萬能藥都聽說過，但聽說過酸奶能“包治百病”嗎？

別不信，在日本就可以。日本酸奶市場，亞洲最大、占日本奶制品份額超過50%、人均消費(fèi)量超中國市場4倍、國內(nèi)同行“朝圣之地”，其產(chǎn)品研發(fā)路線清奇，“有病能當(dāng)藥，當(dāng)藥戒不掉”。

日本酸奶市場的長期蓬勃，吸引了無數(shù)中國乳企的學(xué)習(xí)和模仿。近年來，國內(nèi)酸奶市場在伊利、蒙牛兩大奶制品巨頭的帶領(lǐng)下也愈發(fā)成熟和內(nèi)卷。新品牌、新產(chǎn)品也層出不窮，紛紛對標(biāo)日本的酸奶產(chǎn)品，添加或想到或想不到的功能性物質(zhì)。

「身體知道」添加LGG益生菌，主打腸胃健康；「活潤」晶球酸奶將雙歧桿菌和嗜酸乳桿菌制成波波球，保證菌種的有效性；「旺旺」推出乳鐵蛋白酸奶、「新希望」針對女性推出每日活顏酸奶……對標(biāo)日本酸奶產(chǎn)品，成為國內(nèi)酸奶品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的“捷徑”。

然而日本的酸奶產(chǎn)品真的可以被中國品牌完美復(fù)刻嗎？中國酸奶市場能像日本市場一樣大嗎？

答案是不要做夢！

我們先看看日本酸奶市場背后的驅(qū)動因素。

01.日本酸奶，為什么可以如此之大？

用一個(gè)詞形容酸奶在日本消費(fèi)者心智中的地位——“萬能藥”。

從日本消費(fèi)者在亞馬遜平臺的留言就可以看出，將酸奶定義成“萬能藥”的說法并不為過。

在很多這樣的評論中，我們發(fā)現(xiàn)大部分日本消費(fèi)者都覺得，酸奶有多種功能。無論是老年人還是年輕人，如果身體出現(xiàn)不舒服的情況，首先想到的是喝上一杯酸奶。

有日本媒體曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查：冰箱里沒有什么東西，你會感覺很不淡定？

結(jié)果顯示：酸奶排在第三位，而飲用水排在第四位。

可見，日本消費(fèi)者對酸奶有非常旺盛的需求，且酸奶已經(jīng)成為日常生活中一種不可缺少的文化。飯后一杯酸奶，也已經(jīng)變成日本人正餐飲食的步驟之一。

當(dāng)日本消費(fèi)者將酸奶歸類為補(bǔ)充營養(yǎng)、補(bǔ)充身體所需功能的必需品時(shí)，日本的奶制品品牌可以圍繞著各類功能和需求充分發(fā)揮，研發(fā)出各種新的酸奶產(chǎn)品，而且消費(fèi)者并不覺得違和。

菌種的多樣性帶來日本酸奶在產(chǎn)品功能上的不斷創(chuàng)新，日本酸奶產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋消費(fèi)者從頭到腳、從內(nèi)到外的各種需求。

最近兩年，日本酸奶在營養(yǎng)和功能上越來越細(xì)分，越來越專業(yè)。「森永乳業(yè)」推出針對高血壓人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，同時(shí)還推出一款針對40歲以上中老年人群的酸奶——雙歧桿菌記憶對策酸奶。

這些新產(chǎn)品在日本都擁有一批忠誠度很高的消費(fèi)者。從銷售結(jié)果上看，森永宣稱Triple Yogurt已經(jīng)在日本賣出超過2億瓶，明治推出的R-1乳酸菌酸奶、LG81乳酸菌酸奶（主打腸道菌群穩(wěn)定）也常年占據(jù)日本酸奶市場的前三名位置。

可以說，得益于日本消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對酸奶的強(qiáng)需求，當(dāng)酸奶已經(jīng)成為日本消費(fèi)者的必需品，而且在認(rèn)知中是兼具營養(yǎng)和功能的“萬能藥”時(shí)，酸奶在日本奶制品市場占據(jù)超過50%的份額是必然的結(jié)果。

02.中國消費(fèi)者如何認(rèn)知酸奶？

再來看看中國消費(fèi)者如何認(rèn)知、如何購買酸奶——不是萬能藥，是再普通不過的零食。

我們訪談了十幾位消費(fèi)者，他們不約而同地表達(dá)：購買酸奶，“好吃”、“獨(dú)特的新口味”是選擇產(chǎn)品的重要考量因素；即使是追求健康，酸奶也要搭配好吃的水果一起；而喝酸奶的頻次通常不固定，偶爾是在下午茶，而非主食正餐。

