從目前市場(chǎng)上的酸奶產(chǎn)品來(lái)看，動(dòng)輒十幾元、幾十元的價(jià)格已經(jīng)不算少見(jiàn)，對(duì)此有消費(fèi)者表示正在失去“酸奶自由”。不過(guò)相比之下，這些高價(jià)酸奶在產(chǎn)品、功能、定位上也有了明顯的變化。

說(shuō)起來(lái)，通過(guò)豐富產(chǎn)品口味、拓展產(chǎn)品功能、升級(jí)品牌形象，迎合了酸奶市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，在一定程度上提升了酸奶價(jià)格。另外原材料成本、銷售成本的增加，也對(duì)酸奶價(jià)格產(chǎn)生了影響。然而隨著越來(lái)越多高端酸奶的出現(xiàn)，雖然迎合了新的消費(fèi)需求，但是可能陷入了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)要想繼續(xù)讓消費(fèi)者接受高端、高價(jià)酸奶，可能還需要繼續(xù)做出新的改變。

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產(chǎn)品升級(jí)

之前的酸奶產(chǎn)品在口味體驗(yàn)上并沒(méi)有那么多的花樣，然而將目光放到現(xiàn)在的市場(chǎng)上，各種新奇口味的酸奶層出不窮，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的吸引力，而酸奶口味體驗(yàn)的豐富也成為了酸奶價(jià)格提升的一個(gè)表現(xiàn)。

比如除了常見(jiàn)的基礎(chǔ)酸奶之外，安慕希聯(lián)合稻香村推出了五仁味酸奶、聯(lián)合陶陶居推出了咸蛋黃蓮蓉味酸奶，樂(lè)純推出了以希臘酸奶為基底并加入了糯米甜酒釀和丹桂的桂花奶粽酸奶，北海牧場(chǎng)推出了藍(lán)莓黑米爆爆珠和貝貝南瓜燕麥爆爆珠口味酸奶等。

另外在口味豐富的基礎(chǔ)上，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的健康吸引力，比如提高蛋白質(zhì)、減少糖分、降低熱量等。在滿足口味上的多樣化需求之外，也減少了心理上的負(fù)擔(dān)。具備上述特點(diǎn)的酸奶產(chǎn)品，通常價(jià)格也不是很便宜。

02

功能升級(jí)

選擇酸奶除了追求與牛奶、乳飲料等在口感上的不同，以及補(bǔ)充蛋白質(zhì)等需求之外，可能還有不少人是為了“幫助消化”這一優(yōu)勢(shì)，不過(guò)現(xiàn)在的酸奶被賦予了更多的功能性。

主要是在酸奶原有的功能基礎(chǔ)上增加新的附加功能，除了常見(jiàn)的無(wú)糖、無(wú)添加之外，也開(kāi)始尋找其他的功能性方向，為酸奶增加新的賣點(diǎn)和吸引力。

比如三元推出的益糖平酸奶，能夠同時(shí)滿足GI值≤20、GL值≤2的雙低G指標(biāo)，適合對(duì)控糖有迫切需求的高糖人群、需要健身保持體形的人士以及愛(ài)吃零食又怕胖的上班族等。蒙牛純甄推出的輕食酪乳，采用“3種水果+2種谷物”，在含有較高蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)上減少了糖，幫助實(shí)現(xiàn)減糖和扛餓。

通過(guò)為酸奶打造更多的功能性，不僅逐漸改變了酸奶的原有印象，而且也為酸奶價(jià)格提升打下基礎(chǔ)。

03

品牌升級(jí)

實(shí)際上，酸奶在口味、功能上的變化，可能主要還是為了打造高端酸奶形象，同時(shí)幫助品牌建立高端印象。而高端酸奶的出現(xiàn)，在社交、情感上的體驗(yàn)也更加豐富。

從市場(chǎng)上的一些高端酸奶品牌來(lái)看，他們可能正將酸奶從生理需求擴(kuò)展到情感需求，逐漸打破原有的消費(fèi)認(rèn)知、建立高端認(rèn)知。比如blueglass在酸奶中添加了膠原蛋白、燕窩等名貴食材，還將店鋪開(kāi)設(shè)在高端寫字樓。不僅對(duì)產(chǎn)品、功能進(jìn)行了升級(jí)，而且還從這些方面推進(jìn)品牌高端化定位。

而且高端酸奶品牌大多比較重視產(chǎn)品理念，從選擇天然、高品質(zhì)乳品出發(fā)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、健康生活方式，這也是高端酸奶與一般酸奶比較明顯的不同之處。

