“危機(jī)”中看到機(jī)會(huì)

今年的母嬰市場(chǎng)大盤整體收縮，出生人口減少，渠道端在市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，相對(duì)謹(jǐn)慎，很合理、很正常。

“但是，對(duì)于很多能夠持續(xù)保持增長的渠道商來說，他們?cè)诮?jīng)營好現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，也一直在關(guān)注市場(chǎng)，不斷籌劃布局未來兩、三年的機(jī)會(huì)品類和品牌。”國控星鯊健康產(chǎn)品營銷總監(jiān)李遠(yuǎn)杭分享道。

市場(chǎng)雖然在收縮，但市場(chǎng)也在變化，市場(chǎng)的機(jī)遇也恰恰隱藏在變化的市場(chǎng)里。“比如星鯊最近開拓母嬰渠道時(shí)與很多渠道商交流，他們其實(shí)已經(jīng)做了很多品牌，但同時(shí)還是會(huì)基于市場(chǎng)變化，關(guān)注新品類，迭代新品牌。”

這些市場(chǎng)反饋給了星鯊布局母嬰渠道的信心，同時(shí)，星鯊也看到了更大的機(jī)會(huì)。

第一，品類紅利。對(duì)于母嬰渠道而言，出生率下降可能導(dǎo)致市場(chǎng)大盤收縮，但是細(xì)分品類仍有潛力，比如營養(yǎng)品品類，仍處于需求開發(fā)的階段，能夠帶來新增量。

第二，價(jià)值回歸。表面上，消費(fèi)者的口袋“緊”了，不愿意花錢了，實(shí)際上是花到該花的地方。李遠(yuǎn)杭說，“前段時(shí)間我看到網(wǎng)絡(luò)名詞‘新節(jié)儉風(fēng)’，消費(fèi)者不是不花或者愿意買更便宜的東西，而是注重高質(zhì)平價(jià)，比起‘價(jià)’，他們更注重‘質(zhì)’，更關(guān)注產(chǎn)品本身能夠提供的核心價(jià)值。”

兩點(diǎn)疊加，也給細(xì)分品類里高質(zhì)平價(jià)的品牌，帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。誠如星鯊，順應(yīng)這波趨勢(shì)，逆勢(shì)投入。而對(duì)于星鯊來說，母嬰渠道也是新機(jī)會(huì)。

星鯊重倉母嬰渠道

與很多營養(yǎng)品品牌不同的是，星鯊是藥線的知名品牌，是維生素D3的領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多新手寶媽在新生兒15天左右，就在醫(yī)院被醫(yī)生推薦星鯊維生素D3，直接被進(jìn)行第一道品牌種草和心智“攔截”，而且是有醫(yī)生背書的專業(yè)教育。

星鯊是一個(gè)典型的“消費(fèi)者品牌”，消費(fèi)者認(rèn)知很強(qiáng)，但是母嬰渠道從業(yè)者由于行業(yè)差異不是很了解。

李遠(yuǎn)杭分享渠道開拓經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，“很多母嬰店主不清楚星鯊是做什么的。我讓店老板隨機(jī)與消費(fèi)者交流是否了解星鯊。結(jié)果，交流完之后，母嬰店主發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都是知道的。”

在院線的品牌積累如此深厚，星鯊為什么要重倉母嬰渠道？

首先，拓寬渠道面。“新生兒出生后，再去醫(yī)院基本就是回去做體檢的時(shí)候，尤其是現(xiàn)在疫情，去醫(yī)院太費(fèi)勁了。而在這期間，寶媽去母嬰店的頻次更高，或者與母嬰店的線上交流互動(dòng)更多，母嬰渠道具備人群基數(shù)。”

其次，加深教育程度。“新生兒出生后醫(yī)生會(huì)告知寶寶滿15天后要開始補(bǔ)充維生素D3，但是具體為什么吃，吃多久，吃到多少歲，這些并不會(huì)做過多說明。而母嬰渠道具備交流和教育延續(xù)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。有了這些教育就能將消費(fèi)者生命周期進(jìn)一步拉長，自然帶來了更大的市場(chǎng)增量。”

最后，也是最重要的一點(diǎn)，大健康的推動(dòng)。“很多人覺得星鯊是專業(yè)制藥的，而維生素D3業(yè)內(nèi)接受的還是預(yù)防佝僂病等預(yù)防訴求，所以星鯊先天具備大健康基因。星鯊?fù)瞥霰＝∈称?，切入母嬰大健康是順?shì)而為。”

