當(dāng)好做的生意已經(jīng)沒(méi)有紅利，尋找第二增長(zhǎng)曲線成為眾多母嬰從業(yè)者正在經(jīng)歷的路。在嬰童食品領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)品可謂“正當(dāng)紅”，從2020年疫情之初的恐慌式囤貨到后來(lái)消費(fèi)回歸理性，在產(chǎn)品內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷中，營(yíng)養(yǎng)品慢慢褪去“暴利”的刻板印象，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、專業(yè)制勝成為新一階段行業(yè)發(fā)展的核心點(diǎn)。

廣東某經(jīng)銷商提到，“一些大品牌營(yíng)養(yǎng)品在母嬰渠道做的并不是很好，反倒是部分中小品牌因?yàn)楫a(chǎn)品具有差異性，一年盤子大概1~2億，活得挺滋潤(rùn)的。”營(yíng)養(yǎng)品入局者眾但尚未形成絕對(duì)頭部力量的當(dāng)前，消費(fèi)端呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？細(xì)分品類有哪些機(jī)會(huì)可抓？渠道該從哪些地方優(yōu)化品類經(jīng)營(yíng)之道？近期母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在一次外部活動(dòng)中分享了自己的看法，開(kāi)篇便點(diǎn)出在充滿不確定性、沒(méi)有安全感與迷茫的大環(huán)境下，從業(yè)者更需要明晰與正視現(xiàn)狀，謀求韌性生長(zhǎng)的動(dòng)能。

消費(fèi)迭代，用戶需求持續(xù)升級(jí)

營(yíng)養(yǎng)品全家化浪潮下，不同細(xì)分用戶需求分化，如Z世代朋克養(yǎng)生黨更注重產(chǎn)品高效便捷與體驗(yàn)有趣，嬰童群體對(duì)成分、原料、安全性則要求更高。與此同時(shí)，家庭核心消費(fèi)決策者——媽媽人群成為營(yíng)養(yǎng)品從業(yè)者的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)客群。

以寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充核心訴求來(lái)看，提高身體免疫力、提升眼腦發(fā)育，以及應(yīng)對(duì)寶寶日常腸胃、消化等特定需求，成為當(dāng)前母嬰用戶核心關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)顯著，消費(fèi)者主張專項(xiàng)問(wèn)題專項(xiàng)解決。另外值得關(guān)注的是，孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也漸成剛需，如葉酸、鈣、DHA成為越來(lái)越多孕婦人群的必選項(xiàng)。

而在影響消費(fèi)者決策的多個(gè)因素中，品牌口碑排在第一位，其次是產(chǎn)品的多維營(yíng)養(yǎng)。此外不同地域的媽媽又有一些更個(gè)性化的特征，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一線寶媽更注重產(chǎn)品原料是否天然，三、四線寶媽則更關(guān)注產(chǎn)品是否有權(quán)威評(píng)定。

專業(yè)制勝，母嬰營(yíng)養(yǎng)品全渠道加速發(fā)展

品類需求愈發(fā)旺盛的同時(shí)，無(wú)論是電商平臺(tái)還是母嬰門店越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)品，如今年以來(lái)天貓京東持續(xù)升級(jí)貨品供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)能力，并發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以多種資源賦能商家；越來(lái)越多線下門店也在強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性培養(yǎng)，部分甚至在嘗試往健康管理型門店轉(zhuǎn)型，“有些門店?duì)I養(yǎng)品的銷售占比已經(jīng)超過(guò)20%了，高者甚至達(dá)到了40%，但這樣的門店比較少，也難以負(fù)責(zé)復(fù)制。”有從業(yè)者告訴母嬰行業(yè)觀察。

匯員幫最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年門店?duì)I養(yǎng)品銷售額占比為4.5%，與去年同期持平，益生菌作為門店?duì)I養(yǎng)品中銷售額占比最高的品類，上半年銷售額同比上升7.2 %。線上渠道的發(fā)展則更快，天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)表明，2022年上半年?duì)I養(yǎng)品增速超過(guò)30%，其中DHA增長(zhǎng)超過(guò)50%，益生菌增長(zhǎng)超過(guò)40%。此外Nint任拓?cái)?shù)據(jù)提到，今年618期間，母嬰營(yíng)養(yǎng)品增速達(dá)到30.8%，電商大促對(duì)品類消費(fèi)刺激明顯。

