童裝市場這塊誘人的蛋糕還在越做越大 —— 歐睿咨詢的數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)在 2024 年童裝市場規(guī)模將超過 4000 億元。

但服裝領(lǐng)域的 “最后一塊掘金池” 也終于進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的決勝階段。上個(gè)月，童裝上市第一股安奈兒錄得同比下跌 19% 的慘淡成績，2022 第一季度虧損逼近三千萬元，該公司已經(jīng)連續(xù)兩年錄得虧損。

要變得越來越酷已經(jīng)成為老牌童裝企業(yè)勢在必得之舉。三年前，即便穩(wěn)坐童裝市場寶座的森馬服飾，也開始下定決心要走上轉(zhuǎn)型之路，為旗下排頭兵巴拉巴拉定下了 “潮流化” 目標(biāo)。

和設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名、走 IP 營銷、細(xì)分化產(chǎn)品路線等玩法，倒是保住了巴拉巴拉的領(lǐng)先地位，但整個(gè)童裝市場卻也依然停在了老品牌占據(jù)半壁江山的局面。

圖片來源：巴拉巴拉官網(wǎng)

現(xiàn)在，隨著 90 后和 95 后新生代父母當(dāng)?shù)?，他們?cè)谕b的消費(fèi)需求和審美上同前幾輩也開始有了鴻溝。在童裝消費(fèi)上越來越舍得花錢的他們，正在憑借一己之力反向推動(dòng)著市場的變革。

與此同時(shí)，越來越精細(xì)化的市場需求也出現(xiàn)了，但這是否意味著新銳品牌、設(shè)計(jì)師品牌等 “后浪” 們也終于有了出頭之日？

新生代父母的養(yǎng)娃時(shí)尚經(jīng)：

舍得花錢且要花得漂亮

工裝風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng) —— 在天津生活的張永珍幾乎每天都會(huì)在小紅書上分享自己小孩的穿搭。她將這個(gè)賬號(hào)取名為 “毛球小怪”，用來分享自己快要滿 4 歲的兒子 “毛球” 的日常穿搭，目前該賬號(hào)已經(jīng)吸引了超過 3 萬多個(gè)粉絲。

“審美就得從小培養(yǎng)。” 張永珍說道。相比上兩代父母，90 后、95 后新生代父母在小孩子穿衣這件事上更加大膽。

“80 后受 60 后一代影響，在童裝選擇上還是偏向?qū)嵱弥髁x。” 經(jīng)營一家童裝品牌的肖燕說道，在她看來，90 后和 95 后家長相比前面幾輩家長就很不一樣。“他們更加重視形象美，在舒適的前提下，追求時(shí)尚度。”

除了更加注重小孩子穿衣的時(shí)尚度，新生代父母育兒理念同以往還有一個(gè)顯著差異：他們更愿意花錢。“可能有的媽媽覺得小孩子長得快，沒必要買那么多衣服鞋子。” 張永珍卻并不這么認(rèn)為，她在給兒子買衣服上面花錢都比較闊綽，“我感覺自己幾乎天天都在給兒子買衣服。”

價(jià)格顯然不再是新生代父母特別敏感的購買因素了。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例在不同代際中呈現(xiàn)不同情況，但總體而言，越年輕的人群，在母嬰產(chǎn)品上越舍得花錢。

在 90 后和 95 后這兩個(gè)年齡人群中，母嬰產(chǎn)品支出分別占據(jù)家庭月收入比例的 27% 和 30%，這個(gè)比例在 85 后和 80 后中則分別為 26% 和 25%。

“新生代媽媽對(duì)時(shí)尚有了更多的理解，對(duì)怎樣的氛圍穿什么樣的衣服也有更多見解。” 在童裝品牌 MQD 工作的許思思說道，該品牌定位中高端，主流客群為出生在 85 年至 95 年的媽媽群體。

這些受教育程度更高、對(duì)時(shí)尚潮流更為敏感的新生代媽媽們，在對(duì)童裝的需求上也開始呈現(xiàn)出精細(xì)化的特點(diǎn)。

圖片來源：MQDKIDS童裝

“我喜歡給小孩子打扮。” 另一位 90 后媽媽王瑋說道，“我對(duì)孩子的衣服風(fēng)格需求就是不去定義，各種風(fēng)格都嘗試。” 在她列出的常購品牌清單中，不同風(fēng)格的品牌也對(duì)應(yīng)了不同的使用場景和用途，有的品牌適合用來拍寫真搭配，有的品牌風(fēng)格穿起來則像超模。

這種講求氛圍及場景使用的童裝需求正在興起。許思思對(duì)此解釋道：“所謂氛圍型穿衣就是更注重配飾的作用和整體性；看場景穿衣也更加被重視，比如禮服和派對(duì)裙的興盛，就是滿足小朋友表演等社交場合的需求。”

