一提到堅果，想必大家腦海中首先想到的就是三只松鼠。

2019年，三只松鼠上市，作為曾經(jīng)的行業(yè)“老大”，借著電商紅利的東風，三只松鼠一度被捧上“神壇”。線下門店超過1000家，市值巔峰時期超360億，股價更是一路水漲船高，最高點觸及89.96元每股，成為當之無愧的“國民零食第一股”。

然而好景不長，之后的兩年，線下門店停止擴張，SKU縮減400個，砍掉三個子品牌，“萬店”狂奔路上踩下“急剎車”，三只松鼠變“一只松鼠”。

今年8月份，三只松鼠發(fā)布2022上半年財報，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年營收為41.14億元，較上年同期的52.6億元下降21.8%；凈利潤8213.4萬元，同比下降76.7%；扣非凈利潤同比下降90.8%。由此可見，三只松鼠確實“啃”不動了。

誠然，疫情常態(tài)化下，各行各業(yè)的發(fā)展都處于“緊繃”狀態(tài)，但是像三只松鼠這樣加速下滑的企業(yè)也為數(shù)不多。目前，三只松鼠已在線下自主建設堅果工廠，渴望以此自救，但這會讓三只松鼠“熬過寒冬”嗎？Morketing帶大家一探究竟......

三只松鼠迎來“多事之秋”

實際上，市值蒸發(fā)、業(yè)績下滑、關閉門店、轉型制造業(yè)等，三只松鼠跌落“神壇”，早就有跡可循。

今年年初，一則#三只松鼠 模特#的話題登上熱搜，引起網(wǎng)友熱烈討論。起因是三只松鼠宣傳海報中的模特“瞇瞇眼”涉嫌“辱華”，極大丑化了中國人的形象。對此，三只松鼠官方回應稱“模特妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化”。不過網(wǎng)友并不買單，一時間三只松鼠變成了人人喊打的“過街老鼠”。

除此之外，三只松鼠的食品安全問題也是頻頻亮起“紅燈”。今年7月份，三只松鼠就曾因脫氧劑泄露導致孕婦誤食，而被消費者質疑；9月份，網(wǎng)友爆料在三只松鼠零食“多味花生”中吃出“油炸壁虎”，讓其再次陷入輿論漩渦。

與此同時，黑貓投訴平臺上也有大量關于三只松鼠的投訴。截止發(fā)稿，黑貓投訴平臺上與三只松鼠有關的投訴多達1777條，且大部分都與食品質量安全有關。要知道，食品業(yè)最忌諱的就是食品安全問題，更何況三只松鼠還是一家名氣不小的“大企業(yè)”。

而對于頻頻被爆的負面新聞，三只松鼠的態(tài)度一直都是“已報警”、甩鍋給代工廠等，從三只松鼠后續(xù)問題處理情況來看，單憑幾句話就撇清關系的行為，實在看不到一家企業(yè)應有的責任意識。同時，頻頻亮起的食品安全“紅燈”，也反映出三只松鼠生產(chǎn)線的不合格，安檢的不到位。

究其根本，Morketing認為還是三只松鼠“跑的太快”、根基不穩(wěn)。作為初代網(wǎng)紅品牌，三只松鼠在成立4個月后就上線天貓平臺，一年后就拿下“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額第一名。然而這些成績大部分都歸功于電商紅利以及網(wǎng)紅流量加持，三只松鼠也將自己的主力放在銷售渠道鋪設以及子產(chǎn)品擴張中，而在生產(chǎn)線上并沒有多么過硬的技術與質量。

這樣看來，三只松鼠“丑聞”頻發(fā)也就不足為奇。

當然，同行競爭也加速了三只松鼠的“跌落”。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國堅果行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調研及發(fā)展趨勢預測報告》數(shù)據(jù)顯示，混合堅果品牌目前在中國堅果發(fā)展行業(yè)中占重要位置，其中以三只松鼠、良品鋪子、恰恰等品牌占據(jù)頭部地位。

目前，良品鋪子的發(fā)展雖然也大不如從前，但仍然保持1:1的比例彳亍而行。恰恰食品作為“插班生”，從最開始瓜子炒貨入局，到17年推出每日堅果正式進軍堅果領域，依托線下渠道優(yōu)勢及品牌知名度，在堅果品類彎道超車，市場占有率目前處于行業(yè)首位。

