目前，嬰幼兒配方奶粉市場的消費(fèi)主力是90、95后，新生代消費(fèi)者對于細(xì)分品類擁有著嘗試精神，而綿羊奶粉依靠其奶源的差異受到了精細(xì)化消費(fèi)者的喜愛。盡管目前體量還比較小，但市場內(nèi)競爭已開始加劇。

各企業(yè)大量投入到品牌建設(shè)中，通過聘請代言人、綜藝駐扎等形式打開知名度，以年輕、時(shí)尚的宣傳來拉近與新生代消費(fèi)者的距離，打造出特色的品牌性，有利于在羊奶粉市場的持久戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

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細(xì)分領(lǐng)域的“熱點(diǎn)”

綿羊奶粉作為羊奶粉領(lǐng)域的一個(gè)分支，以奶源稀少、營養(yǎng)等特色，獲得了細(xì)分消費(fèi)者的青睞。據(jù)了解，綿羊奶的產(chǎn)量很低，并且存欄量較少，所以奶源僅占全球奶產(chǎn)量的1%，也正因此，綿羊奶的定位比較高端。

雖然目前仍然比較小眾，但增長迅速。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前深度細(xì)分品類例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達(dá)到了64%。

市場增長迅猛，雖與市場體量較小有關(guān)，但也證明綿羊奶粉市場是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｒ虼宋絹碓蕉嗟钠髽I(yè)布局，市場的整體發(fā)展也已經(jīng)形成規(guī)模，競爭逐漸加劇。

各個(gè)品牌通過努力增加品牌知名度，來塑造自身的品牌性，比如藍(lán)河乳業(yè)，藍(lán)河花費(fèi)重金在品牌的塑造上，對于目標(biāo)藍(lán)河也較為明確。藍(lán)河乳業(yè)董事長陳立韜曾表示，“藍(lán)河要在未來的羊奶粉市場脫穎而出，讓消費(fèi)者形成‘綿羊奶就等于藍(lán)河，藍(lán)河就等于高端奶粉’的認(rèn)知”。

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消費(fèi)者品牌認(rèn)知提升

現(xiàn)在的消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，品牌意識越來越強(qiáng)，會選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品，認(rèn)為大部分消費(fèi)者選擇的品牌推出的產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，知名品牌在購買時(shí)會較為放心。

這也是各大品牌不斷投入營銷、打造品牌力的原因之一，而在后續(xù)結(jié)果上就會形成一個(gè)閉環(huán)，那就是品牌通過營銷讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的優(yōu)勢與價(jià)值。

新生代消費(fèi)者不再只依靠銷售人員推銷，她們也會通過網(wǎng)絡(luò)查找、社交平臺等了解嬰幼兒奶粉品牌和產(chǎn)品，對于各大品牌的新品、產(chǎn)品特點(diǎn)也擁有一定的認(rèn)知，在購買產(chǎn)品時(shí)也就不會無目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

這時(shí)企業(yè)的綜藝贊助、電視劇貼片廣告、社區(qū)媒體等就發(fā)揮了作用，讓消費(fèi)者了解企業(yè)在品質(zhì)、營養(yǎng)、配方等方面的投入成效。首先是消費(fèi)者對于品牌性產(chǎn)品有著天然信任，品牌因此對于形象的建設(shè)投入，讓消費(fèi)者對自身品牌增加信任感，增加品牌黏性與品牌忠誠度，助力品牌向上發(fā)展。

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營銷鑄造品牌力

營銷是打造品牌力的重要一環(huán)，在綿羊奶粉領(lǐng)域，藍(lán)河乳業(yè)可謂是頗為活躍的一位，特別是在品牌塑造方面，在投入上也是“不差錢”的狀態(tài)。

2019年時(shí)，藍(lán)河總冠名微綜藝《成為媽媽后》，行業(yè)贊助《脫口秀大會2》，廣受好評后，在2020年又贊助《脫口秀大會3》，也是在同年，成功簽約張雨綺為品牌代言人。

從贊助多個(gè)綜藝，通過大量的資金投入讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到藍(lán)河這個(gè)品牌，打響知名度。為了讓更多消費(fèi)者真正認(rèn)可綿羊奶的品類價(jià)值，藍(lán)河一直沒有停歇宣傳的腳步。