另類親子裝風(fēng)潮：

既要像也要不像

作為童裝細(xì)分領(lǐng)域里面的現(xiàn)金牛，親子裝在新生代父母當(dāng)中依然有著很高的呼聲。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心曾聯(lián)手天貓發(fā)布的《2019 童裝秋冬潮流趨勢報(bào)告》指出，90 后家長對(duì)親子裝的消費(fèi)意愿顯著高于其他代際。

但親子裝造成童裝過于成熟化的現(xiàn)象，也開始令部分新生代父母心生了些許芥蒂。許思思指出，許多年輕消費(fèi)者喜歡她們品牌的童裝最大的原因之一便是，沒有過度成人化。“當(dāng)然實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，會(huì)參考成人裝；但許多成人裝的元素不一定適用于童裝，因此要根據(jù)小朋友的穿著習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)作。”

在這群更在乎形象的新生代父母眼里，同樣款式同樣細(xì)節(jié) —— 這樣 “復(fù)制粘貼” 般的親子裝模式似乎不再那么受到追捧。在許思思看來，年輕父母對(duì)潮流的設(shè)計(jì)更容易接受，他們也更希望孩子穿得像孩子，不需要超越年齡的穿搭。

在小紅書上，也開始出現(xiàn)許多分享親子穿搭的用戶和博主，他們都給出了 “不想和小孩穿一摸一樣親子裝但又有親子裝感覺” 的實(shí)用建議。

在這一點(diǎn)上，王瑋和張永珍達(dá)成了遙遠(yuǎn)的默契。王瑋表示，她會(huì)考慮購買親子裝，“但是會(huì)買一些款式特別的親子裝，布料花色或色系相同，但大人和小孩款式不同的這種”。張永珍則說道，“我還是喜歡親子裝的，但我不會(huì)買一模一樣的，而是通過顏色、款式和細(xì)節(jié)搭配，讓視覺上有親子裝的感覺。”

玩聯(lián)名、炒 IP、做穿搭：

品牌追趕新消費(fèi)潮流

以 90 后、95 后為主的新生代父母也正憑一己之力推動(dòng)著童裝市場的變局。森馬集團(tuán)董事會(huì)秘書宗惠春在此前采訪中也表示，巴拉巴拉從 2019 年起，就開始布局國潮賽道。這背后的一大目的便是想討好 95 后新青年群體。

該集團(tuán)已經(jīng)形成面向主流童裝市場的巴拉巴拉、主打時(shí)尚感并面向 95 后中產(chǎn)家庭的嬰幼童品牌馬克樂、青少年潮流品牌 Cocotree 以及校服兒童潮流品牌 Hey Junior 和大眾嬰幼童品牌 Mini Bala。童裝業(yè)務(wù)占據(jù)了該公司一半以上的業(yè)績。根據(jù)森馬服飾公布的 2021 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其童裝業(yè)務(wù)占比達(dá)到了 66.62%。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，自 2018 年以來，90 后、95 后逐漸成為母嬰用品的主流消費(fèi)人群，而在這個(gè)階段的新出生人口預(yù)計(jì)在 2025 年達(dá)到 1.08 億。

為了打動(dòng)年輕消費(fèi)者，巴拉巴拉在年輕化路線上也花招頻出 —— 該品牌曾數(shù)度攜手獨(dú)立設(shè)計(jì)師，先是同華裔設(shè)計(jì)師 Jason Wu 進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款式；再是同潮流設(shè)計(jì)師陳鵬合作。此外，巴拉巴拉還曾攜手法國設(shè)計(jì)師 Christine Phung 以及中國新銳設(shè)計(jì)師 Veeco Zhao，前者曾在 Baby Dior 工作，后者則師從 Jean Paul Gaultier。

Fila 童裝也在去年聯(lián)手了 New Balance 推出聯(lián)名系列。太平鳥旗下的 Mini Peace 還同迪士尼進(jìn)行了 IP 聯(lián)名合作。安踏童裝更是在 2019 年時(shí)同美國潮流設(shè)計(jì)師品牌 Opening Ceremony 聯(lián)手登上了紐約時(shí)裝周。

潮流設(shè)計(jì)師也在蠢蠢欲動(dòng)，陳冠希在 2019 年時(shí)創(chuàng)立了童裝品牌 Violet Mignon，陳冠希曾解釋做童裝的初衷便是看到了自己女兒越來越自己的個(gè)性和態(tài)度。品牌創(chuàng)立的同一年，Violet Mignon 聯(lián)手了高端嬰童國產(chǎn)品牌 YeeHoO 英氏推出聯(lián)名合作。

童裝變潮的趨勢在國際上則要走得更早一點(diǎn)，在 2017 年的時(shí)候，時(shí)尚品牌開始扎堆擠進(jìn)這條賽道。潮流媒體 Hypebeast 在那時(shí)推出了針對(duì)童裝的垂直細(xì)分網(wǎng)站：Hypekids，目標(biāo)受眾為十歲以下的兒童。在同一年，Moncler 也推出了兒童迷你滑雪服，Yeezy 也釋出兒童尺碼的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。

