社會各界對兒童的關注與日俱增，如何讓兒童身心健康都得到充分發(fā)展成為討論重點。得益于此，以復合維生素為代表的兒童營養(yǎng)補充劑也迎來黃金發(fā)展期，各大品牌爭先布局該品類。
其中，“大廠”的身影也格外引人矚目。去年，聯(lián)合利華正式將其在大健康板塊培育已久的兒童營養(yǎng)補充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖，通過跨境電商的方式引入中國市場。
雖然進入中國至今僅有一年多的時間，但SmartyPants貓頭鷹軟糖已經(jīng)完成了“熱身”，開啟全速發(fā)展模式。日前，SmartyPants貓頭鷹軟糖就在天貓、京東、抖音等平臺陸續(xù)開啟多項消費者互動的營銷推廣活動，朝著成為“兒童首選營養(yǎng)品牌”的目標努力。
賽道新機遇
盡管我國新生兒人口波動下降、出生率一路走低，0-3歲的新生兒市場人口紅利逐步消退，但2016年二胎政策開放后延續(xù)疊加至今的這部分兒童仍有巨大的消費空間。
母嬰市場增長驅動力正由人口增長向消費升級轉變，精致媽媽群體對于高品質營養(yǎng)品的需求日漸增長，容量已超新生兒的兒童市場成為更多品牌的重點著力賽道。
《2020母嬰產業(yè)營養(yǎng)品藍皮書》就顯示，營養(yǎng)品正在經(jīng)歷品類繁榮期，且機會巨大，全球市場規(guī)模高達一千億，2017年已達到150.6億美元。中大童營養(yǎng)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為母嬰行業(yè)未來核心增長驅動力。
而中大童營養(yǎng)品需求增長的背后則是當今兒童實際營養(yǎng)水平有待進一步提高。目前，兒童營養(yǎng)不足、隱性饑餓、微量營養(yǎng)素不足等現(xiàn)象仍然存在。因此，越來越多的家長會通過選擇營養(yǎng)補充劑的方式來滿足孩子日常膳食營養(yǎng)缺口，但家長和孩子在選擇產品時也有各自明顯的訴求點。
于家長而言，其更看重的是專業(yè)及全面，在繁忙的工作中及市場各種各樣的產品中，更傾向于選擇提供一站式解決方案的大品牌及其產品。
而對于孩子來說，營養(yǎng)補充劑的適口性和口味更為重要。目前的營養(yǎng)補充劑產品多以片劑、膠囊狀為主，一些孩子并不喜歡。而近年來出現(xiàn)的軟糖類產品則因其類零食的形態(tài)和口味獲得不少兒童青睞。
布局“更聰明的營養(yǎng)軟糖”
著眼于市場及消費者態(tài)度的轉變和升級，近年，聯(lián)合利華加碼在大健康板塊的布局，引入了兒童營養(yǎng)補充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖。雖然對于中國消費者來說其是“新面孔”，但其實該品牌在海外已經(jīng)取得了非常好的成績。
資料顯示，SmartyPants貓頭鷹軟糖早期由一對不妥協(xié)的父母以尋找市面上優(yōu)質的維生素為初心創(chuàng)立，后被聯(lián)合利華收購。根據(jù)美國亞馬遜2018-2020兒童營養(yǎng)補充品銷售數(shù)據(jù)排名，其已經(jīng)發(fā)展成為美國亞馬遜銷量第一的兒童維生素品牌。值得一提的是，自引入中國， SmartyPants貓頭鷹軟糖到目前為止已成為天貓跨境兒童復合維生素類目銷售額第一。
而SmartyPants貓頭鷹軟糖是如何成為一匹黑馬，突出重圍的？SmartyPants品牌相關人員介紹，這源自SmartyPants貓頭鷹軟糖始終堅持著“智”“簡”“真”的三大品牌理念。
“智”指的是以智慧科學配比實現(xiàn)兒童的每日營養(yǎng)補充，選用人體更好吸收的營養(yǎng)形式。SmartyPants貓頭鷹軟糖兒童復合維生素含有19合一的營養(yǎng)成分。
