“在兒童護(hù)膚領(lǐng)域，不同年齡階段孩子的皮膚自身狀態(tài)與面對(duì)的外界環(huán)境差別非常大。兒童護(hù)膚品作為寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線(xiàn)，需要用更加科學(xué)的配方、功效論證體系來(lái)適應(yīng)新一代用戶(hù)的需求和市場(chǎng)行業(yè)的需求。”

在2022年10月20日，由兒童洗護(hù)品牌兔頭媽媽發(fā)起的“兒童分齡護(hù)膚前沿論壇”在杭州順利召開(kāi)，并針對(duì)“兒童分齡洗護(hù)”相關(guān)話(huà)題進(jìn)行了深入探討。這意味著兒童洗護(hù)行業(yè)將步入一個(gè)更科學(xué)、更加精細(xì)化、更值得信賴(lài)、更符合消費(fèi)需求的全新時(shí)代。

在本次論壇上，蜜芽集團(tuán)兔頭媽媽品牌創(chuàng)始人劉楠在論壇上進(jìn)行了上述分享。

她表示，我們?cè)谇捌谕ㄟ^(guò)大量科學(xué)研究和市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兒童洗護(hù)市場(chǎng)過(guò)去基本是定義為嬰童人群，所以一瓶面霜從小用到大是主流。但是忽略了3-12歲中大童人群的需求。從科學(xué)角度，嬰童和兒童在皮膚結(jié)構(gòu)、以及所處的外界環(huán)境是差異巨大的，必然需要新一代的產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)消費(fèi)群體的需求變化。

以前，只有些育兒觀念比較超前的父母有意識(shí)區(qū)分孩子的年齡，推行科學(xué)育兒；而如今按照不同月齡的需求需購(gòu)買(mǎi)，分齡育兒已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這也是兔頭媽媽推出“兒童分齡護(hù)膚”理念被越來(lái)越多父母認(rèn)可、接受并認(rèn)同的主要原因。

“分齡護(hù)膚”這個(gè)概念的推行，將有能改變母嬰洗護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，為整個(gè)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。

為什么提出“分齡護(hù)膚”？

在論壇上，江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院副院長(zhǎng)楊成教授提出：“兒童皮膚在不同年齡段的皮膚特點(diǎn)也不一樣，由于行為習(xí)慣、所處外界環(huán)境都不一樣，在護(hù)膚產(chǎn)品的功能特點(diǎn)上就要做出區(qū)分。”

他認(rèn)為，兒童皮膚的角質(zhì)層細(xì)胞層數(shù)比較少，屏障結(jié)構(gòu)不完善，且透性強(qiáng)，容易受到外界化學(xué)物質(zhì)影響。所以針對(duì)不同月齡的孩子，就要有對(duì)應(yīng)的護(hù)理方案。

浙江母嬰精品店繽趣小方母嬰連鎖聯(lián)合創(chuàng)始人金勇，在接受記者采訪(fǎng)時(shí)分享到：“我們已經(jīng)把洗護(hù)分成嬰幼兒和兒童細(xì)兩個(gè)品類(lèi)了，未來(lái)有可能會(huì)更加細(xì)分。”

可見(jiàn)，“分齡洗護(hù)”在零售端已經(jīng)有“主動(dòng)”需求了，但市場(chǎng)現(xiàn)有的情況來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“一瓶面霜從小擦到大”，缺乏真正把“分齡”概念提出的品牌。

兔頭媽媽于2021年率先提出了兒童分齡護(hù)膚理念，將產(chǎn)品線(xiàn)拆分為0-3新生肌、3-12學(xué)齡肌、13+少年肌以及問(wèn)題敏感肌。

而關(guān)于分齡護(hù)膚的科學(xué)性和重要性，江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院副院長(zhǎng)楊成指出，分齡護(hù)膚的依據(jù)主要來(lái)自于兒童在不同年齡階段皮膚結(jié)構(gòu)和功能不太一樣。從不同年齡階段皮膚結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、功能，還有不同的行為出發(fā)，分齡護(hù)膚是科學(xué)和必須的。0-3歲的新生兒的屏障功能不足，容易干燥、敏感，出現(xiàn)炎癥，產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)保濕、爽身、舒緩功效；3-12歲的兒童皮脂腺持續(xù)發(fā)育，同時(shí)戶(hù)外活動(dòng)量增加了，所以就需要選擇防曬、保濕、舒緩、修護(hù)等功效的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，“分齡”是一個(gè)理念，不僅限于不同年齡階段出現(xiàn)的肌膚問(wèn)題，還要擴(kuò)展到更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