新生代父母能助力后浪品牌崛起嗎？

新生代父母的入場，讓曾經(jīng)被前浪品牌和外資品牌牢牢占據(jù)的市場空間，也似乎有了那么一些新的生機(jī)。根據(jù)尼爾森聯(lián)合寶寶樹發(fā)布的報(bào)告，母嬰人群 30 歲以下的占比 76%，且呈現(xiàn)高收入趨勢。受訪者中，70% 的當(dāng)代寶媽寶爸們表示 “喜歡比較潮和新鮮的品牌，無所謂大牌或者老牌。”

巨量引擎發(fā)布的《2021 母嬰行業(yè)白皮書》也指出，消費(fèi)者對(duì)于育兒生活品質(zhì)提升的需求日益增長，尤其是 90、95 后的年輕父母，在母嬰消費(fèi)上更呈現(xiàn)出高端化、精細(xì)化、個(gè)性化的特征。帶有新潮元素，與動(dòng)漫、游戲、電影等 IP 或年輕化品牌進(jìn)行聯(lián)名的潮流跨界成為他們追求個(gè)性化的首選。

這樣的需求促使了細(xì)分的市場萌發(fā)。來自福建廈門的肖燕便創(chuàng)辦了一個(gè)以 “搭配” 為主產(chǎn)品的童裝品牌，名為 “元?dú)馀菖?rdquo;。以童裝搭配為賣點(diǎn)的品牌還在少數(shù)，但這樣的內(nèi)容在小紅書上已經(jīng)開始形成規(guī)模。

童裝除了用途更加精細(xì)化，功能上也更為多元化發(fā)展。疫情的爆發(fā)讓年輕父母對(duì)孩子的穿著有了新的思考，在許思思看來，運(yùn)動(dòng)服飾和家居化風(fēng)格會(huì)成為新的潮流。在細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)居家和運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)風(fēng)口的品牌，后浪品牌幼嵐算是打前陣的代表。該品牌在去年完成了獎(jiǎng)金一億元人民幣的融資，其兩款爆款類產(chǎn)品家居服和兒童款也分別登上過天貓童裝家居服類目和童裝褲子類目第一。

此外，獨(dú)立童裝設(shè)計(jì)師品牌也在這股浪潮下，逐漸有了聲量。在童裝 Showroom 平臺(tái) dakids. showroom 聯(lián)合創(chuàng)始人 Albert 看來，消費(fèi)者 “迷信” 國外品牌的時(shí)代正在成為過去式。隨著越來越多的年輕設(shè)計(jì)師從海外回國，他們也看到了新生代父母對(duì)童裝個(gè)性化和精細(xì)化的需求。

“還有一個(gè)有趣的點(diǎn)是，越來越多的時(shí)裝買手店開始拓展童裝業(yè)務(wù)。” Albert 說道。他指出，隨著市場的正向反饋和買手制度的完善，中國童裝設(shè)計(jì)師品牌也迎來新的機(jī)會(huì)。他對(duì)此說道：“在初期，國內(nèi)的設(shè)計(jì)師童裝品牌屈指可數(shù)，國外品牌（參展）比例一度占比達(dá)到 75%；但現(xiàn)在，越來越多的中國設(shè)計(jì)師愿意將目光聚焦到童裝領(lǐng)域，國內(nèi)童裝設(shè)計(jì)師品牌占比如今達(dá)到了 55%。”

在這些入駐的童裝設(shè)計(jì)師品牌當(dāng)中，具備代表性的有 COOIII 和 MaaathKids 等。前者已經(jīng)覆蓋國內(nèi)主流童裝買手店包括 Rollingkids、Maankidz 等，并同歐洲兒童潮流電商 Smallable 長期合作；后者主打可持續(xù)環(huán)保，同全球藝術(shù)家合作，并瞄準(zhǔn)童裝內(nèi)褲這一細(xì)分類別，且定位高端。

高端市場一直是大多數(shù)品牌想要撬動(dòng)的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如 MQD 的定位就以中高端路線為主，該公司成立于 2010 年，到目前旗下已經(jīng)發(fā)展出了 MQD、LAVI、校服三大童裝品牌。而巴拉巴拉這些 “前浪” 品牌和傳統(tǒng)服飾集團(tuán)像李寧等都已經(jīng)入局童裝高端線。

在童裝設(shè)計(jì)師品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)工作的 June Liu 卻對(duì)童裝的中高端線并不如此看好，“兒童服飾穿著時(shí)間十分有限。” 定位高端的安奈兒便因產(chǎn)品過于單一而逐漸失去了市場機(jī)遇。

童裝市場的未來似乎并不如此明朗。盡管三胎政策已經(jīng)實(shí)施，但許思思指出，生育率到底能提升多少還是未知數(shù)，“此外，可再生環(huán)保的理念也開始被年輕媽媽接受，二手衣也越來越被認(rèn)可。”

“但我對(duì)細(xì)分賽道非常樂觀。” 許思思提到疫情對(duì)童裝消費(fèi)也產(chǎn)生了一定的蝴蝶效應(yīng)，家居服、運(yùn)動(dòng)服成為新機(jī)會(huì)，“小女生的內(nèi)衣市場也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。”