而在財報數(shù)據(jù)上，良品鋪子上半年實現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%；恰恰集團上半年營收為26.78億元,同比增長12.49%；三只松鼠上半年營收為41.14億元，較上年同期下降21.8%。由此可見，三只松鼠競爭優(yōu)勢正逐漸消退。

三只松鼠“之困”

近幾年，堅果行業(yè)正在遭遇“寒氣”侵襲，雖然良品鋪子、恰恰等品牌在營收上仍在增長，但從增長速度來看，較前幾年也是有所下降的。而三只松鼠作為“行業(yè)優(yōu)等生”中的一員，“成績下滑”尤為嚴重，那么，營收連年下跌，三只松鼠的究竟“困”在哪？

Morketing通過研究發(fā)現(xiàn)了問題所在，首先就是線下銷售經(jīng)驗不足，缺乏差異化競爭優(yōu)勢。雖然電商起家的三只松鼠在線上占據(jù)一定優(yōu)勢，但線下由于起步較晚、缺乏一定的經(jīng)驗，再加上線下銷售成本增加、風險性較大等因素，這對三只松鼠來說無疑是場持久戰(zhàn)。

據(jù)官方介紹，三只松鼠線下主要有三種銷售渠道，分別是投食店、聯(lián)盟店以及新分銷。目前三種銷售渠道已基本涵蓋了線下主流渠道，但由于市場競爭導致樹堅果價格抑制市場需求，同時相對固定的客流量與極低的購買頻次難以覆蓋開店成本，因此三只松鼠線下銷售渠道一直“開開關關”，盈利不盡人意。

其次就是產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力下降，產(chǎn)品線單一。從三只松鼠最新的財報上能夠看出，其在產(chǎn)品研發(fā)上的投入一直都不小，2022年上半年研發(fā)費用 2288.94萬元，研發(fā)投入位居中國休閑食品上市公司前列。

但僅管如此，三只松鼠仍然沒有一款“能打”的產(chǎn)品，其一直都是以“零食大禮包”的形式吸引消費者，但是目前這種形式在堅果行業(yè)內隨處可見。

這里我們以恰恰為例來看，雖然入局較晚，但其以“每日堅果”作為打開堅果行業(yè)的“鑰匙”，迅速轉型，而后便開啟了雙曲線增長模式，跟隨市場需求而不斷進行品類創(chuàng)新與拓展讓其市場占有率處于行業(yè)首位。還有以米果起家的旺旺，其憑借多元化的產(chǎn)品線以及下沉渠道鋪設，市值從54.7億港元一路飆升到191億港元。

由此可見，適當擴展產(chǎn)品線，多渠道發(fā)展，或許能夠迎來新的轉機。

最后就是營銷管理不到位，營銷形式相對匱乏。作為初代網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠在營銷上也下過不少功夫。比如此前多次通過廣告植入的形式冠名《小歡喜》、《三十而已》等電視劇，還曾與毛不易、胡夏等知名藝人合作，同時也在電子競技爆發(fā)時合作知名電競戰(zhàn)隊。

但這和它營銷翻車帶來的負面影響相比屬于“小巫見大巫”。除了前面我們提到過的“瞇瞇眼”事件外，三只松鼠在曾發(fā)布的“331補腦節(jié)”廣告圖中違規(guī)使用兩名佩戴紅領巾的少年畫面。要知道，我國法律明確規(guī)定，中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。

當然我們也不難看出，三只松鼠的營銷風格帶有明顯的“流量”色彩，在廣告營銷當中，流量思維本沒有錯，但是像三只松鼠這樣監(jiān)管不到位，把關不嚴，“流量至上”的錯誤行為未免有失偏頗。

除此之外，在營銷形式上，三只松鼠也有待提高。目前三只松鼠的營銷形式相對固化，囿于傳統(tǒng)的營銷思維而沒有特別吸引消費者的宣傳形式。Morketing認為不如跳出產(chǎn)品思維，從品牌本身進行營銷宣傳，或許可以讓人眼前一亮。

死于“代工”那就自建工廠？

當然，三只松鼠自身也意識到了“困境”所在，因此在今年的財報中，其采取了針對性舉措。其中最具有顛覆性的就是三只松鼠在財報中提到要轉型供應鏈：聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，自主建設第一座堅果工廠。

