中國的童裝賽道近年來發(fā)展愈發(fā)蓬勃，如果說 80-90 年代是保障孩子有衣服穿就好的「百家衣」時(shí)代，21 世紀(jì)初是經(jīng)濟(jì)增長浪潮下童裝品類開始覺醒的「成人裝縮小版」時(shí)代，那么時(shí)至今日，當(dāng)童裝品牌的消費(fèi)者更多的是有高知識(shí)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的 90/95后的時(shí)候，新一代的童裝消費(fèi)主力帶來了截然不同的育兒觀念。

在選擇兒童用品時(shí)，他們認(rèn)真對(duì)待孩子作為獨(dú)立個(gè)體與成人之間的差異化需求，不僅考慮產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)舒適度，也在意品牌背后傳遞給孩子們的生活理念。

植物基童裝幼嵐，便是童裝賽道的佼佼者，其旗下單品「桉樹家居服」在 2021 年的 618 大促中，已經(jīng)成為天貓?jiān)撈奉惖?TOP1，年銷售突破 35萬套。良好市場業(yè)績的背后，是 5 年來幼嵐創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌及產(chǎn)品的堅(jiān)持。

幼嵐一直相信，服裝是為了解決人的在不同場景之下的體感需求，好的童裝能讓孩子們?cè)诜b對(duì)其體感的尊重里，感受到愛與尊重，從而更加自由自在地去做自己想做的事。

2022 年是幼嵐「擼貓棉」系列的第五年，除了堅(jiān)持經(jīng)典面料每一季的升級(jí)，幼嵐也不斷地探索植物纖維在童裝面料中的應(yīng)用， 「給孩子做柔軟舒適的衣服」的熱忱始終不變。

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作為未來5至10年母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，新生代父母90/95后有著強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求，這種升級(jí)需求體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與顏值的要求越來越高，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的把控可謂精益求精，同時(shí)選購的品牌也在某種程度上代表著年輕父母自己的精神追求與生活品位。

在對(duì)幼嵐的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行分析過程中，有幾個(gè)詞讓童裝觀察耳目一新： “擼貓款”、“穿在身上的抵抗力”、“智能調(diào)溫”、“環(huán)保”、“玉米纖維”、“桉樹纖維”……在讓人身臨其境的一系列“種草”軟詞中，黑科技疊加新面料被體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)，細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)也為品牌加了不少分。

腰間特別設(shè)計(jì)的紐扣讓寶寶睡覺不再害怕露肚子、恰到膝蓋下的褲長保護(hù)膝蓋不受損傷、另外“四針六線”工藝保證接縫處不硌皮膚……這些是幼嵐在對(duì)于產(chǎn)品上的介紹，先不探究本身的產(chǎn)品力表現(xiàn)如何，單是這些小細(xì)節(jié)就足夠與每一對(duì)父母產(chǎn)生共情。

我國童裝起源上世紀(jì)90年代，較國際市場較晚，很多是由成人服飾逐漸遷移。當(dāng)下90、95后父母曾經(jīng)也走過孩童時(shí)期，也因?yàn)橐骂I(lǐng)不夠延伸等細(xì)節(jié)在穿脫上造成耳朵和臉部等部位被勒紅或者硌身體等問題，所以更能體會(huì)到孩子穿衣在細(xì)節(jié)上的重要性。

從幼嵐等新品牌的崛起，也告訴我們一個(gè)顛撲不破的真理： 挖掘用戶深層需求，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新完善，始終是突破市場的關(guān)鍵。

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幼嵐的品牌核心理念是：柔軟staysoft。

今年 2 月，幼嵐發(fā)布了全新的品牌 logo ，將原來的核心理念「STAY SOFT」作為品牌的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，用「編織」概念強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)面料的重視，希望傳達(dá)給消費(fèi)者自己對(duì)于童裝進(jìn)一步的理解：一件衣服只有柔軟是不夠的，希望小朋友們能夠在穿著幼嵐的各種生活場景中，更加勇敢、自信地去探索世界。

寶寶的服裝要研究3個(gè)群體的需求： 使用者、購買者、護(hù)理者。

使用者就是寶寶，要求柔軟舒適；
護(hù)理者是奶奶/姥姥，要求泡在水里軟，洗了不變形不起球；
購買者是媽媽，除了上面的兩個(gè)需求都兼顧，還對(duì)品牌、價(jià)格有要求。
上面3個(gè)需求的核心交叉點(diǎn)就是——面料。

