)揮到極致。

“自然守護你”這一全新的品牌宣言在映射紐崔萊社會責(zé)任感的同時，也通過引發(fā)具有社會價值的情感共鳴，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，告別單向輸出，讓品牌走進大眾心里。

《健康中國2030年規(guī)劃綱要》中指出，2030年我國健康服務(wù)業(yè)規(guī)模將在2020年的基礎(chǔ)上翻一番，超過16萬億元，大健康產(chǎn)業(yè)真正進入了“全民需求時代”。

此次紐崔萊的品牌煥新與定位升級為后續(xù)全新發(fā)展開了一個好頭。從消費者需求出發(fā)，讓品牌搶占更多人的心智，也為后續(xù)的產(chǎn)品發(fā)力做了鋪墊。

據(jù)了解，紐崔萊正在積極研發(fā)新品，特別是中草藥類別。我們也期待品牌未來能為消費者帶來更多元化及個性化的產(chǎn)品，守護消費者的健康。