從渠道角度，營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)的核心抓手是什么？在楊總的分享中，他提到幾個(gè)關(guān)鍵詞——抓趨勢(shì)、選團(tuán)隊(duì)、挖專業(yè)、重運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，與專業(yè)靠譜的廠商和錯(cuò)，選擇契合消費(fèi)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，在專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上持續(xù)下功夫，才能真正做透營(yíng)養(yǎng)品。

尤其對(duì)于母嬰店而言，啃下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品這塊“硬骨頭”，在某些程度上能夠?yàn)殚T店帶來(lái)更多的客流，更忠實(shí)長(zhǎng)久的用戶關(guān)系。一旦用專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)打開(kāi)消費(fèi)者信任鏈接，后續(xù)便會(huì)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售與口碑傳播。那么，對(duì)于門店而言，突破點(diǎn)在于什么地方呢？

此前登康創(chuàng)始人羅能才在公開(kāi)分享中提到的維度，也尤為適用當(dāng)前門店在營(yíng)養(yǎng)品上的經(jīng)營(yíng)法則，“第一，關(guān)注差異化，要重視細(xì)分領(lǐng)域，打造門店差異化；第二關(guān)注毛利率，毛利率是評(píng)判銷售額是否良性健康的重要指標(biāo)；第三關(guān)注品類結(jié)構(gòu)，要做到用品類思考，用品牌表達(dá)，實(shí)現(xiàn)單品爆破；第四，關(guān)注費(fèi)用支出，提升銷售額效率，有效管控費(fèi)用支出。”

創(chuàng)新加速，母嬰營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分賽道新機(jī)遇

因勢(shì)而動(dòng)，當(dāng)用戶需求變化加快，市場(chǎng)上產(chǎn)品繁多，對(duì)于從業(yè)者而言，有哪些細(xì)分機(jī)會(huì)品類值得抓住呢？前不久在門店探訪中，就有從業(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“現(xiàn)在選品不僅滿足家長(zhǎng)對(duì)于品質(zhì)、功效的要求，也要足夠好玩有趣寶寶才愛(ài)吃。”

近期在母嬰行業(yè)觀察采訪中，湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，“從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品越來(lái)越成為消費(fèi)者的養(yǎng)娃剛需品類， 如DHA、鈣鐵鋅、益生菌都在高速增長(zhǎng)。從品類機(jī)會(huì)看，類似于DHA奶昔、DHA滴劑、DHA粉劑這樣的品類，未來(lái)有可能會(huì)成為第二曲線增長(zhǎng)。另外益生菌因菌株不同，會(huì)有更多的細(xì)分創(chuàng)新品類，如針對(duì)嬰幼兒胃腸道、過(guò)敏、腸絞痛等各種各樣的靶向性功能產(chǎn)品都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

在楊總的分享中，他也提到了值得關(guān)注的三大產(chǎn)品方向。一是從功能上來(lái)說(shuō)，免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是嬰童營(yíng)養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向；同時(shí)腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康也有大幅增長(zhǎng)。二是從產(chǎn)品體驗(yàn)上，用戶多元化需求倒逼營(yíng)養(yǎng)品在口感、劑型、原料技術(shù)上持續(xù)突破，如營(yíng)養(yǎng)品零食化、零食專業(yè)化就是最好的作證。三是從經(jīng)營(yíng)角度上，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)正起，消費(fèi)者更關(guān)注與自身健康需求相匹配的個(gè)性化產(chǎn)品，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品含金量，與規(guī)范產(chǎn)品功效的宣傳尤為重要。

從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)正迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。“越是行業(yè)低谷越是考驗(yàn)企業(yè)的基本功，新一階段企業(yè)要聚焦新消費(fèi)力量，抓住機(jī)會(huì)品類與產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上提升持續(xù)品牌價(jià)值，革新品牌體驗(yàn)。同時(shí)要布局全域營(yíng)銷，做深專業(yè)教育，通過(guò)專業(yè)服務(wù)為合作伙伴賦能，并想用戶所想，為母嬰家庭帶來(lái)科學(xué)完善的營(yíng)養(yǎng)解決方案，向內(nèi)看，持續(xù)練好基本功是品牌韌性生長(zhǎng)的底層邏輯。”楊總?cè)缡钦f(shuō)到，而這也是不少營(yíng)養(yǎng)品長(zhǎng)期主義者的心聲。