2021年藍(lán)河乳業(yè)總冠名騰訊視頻旅行真人秀《恰好是少年》，董子健、劉昊然、王俊凱三位少年開啟了探險(xiǎn)之旅。同月，藍(lán)河乳業(yè)宣布邀請董子健成為藍(lán)河營養(yǎng)代言人，與張雨綺一同組成雙代言。到年末，藍(lán)河又宣布謝霆鋒成為“高端奶粉甄選官”。

在陸續(xù)、密集的綜藝營銷下，藍(lán)河迅速打響了品牌知名度，主要是依靠強(qiáng)大的資金支撐，但也離不開企業(yè)在營銷布局上的功勞，藍(lán)河抓住當(dāng)代消費(fèi)者的特性，將營銷與其偏好、特點(diǎn)相契合，才能付出與回報(bào)成正比。

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契合消費(fèi)特點(diǎn)的營銷，才能事半功倍

當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者對于新鮮事物接受能力較快，愿意去嘗試多元化、差異化的產(chǎn)品。而在獲取品牌與產(chǎn)品知識也不再是親友推薦和導(dǎo)購員推銷，在社交平臺上寶媽們進(jìn)行討論與研究已是平常。

并且新生代消費(fèi)者在綜藝觀看與明星認(rèn)知上也與上一輩消費(fèi)者有所不同。藍(lán)河的營銷一直偏年輕、時(shí)尚，與當(dāng)下的消費(fèi)主力深度契合，通過熱點(diǎn)綜藝輸出品牌文化與產(chǎn)品特色，從而獲得寶媽們的關(guān)注。此營銷策略在實(shí)施后，也得到了較為出色的成果。

在大量的投入下，藍(lán)河也取得了不錯的成績。藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)董事局主席陳遠(yuǎn)榮曾透露，2019年藍(lán)河的明星品類綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速。2020年“雙十一”期間，兒童綿羊奶在天貓上市一個(gè)多月，就取得了兒童奶粉品牌第12的成績。

2021年藍(lán)河又以1502%的增速被德勤評選為新西蘭近5年來增速最快的企業(yè)之一。同年一季度不僅線下終端店鋪發(fā)展優(yōu)越，春節(jié)后線上電商銷售更是強(qiáng)勢增長了11倍，藍(lán)河集團(tuán)的總體出貨量，與2019年第一季度相比，增幅在300%以上。

藍(lán)河將消費(fèi)人群定位于新生代父母，用熱門綜藝和知名代言人作為品牌的介紹信，用產(chǎn)品營養(yǎng)作為維系新一代父母與孩子關(guān)系的特殊紐帶，推動著品牌的發(fā)展。

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品牌性的隱藏財(cái)富

歐睿在《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報(bào)告》中指出，作為新興高端品類，綿羊奶市場前景良好，預(yù)計(jì)未來綿羊奶粉市場將繼續(xù)保持每年20%左右的高速增長。

而目前嬰幼兒配方奶粉市場在營養(yǎng)配方開發(fā)上同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間難以找到明顯的差異，所以不少品牌從“概念”或是“奶源差異”入手，創(chuàng)造出多元化賣點(diǎn)。

其中，綿羊奶粉憑借其差異性與營養(yǎng)性，在市場宣傳中較為“好講”，所以成為了部分品牌布局高端領(lǐng)域的選擇，但在有限的空間內(nèi)怎樣去創(chuàng)造價(jià)值，并且把自身品牌價(jià)值有所展現(xiàn)？

綿羊奶粉品牌需要在品牌力、營銷上持續(xù)投入，讓消費(fèi)者提到綿羊奶粉品類就自動關(guān)聯(lián)到自家的品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，才可能贏得綿羊奶市場的持久戰(zhàn)。

認(rèn)知&淺評：“是金子總會發(fā)光”，但前提是金子要有展現(xiàn)自我的機(jī)會，而對于綿羊奶粉品牌而言，其產(chǎn)品力無論多么強(qiáng)勁，也需要消費(fèi)者對其品牌有一定認(rèn)知，產(chǎn)品力的優(yōu)勢才能得以展現(xiàn)，這就體現(xiàn)出“品牌力”的重要性。當(dāng)然，也并非所有品牌都能打造出屬于自身特色的品牌性，需要有強(qiáng)大的資金支持，并且還要緊密貼合新生代消費(fèi)者的喜好。