星鯊逆風(fēng)投入

星鯊重倉母嬰渠道，與前瞻規(guī)劃發(fā)展的母嬰渠道商，不謀而合。母嬰渠道商主動(dòng)選擇星鯊也主要是基于三點(diǎn)考量。

第一，星鯊具有專業(yè)背景，產(chǎn)品品質(zhì)安全放心。李遠(yuǎn)杭分享道：“星鯊是傳統(tǒng)制藥企業(yè)，以制藥的嚴(yán)謹(jǐn)以及70年深耕母嬰營養(yǎng)的專注度去生產(chǎn)一系列營養(yǎng)品，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)放在第一位，追求安全“零添加”，不添加香精、色素、防腐劑以及白砂糖等。”

第二，星鯊品牌力強(qiáng)，給母嬰渠道帶來專業(yè)背書。如前文所述，星鯊是消費(fèi)者品牌，對(duì)品牌有天然的信任。這就好比開便利店賣可口可樂、農(nóng)夫山泉，進(jìn)店顧客才會(huì)感覺門店靠譜。

這點(diǎn)從包裝變化，就能體現(xiàn)出來。星鯊最早做母嬰渠道時(shí)，定制了母嬰體系的包裝，啟用全新的卡通形象，但是后來又把包裝改回和藥線產(chǎn)品很接近的包裝。

李遠(yuǎn)杭認(rèn)為，“星鯊作為專業(yè)品牌，是可以給母嬰渠道引流的，必然要考慮品牌在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度，有品牌辨識(shí)度的包裝自然是進(jìn)入新渠道時(shí)的首選。”

“恰恰因?yàn)樾酋彴寻b改回藥線版本，消費(fèi)者進(jìn)店之后看到貨架上面擺著這個(gè)產(chǎn)品，感覺這個(gè)產(chǎn)品很親切，因?yàn)楦麄兗依镌诔缘漠a(chǎn)品是一樣的。”未來，星鯊計(jì)劃母嬰渠道穩(wěn)定進(jìn)入第二階段后，會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品整體升級(jí)，更貼合母嬰渠道的形象和需求。

第三，星鯊逆勢(shì)投入市場(chǎng)，給母嬰渠道帶來持續(xù)賦能。

后疫情時(shí)代，不少品牌趨于保守“躺平”，母嬰渠道沒有賦能支持，信心也受到負(fù)面影響。還有的品牌想投入市場(chǎng)，但是“有心無力”。

而星鯊依托于國藥集團(tuán)，具有雄厚的實(shí)力，有信心和實(shí)力逆勢(shì)投入市場(chǎng)搶占先機(jī)，持續(xù)夯實(shí)“星鯊®兒童營養(yǎng)家”定位，進(jìn)而改變品牌在消費(fèi)者的心智定位——即從制藥品牌向營養(yǎng)健康品牌轉(zhuǎn)變。

在這“逆風(fēng)局”里，星鯊加大品牌投放力度，從去年12月份開始，星鯊與各大媒體平臺(tái)合作，投放了一系列梯媒、高鐵、戶外及電視平臺(tái)廣告。8月，星鯊獨(dú)家冠名節(jié)目將在深圳衛(wèi)視播出，前期宣導(dǎo)片更是震撼亮相全國綜合交通樞紐中心，覆蓋11個(gè)機(jī)場(chǎng)6個(gè)高鐵站，強(qiáng)勢(shì)霸屏，品牌力超強(qiáng)傳播。

同時(shí)，星鯊還持續(xù)對(duì)渠道端進(jìn)行科學(xué)教育，引導(dǎo)母嬰渠道端對(duì)維生素D3的專業(yè)認(rèn)知，提升母嬰門店的專業(yè)水平，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)和科學(xué)引導(dǎo)。

星鯊的這一系列品牌化打法，很難被復(fù)制，因?yàn)樾酋従哂泻軓?qiáng)的院線背書和消費(fèi)者認(rèn)知，這是先決條件。未來，且看星鯊以院線和母嬰渠道為雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)深耕母嬰，不斷與時(shí)俱進(jìn)，為新生代消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)母嬰營養(yǎng)品行業(yè)品牌化進(jìn)程！