在此情況之下，高端酸奶品牌所提供的酸奶產(chǎn)品，自然有著更高的價(jià)格。比如樂(lè)純純凈翻樂(lè)碗165g售價(jià)約10.33元、吾島無(wú)蔗糖鮮酪100g售價(jià)約10.75元、卡士餐后一小時(shí)250g售價(jià)約13.78元等。

04

酸奶高端化趨勢(shì)

酸奶從產(chǎn)品、功能、品牌等方面進(jìn)行升級(jí)，符合當(dāng)下酸奶市場(chǎng)的高端化發(fā)展趨勢(shì)。而酸奶產(chǎn)品高端化，也在一定程度上推高了產(chǎn)品價(jià)格。

1、酸奶高端化

根據(jù)《2021年中國(guó)乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品將逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。

酸奶作為備受歡迎的一類乳制品，也在迎合上述趨勢(shì)，高端化就是其中之一。而且在健康訴求下，助力酸奶進(jìn)入了發(fā)展快車道，高端酸奶在健康、營(yíng)養(yǎng)下的優(yōu)勢(shì)也比較突出。

2、消費(fèi)者愿意為之買單

隨著健康訴求的進(jìn)階，營(yíng)養(yǎng)成分、口味/口感、產(chǎn)品新鮮度等成為了挑選酸奶的主要重要關(guān)注點(diǎn)。通過(guò)細(xì)心甄選產(chǎn)品原料和配料，希望能夠達(dá)到呵護(hù)自身健康的目的。

而從不同客單價(jià)的消費(fèi)人群分布來(lái)看，酸奶中高消費(fèi)人群的人數(shù)增速更為突出，大家舍得為高品質(zhì)酸奶花費(fèi)更多的金錢。

3、成本上漲

一杯酸奶的構(gòu)成主要包括生牛乳、乳酸菌、添加物、包裝等，這些原材料的價(jià)格、含量可能會(huì)對(duì)酸奶價(jià)格產(chǎn)生較大的影響。比如樂(lè)純主打“三三三倍酸奶”，三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶，無(wú)疑需要更多的生牛乳。

而生牛乳價(jià)格上漲，也會(huì)在一定程度上提高酸奶的價(jià)格。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2020年下半年開(kāi)始，生鮮乳價(jià)格就開(kāi)始呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，如今也還維持在比較高的價(jià)格。

4、銷售費(fèi)用

除了原料方面的影響之外，高端酸奶的銷售費(fèi)用也不可小覷，比如像是在線上線下?tīng)I(yíng)銷推廣、運(yùn)輸、包裝等方面的成本。

就拿渠道端來(lái)說(shuō)，進(jìn)入便利店和超市的進(jìn)貨價(jià)有所不同，進(jìn)入線上和線下的渠道也因?yàn)榇黉N活動(dòng)力度不同而進(jìn)價(jià)也有所不同。而且在將目光放在線上時(shí)，所需要的運(yùn)輸成本也會(huì)上升。

05

高端高價(jià)能否延續(xù)？

在酸奶高端化趨勢(shì)之下，確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，滿足了他們的口腹之欲和健康追求。只是在高端酸奶產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，可能又會(huì)迎來(lái)新的同質(zhì)化局面，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在白熱化。

主要是各類高端酸奶產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)中普及，導(dǎo)致銷售趨于飽和。再加上消費(fèi)逐漸理性，選擇價(jià)格較高的高端酸奶產(chǎn)品也會(huì)更加謹(jǐn)慎，能否讓消費(fèi)者繼續(xù)心甘情愿為之買單還是個(gè)問(wèn)題。

尤其是在品質(zhì)上，高價(jià)與高質(zhì)不匹配的情況仍然存在，這也是高端酸奶未來(lái)在發(fā)展時(shí)仍要提升的地方，此外高端酸奶還要不斷進(jìn)行新品類開(kāi)拓和產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)洞悉新的消費(fèi)需求。也就是說(shuō)，高端酸奶需要讓人更好地認(rèn)同品牌，并能夠?yàn)楫a(chǎn)品“溢價(jià)”買單，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和理念去打動(dòng)消費(fèi)者可能是不錯(cuò)的選擇。

行業(yè)思考：如今市場(chǎng)上的酸奶似乎變得越來(lái)越貴，以致不少消費(fèi)者表示正在失去“酸奶自由”。確實(shí)相比以前，現(xiàn)在不少酸奶的價(jià)格都有了明顯提升，而且產(chǎn)品、功能、形象等方面都出現(xiàn)了改變，在高端化路上越走越遠(yuǎn)。不過(guò)隨著高端酸奶產(chǎn)品的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈，品牌也將面臨新的挑戰(zhàn)。