在北京部分超市，一度在兒童奶酪棒市場營銷中流行的“買一送一”難以尋覓。專家表示，事實上，以2020年底為起點，奶酪行業(yè)持續(xù)兩年多的價格戰(zhàn)近來逐漸消停。奶酪棒價格戰(zhàn)為何停止？ 奶酪市場將會發(fā)生怎樣的變化？奶酪市場該如何發(fā)展？《中國消費者報》記者進行了一番調查采訪。

價格戰(zhàn)偃旗息鼓

“我家孩子挺愛吃奶酪棒的，此前經常有品牌推出‘買一贈一’的促銷活動，整體價格便宜了不少，但是最近我們逛超市卻發(fā)現(xiàn)沒有這樣的活動了。”近日，北京消費者閆女士這樣對記者說。

9月底，《中國消費者報》記者走訪北京部分商超發(fā)現(xiàn)，此前不少品牌奶酪棒的“買一送一”打折現(xiàn)象確實難以見到了。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內，記者發(fā)現(xiàn)，奶酪棒目前基本都是原價出售，只發(fā)現(xiàn)妙飛一款小包裝原味產品有折扣，原價為12.9元，現(xiàn)售價為7.9元。在永旺超市北京朝陽大悅城店內，雖然奶酪展柜面積比卜蜂蓮花展柜小了不少，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同，記者也未見到奶酪棒“買一送一”的促銷活動。記者看到，現(xiàn)場有購買妙可藍多的一款產品贈送文具盒、購買妙飛360克規(guī)格包裝產品送氣球等活動。

記者了解到，2021年，奶酪棒市場掀起價格戰(zhàn)，包括百吉福、妙可藍多、妙飛、小小光明、伊利等品牌均長期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味產品折扣力度較大，20元以內5支或6支裝的小包裝產品流行“買一送一”，同時，多個品牌長期打出9.9元、12.9元的促銷價。

“像去年那樣的‘買一送一’促銷力度的確小了，不過有的消費者并不看重折扣，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產品。”該超市銷售人員告訴記者。

中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，由于奶酪棒市場進入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業(yè)涌入市場，造成了供過于求的局面，價格戰(zhàn)持續(xù)了兩年多，最近才逐漸消停。

思克奇食品科技（上海）有限公司總經理耿世華對媒體表示，以2020年的價格戰(zhàn)為起點，奶酪市場已歷經兩輪洗牌。奶酪品牌數(shù)量從鼎盛時期的50余個縮減至少一半。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價能力不足，很難保持盈利，最終在價格戰(zhàn)中敗下陣來，奶酪行業(yè)市場集中度進一步提升。

行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)

價格戰(zhàn)消停的背后是行業(yè)遭遇不同程度的挑戰(zhàn)。2022年上半年，受疫情和國際大宗商品漲價影響，奶酪行業(yè)物流和原輔料成本大幅上漲，導致毛利率有所下降。華安證券數(shù)據(jù)顯示，隨著市場競爭加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預計為16.8%，遠低于2020和2021年。

談到奶酪棒市場價格戰(zhàn)消停的原因，宋亮表示，雖然成本上升是因素之一，但最主要的還是因為慘烈的價格戰(zhàn)導致企業(yè)利潤急劇下降，對企業(yè)非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能達到40%—50%，生產成本的影響并沒有想象中那么大，而營銷成本花費不小?，F(xiàn)在停止了價格戰(zhàn)，對企業(yè)恢復凈利潤幫助很大。”宋亮如是表示。

在談到價格競爭時，妙可藍多方面表示，過度價格戰(zhàn)會影響整個行業(yè)的價值鏈，從而損害行業(yè)健康發(fā)展。如果企業(yè)在價格戰(zhàn)中損失毛利，短期雖讓利給了消費者，但長期卻是損害消費者利益的，因為合理的毛利才能讓企業(yè)產生源源不斷的內在動力。

在有些專家看來，價格戰(zhàn)戛然而止代表奶酪消費者教育已經取得了良好效果。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，奶酪在一線城市已經經過了15年多的市場培育，經過最近幾年的全線滲透以及普及之后，城市消費人群已經對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認知。整個奶酪市場的“戰(zhàn)國時代”已基本結束，各個品牌都擁有了自己的粉絲?？梢哉f，奶酪消費培育的第一階段已經結束。

從價格戰(zhàn)轉向品質和服務

價格戰(zhàn)消停的背后也是奶酪市場格局的重構。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業(yè)務規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市占率）為百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫和妙可藍多，其市場占有率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不過隨著奶酪棒的興起，市場格局發(fā)生變化。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2021年中國奶酪零售市場的品牌占有率榜中，妙可藍多以27.7%排名第一，前五大品牌合計市場占有率過去5年間增長至64.2%。

宋亮認為，價格戰(zhàn)對于奶酪消費的促進并沒有太多積極作用，相反，因為價格戰(zhàn)，還有可能使整個市場的銷售總容量有所萎縮。目前的形勢有助于企業(yè)恢復利潤，可以保持高毛利反哺產品創(chuàng)新。

宋亮表示，現(xiàn)階段，奶酪市場趨于飽和，如何獲得消費者認可，是企業(yè)角逐的關鍵。奶酪加工企業(yè)要創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產的新工藝、新技術，不斷豐富奶酪品類。隨著奶酪新國標年底實施，企業(yè)將在干酪含量上展開角逐，市場上可能會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。

“在這樣的節(jié)點之下，各個企業(yè)也該進入真正的服務體系以及客戶黏性的提升賽道，而不能夠光靠價格戰(zhàn)去進行市場競爭。可以說，整個奶酪市場正在步入健康、良性、有序的競爭階段，這對于未來整個中國奶酪市場的規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；陌l(fā)展奠定了非常堅實的基礎。”朱丹蓬如是表示。

中國奶業(yè)協(xié)會原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會原會長王丁棉告訴《中國消費者報》記者，奶酪棒價格戰(zhàn)之后將是差異化的競爭，企業(yè)需要立足于消費需求，根據(jù)需求進行改變。目前市面上的奶酪產品大都是兒童奶酪棒，其他產品種類并不豐富，而且以兒童為消費主體的總量有限度，企業(yè)可研發(fā)新產品擴大食用人群，從兒童逐步轉向成人，將奶酪市場擴容。