Jiawen，一個(gè)生活在上海的10個(gè)月寶寶的媽媽，平時(shí)對日常飲食健康非常重視，會認(rèn)真挑選一家人的三餐飲食，但在酸奶上，Jiawen往往會根據(jù)自己的喜好和口味來選擇，她嘗試過北海牧場的草莓流心芝士口味酸奶、朝日唯品的賞櫻乳酪白桃口味酸奶，也嘗試過光明如實(shí)、簡愛等等。吸引她購買的理由很簡單，她說：“只要是新口味的、之前沒有見過的，都會嘗試購買，至于以后會不會長期囤貨就不好說了。而且平時(shí)是偶爾喝一喝，下午茶的時(shí)候當(dāng)成零食，換換口味。”

娜娜，一家人都在成都從事健身運(yùn)動相關(guān)的工作，對奶制品的需求量很大，主要以鮮奶為主，有時(shí)候也會喝一喝酸奶。健身人群的標(biāo)簽往往是0糖、0脂、低碳水，有糖的東西根本不碰。但娜娜和她先生在酸奶上的飲用習(xí)慣打破了這種刻板印象。她說：“雖然我們平時(shí)會重視高蛋白、低碳水，但是0糖的酸奶簡直是太難吃了！酸酸的，感覺比減脂餐還難吃，只能配著一些圣女果、草莓或者麥片才能喝得下去。還是需要喝有糖酸奶的，好吃??！”

從典型消費(fèi)者的話語中，我們可以很明顯地看出，酸奶在大部分中國消費(fèi)者的認(rèn)知中歸屬于休閑食品，而非功能性食品。包括電商平臺上很多購買了0糖酸奶的消費(fèi)者，在實(shí)際飲用過程中也需要搭配其他水果、零食，口感是第一位。

CMMS通過更廣泛的消費(fèi)者調(diào)研也得出類似的結(jié)論，當(dāng)消費(fèi)者在選擇購買酸奶時(shí)，有近40%的消費(fèi)者主要因?yàn)?ldquo;好吃”、“好喝”進(jìn)行產(chǎn)品的選擇。定性和定量的研究側(cè)面證明，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，酸奶并非剛需，而是可有可無的零食，而購買零食、吃零食時(shí)，所謂的營養(yǎng)或功能可能都是附加價(jià)值，好吃、口感才是消費(fèi)者選擇購買的首要關(guān)注因素。

我們又拿著日本的一些酸奶產(chǎn)品和概念跟她們溝通，Jiawen和娜娜都表示，很難相信酸奶還能降血壓降血脂、甚至緩解疼痛、預(yù)防細(xì)菌感染。單從認(rèn)知出發(fā)來看這些概念，至少在今天的環(huán)境下，中國消費(fèi)者對這些前沿的功能性概念很難建立信任，更難以通過這些獨(dú)特的概念建立對品牌的忠誠度。

中日酸奶大不同，除了奶源、菌種和運(yùn)輸條件的客觀條件限制之外，還有一個(gè)很重要的原因在于：中國和日本消費(fèi)者對酸奶的消費(fèi)習(xí)慣和酸奶在認(rèn)知中的品類歸屬截然不同。

帶來兩個(gè)結(jié)論：

一是由于國內(nèi)消費(fèi)者沒有規(guī)律飲用酸奶的習(xí)慣，當(dāng)酸奶在今天還沒有形成固定頻次、固定飲用場景時(shí)，酸奶在整體中國奶制品市場的占比很難達(dá)到日本的水平。

二是酸奶在中國消費(fèi)者認(rèn)知中更靠近零食，而非主食正餐。酸奶零食化的認(rèn)知下，品牌需要思考一種新的創(chuàng)新方式提高消費(fèi)者的粘性，而僅僅靠所謂功能上的差異化概念很難進(jìn)入消費(fèi)者心智。

回溯日本酸奶的發(fā)展歷史，酸奶的概念是由歐美引入的。在20世紀(jì)50-60年代，日本酸奶品牌早期也是學(xué)習(xí)歐洲、美國等發(fā)達(dá)市場的產(chǎn)品和技術(shù)。而隨著明治、雪印、森永等頭部乳品品牌不斷研究日本消費(fèi)者的需求、不斷地研發(fā)更適合日本消費(fèi)者的菌種，帶動著日本酸奶市場的蓬勃發(fā)展，更引領(lǐng)著日本酸奶市場走出了一條與歐洲、美國截然不同的發(fā)展路徑，形成別具一格的日本特色。

中國酸奶品牌，也必須要找到適合中國的發(fā)展之路。