“簡”則是SmartyPants貓頭鷹軟糖嚴選純凈原料，為兒童提供身體需要的好營養(yǎng)。其中特別添加來自深海野生小魚的優(yōu)質DHA。
“真”即生產工藝通過層層測試，對高品質的堅持。資料顯示，其產品經(jīng)過第三方實驗室的純度、效力和安全性測試，并獲得清潔標簽項目純度獎、NSF、國際非轉基因項目認證。
聯(lián)合利華營養(yǎng)與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理張興榮表示：“大健康是聯(lián)合利華近年來非?？春玫脑鲩L賽道，而中國也是健康業(yè)務增長策略下的重點市場之一。我們目前在中國市場，健康業(yè)務主要品牌是SmartyPants和OLLY。OLLY致力用輕松簡單的方式成為年輕人的第一瓶營養(yǎng)補充劑，而SmartyPants貓頭鷹軟糖則專注母嬰賽道，作為布局大健康的重要一子，目前也被寄予厚望。在中國市場，SmartyPants貓頭鷹軟糖也期望延續(xù)在海外的成功，重點將會放在兒童營養(yǎng)。此外，我們也計劃未來引入更多大健康品牌，占領更多細分賽道，為中國消費者帶來更豐富的大健康品牌和產品選擇。”
圈粉“貓頭鷹媽媽”
布局“更聰明的營養(yǎng)軟糖”，SmartyPants貓頭鷹軟糖也關注到了消費群體的顯著變化。目前，90后女性成為當前育兒的主力，而她們也呈現(xiàn)著全新的特點。
CBNData《新生代媽媽育兒觀念白皮書》顯示，中國目前90后女性數(shù)量約達到了9000萬，以該年齡段為代表的女性逐漸成為育兒的新生力軍。相比上一代，多元的成長環(huán)境造就了當代年輕媽媽 “高學歷”、“高收入”、“高期待”、“早武裝”、“不盲從”的特點，為新時代母親賦予了新定義。
在龐大的新生代中國媽媽群體中，SmartyPants貓頭鷹軟糖也重新定義了自己的目標消費者，即“貓頭鷹媽媽”。她們善于學習各種育兒知識，在育兒實踐中更具備自主性和國際化視野，對于育兒也有獨到的見解，不人云亦云，能夠更從容地做出判斷。
在育兒態(tài)度上，她們能夠看到孩子們的調皮行為背后隱藏的天賦與能力，挖掘寶寶們的潛力。她們更希望看到靈活的“小機靈鬼”；在營養(yǎng)補充上，她們了解及愿意嘗試兒童營養(yǎng)補充劑。
近日，SmartyPants貓頭鷹軟糖就與國內知名的兒童內容教育IP“凱叔講故事”合作，在抖音平臺發(fā)起“小機靈也有大智慧召集令”，收集寶寶們的小機靈瞬間。
在與“凱叔講故事”的合作中，我們可以看到，SmartyPants貓頭鷹軟糖更倡導的輕松、愉快、活潑的育兒氛圍，也感受到SmartyPants貓頭鷹軟糖的溫暖用心。
另一方面，SmartyPants貓頭鷹軟糖與“育學園”合作成立的“貓頭鷹育學園專家團”，從兒科、營養(yǎng)以及教育三大領域為寶寶們的健康營養(yǎng)成長保駕護航，給父母們專業(yè)科學的育兒建議。
在社會普及科學育兒的趨勢下，以SmartyPants貓頭鷹軟糖為代表的品牌也正在承擔自己的企業(yè)社會責任，做好兒童營養(yǎng)補充的品類教育，展現(xiàn)自己嚴謹專業(yè)的品牌形象。
此外，值得一提的是，SmartyPants貓頭鷹軟糖還充分發(fā)掘了中國成熟的電商發(fā)展生態(tài)。此次，其攜手京東健康，打造獨家IP聯(lián)名限量版定制禮盒。該品牌同時表示，與更多電商平臺的合作也正在緊鑼密鼓籌備中。
得益于品牌的培育與消費者的支持，以維生素為代表的兒童營養(yǎng)品已迎來了“黃金時代”。而押對了兒童營養(yǎng)品賽道的SmartyPants貓頭鷹軟糖在中國市場也迅速取得了好成績。未來，在中國還會講出怎樣全新的增長故事？讓我們拭目以待。