搞定了面料，就搞定了3代人。

幼嵐研發(fā)了一款完美地平衡了透氣度、排汗度與有軟度的產(chǎn)品，命名為：擼貓棉。

名字的靈感源于一位媽媽的一句話： “有了這件衣服，我都不擼我家貓了”。

靠著擼貓棉這個(gè)面料，幼嵐逐漸占據(jù)市場。

品牌也慢慢確立是“圍繞面料也構(gòu)建壁壘”的競爭戰(zhàn)略。

很快，棉不再是兒童服裝的首選面料，“植物基”變成了新的關(guān)鍵詞。

幼嵐開始使用新的面料——桉樹纖維，推出了桉樹家居服，再一次獲得了市場的認(rèn)可，桉樹家居服成為天貓家居服類目第一。

功能上的溝通，幼嵐通過幾次面料創(chuàng)新，做到了3代人都滿意。

情感上的溝通，幼嵐也抓住了年輕媽媽的育兒觀。

今年的情人節(jié)，幼嵐發(fā)布了全新的品牌logo。此次升級(jí)以「編織」為概念，體現(xiàn)品牌對(duì)面料的重視。同時(shí)，三角形、圓形、方形構(gòu)成了logo 最基礎(chǔ)的形狀，表達(dá)品牌從根本理念出發(fā)，給予孩子基本需要的呵護(hù)。結(jié)構(gòu)上以字母 Y 和 L 為圖形設(shè)計(jì)的核心，整體體現(xiàn)自信、銳氣、勇敢的形象。

幼嵐向孩子們傳遞的不是“你需要變得更漂亮更好看”，而是“勇敢自由地去探索這個(gè)世界吧”。

幼嵐認(rèn)為家長應(yīng)當(dāng)更加尊重孩子個(gè)體的獨(dú)立性，家長和小孩子更接近玩伴的關(guān)系。

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童裝行業(yè)的主要渠道從傳統(tǒng)的線下向線上轉(zhuǎn)移，品牌需抓住新一代年輕消費(fèi)者的行為特征，探索出可持續(xù)深耕的道路，抖音電商成為了童裝賽道的重要選擇。

據(jù)2021年母嬰行業(yè)白皮書報(bào)告，抖音已擁有6萬多的母嬰達(dá)人，母嬰內(nèi)容生態(tài)正在逐步形成。對(duì)于童裝行業(yè)，借助品牌的流量扶持，聚焦“知識(shí)和商品”的新直播場景，可以極大地幫助品牌增值。

幼嵐從最初的簡單種草視頻，到深度參與平臺(tái)活動(dòng)，將品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行直接高效的溝通。

幼嵐在開學(xué)季借助“抖in寶貝計(jì)劃”，從前期的選品、種草到直播期間的場景、話術(shù)打造，形成獨(dú)具特色的打法，在直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和產(chǎn)品銷量的雙重引爆。直播當(dāng)天GMV高達(dá)400萬元，躍居活動(dòng)當(dāng)天活動(dòng)top1。

2018年6月幼嵐就正式入駐天貓，在產(chǎn)品打法摸索過程中發(fā)掘了入園兒童褲、家居服等兩大爆品，接下來將進(jìn)一步明確爆品打法，同時(shí)補(bǔ)齊多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合定義、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營銷進(jìn)行整合為系統(tǒng)的爆品方法論。

此外，幼嵐還入駐小紅書、抖音等線上渠道。其中，小紅書以消費(fèi)者內(nèi)容為導(dǎo)向，推出“小嵐友”計(jì)劃與KOC通過新品體驗(yàn)、公司探訪等形式與KOC保持長期互動(dòng)。抖音渠道主要與母嬰垂類達(dá)人合作賣貨，同時(shí)開辟品牌直播間，輸出育兒知識(shí)、成分講解、工廠直播等專業(yè)內(nèi)容。

營收層面，幼嵐過去兩年銷售額保持快速增長，今年一季度銷售額同比去年同期增長486%，并在2021年3-4月實(shí)現(xiàn)單品全行業(yè)TOP1，其中桉樹系列用戶復(fù)購率超過40%。

根據(jù)2022上半年融資數(shù)量統(tǒng)計(jì)，飲料、美妝成為融資主流，而在此趨勢(shì)下，幼嵐、的成功融資無疑給了更多童裝人信心，目前的童裝賽道集中度不高，隨時(shí)都可能有黑馬脫穎而出，而作為童裝玩家，品牌在產(chǎn)品力、品牌力、渠道營銷等方面的差異化和競爭力塑造，都將為未來的可持續(xù)發(fā)展打造堅(jiān)定的基石。