在消費者的印象中三只松鼠多是代工，這也就導致產(chǎn)品線會把控不及時，出現(xiàn)許多食品問題，進而削弱品牌力，因此為了解決代工模式帶來的巨大安全隱患，三只松鼠開始“重注”自建工廠。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步。但是，三只松鼠通過自建工廠真的能實現(xiàn)自救嗎？

誠然，自建工廠可以破解“代工”難題，牢牢握住“生產(chǎn)線”，緩解食品安全隱患。但同時這也是一把雙刃劍，以前出現(xiàn)食品安全問題三只松鼠還可以“甩鍋”，而現(xiàn)在就必須花費更多的時間精力在產(chǎn)品質量把控上，而食品安全問題作為食品行業(yè)的難題，很難做到完全“清零”，因此對于三只松鼠來說考驗更大。

除此之外，在財報中可以看出，三只松鼠自建工廠是一個長線工程，因此如果沒有雄厚的資金作為硬性資本，很容易出現(xiàn)入不敷出的情況。根據(jù)BT財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流出金額為43.26億元，同期經(jīng)營現(xiàn)金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，這意味著三只松鼠的現(xiàn)金流僅為2.38億元。

要知道同期的良品鋪子的現(xiàn)金流為15.97億元，恰恰食品為20.06億元，由此可見，三只松鼠面臨著巨大的資金考驗。

同時，自建工廠也就意味著同步需要一批更加專業(yè)化的人才對工廠進行管理，從原材料挑選到加工制作、從生產(chǎn)到運輸、再從物流到銷售，三只松鼠所需要的是一條全鏈路管理人才。而從三只松鼠的財報中看，其業(yè)務培育重點仍然僅僅聚焦于銷售、經(jīng)銷商等，并沒有完整的人才培育及吸引計劃，因此，三只松鼠也面臨著人才考驗。

三只松鼠在財報中一再強調，2022 年上半年度是公司轉型變革關鍵時期，要延續(xù)戰(zhàn)略轉型公告內舉措。短期因主動變革導致階段性營收和利潤出現(xiàn)波動，但“戰(zhàn)略轉型”決心不變，于報告期內率先推進“每日堅果示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優(yōu)化、事業(yè)部制改革”四大變革舉措。

Morketing認為，三只松鼠自建工廠只能治標而不能治本，三只松鼠問題在于內控體系缺失，要想扭轉食品安全困局，就應該將重點放在自身管控能力的提升上。與此同時，自建工廠后的重點應該著眼于產(chǎn)品生產(chǎn)線上，從原料采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品流通的“端到端”管理流程,實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的標準化管理。因此在制造業(yè)這條路上，三只松鼠還有很長的路要走。

成也堅果，敗也堅果，三只松鼠路在何方

對于三只松鼠的未來，創(chuàng)始人章燎分享了自己的目標：到2030年把三只松鼠做成1000億規(guī)模的全球品牌。但在今年三只松鼠十周年之際，卻迎來了“史上最差”財報，原本預計在2022年實現(xiàn)的萬店計劃，也以不足千家的成績告破。

那么，頻頻下跌的三只松鼠，還能重回“國民零食第一股”的寶座嗎？置身轉型過渡時期，三只松鼠的下一步該往哪走？

除了自建工廠外，三只松鼠2022年的重點經(jīng)營舉措還有推進新分銷持續(xù)布局，聚焦業(yè)務培育，完成“團隊+渠道+產(chǎn)品”建設。聚焦適應線下分銷渠道場景的經(jīng)銷專供產(chǎn)品開發(fā)及以下沉市場為主的滲透布局，同時探索推進以獨立小包裝堅果為主的熱榜零食散稱專柜等；推動管理變革，重點聚焦事業(yè)部改制和流程體系升級。

目前，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，線下零售渠道具備便利、現(xiàn)場體驗等諸多優(yōu)勢。能不能拿下全渠道這條命脈，才是三只松鼠能否轉型成功，打贏產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)的關鍵所在。

但也要明確的一點是，企業(yè)轉型并非一蹴而就的事情，三只松鼠的當務之急應該是重塑品牌形象，落實好食品安全問題，嚴格把關生產(chǎn)線路，放棄幻想才有可能重回巔峰。