這意味著，兔頭媽媽提出的“分齡洗護(hù)”，有著遠(yuǎn)超“分齡”的行業(yè)價(jià)值。更是說(shuō)明“兒童分齡護(hù)膚”的推出，把兒童洗護(hù)凝練成更傾向于行業(yè)導(dǎo)向性發(fā)展趨勢(shì)。

透過(guò)“新規(guī)”看“分齡護(hù)膚”

“在嚴(yán)苛的監(jiān)管之下，兒童分齡護(hù)膚行業(yè)迎來(lái)更高門(mén)檻、更高標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。嚴(yán)監(jiān)管所對(duì)應(yīng)的試強(qiáng)爆發(fā)的市場(chǎng)需求。”

2021年可謂化妝品行業(yè)的“新規(guī)元年”，陸續(xù)發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》等法規(guī)，特別針對(duì)兒童化妝品的進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定。從“小金盾”標(biāo)識(shí)的推行，到生產(chǎn)要求、包裝規(guī)定、宣傳標(biāo)語(yǔ)等均有明確的法規(guī)、條例監(jiān)管。也從側(cè)面反映出監(jiān)管部門(mén)對(duì)兒童化妝品的重視程度，以及對(duì)兒童化妝品市場(chǎng)監(jiān)管的決心。

需要注意的是，在“新規(guī)”中看到了初步分齡的趨勢(shì)，0-3歲主要是清潔、保濕、護(hù)發(fā)、舒緩、爽身等功效；3-12歲則對(duì)應(yīng)的是要根據(jù)兒童生理特點(diǎn)和可能的應(yīng)用場(chǎng)景，要遵循科學(xué)性、必要性的原則，研發(fā)化妝品。

這不僅是一個(gè)品牌在理念上、研發(fā)上的重點(diǎn)突破，同時(shí)也標(biāo)志著兒童化妝品行業(yè)正式進(jìn)入3.0時(shí)代。

為什么兔頭媽媽能做到？

兔頭媽媽是蜜芽集團(tuán)旗下的品牌，作為一個(gè)在行業(yè)內(nèi)深耕數(shù)十年的母嬰品牌，服務(wù)了5000萬(wàn)個(gè)母嬰家庭。之所以能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，源于蜜芽不單純是一個(gè)母嬰品牌。

它是基于新基礎(chǔ)設(shè)施的新一代品牌商，積累了大量母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)，能很快發(fā)現(xiàn)中國(guó)寶媽有自己獨(dú)特的需求，而市場(chǎng)上缺乏相應(yīng)的供給。

就如同在論壇上，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟的演講中提到：“我們是第一個(gè)提出“兒童分齡護(hù)理”理念的國(guó)貨品牌，是通過(guò)十年間的實(shí)踐積累，針對(duì)母嬰品類(lèi)的洞察所提煉出來(lái)的。”

兔頭媽媽與江南大學(xué)在今年宣布成立了國(guó)內(nèi)首家兒童功效護(hù)理聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。并分別針對(duì)清潔、護(hù)膚和口腔三個(gè)板塊進(jìn)行深度研究，致力于研發(fā)出適合不同年齡孩子的洗護(hù)用品。

現(xiàn)場(chǎng)，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟透露出，兔頭媽媽品牌將投入3000萬(wàn)元研發(fā)資金在兒童分齡仿生護(hù)膚領(lǐng)域，在基礎(chǔ)研究、專(zhuān)利成分研發(fā)、功效論證以及臨床實(shí)驗(yàn)上進(jìn)行長(zhǎng)期性投入。楊成指出，這一量級(jí)的研發(fā)投入，在兒童護(hù)膚領(lǐng)域處于遙遙領(lǐng)先的地位，并有望改變兒童護(hù)膚行業(yè)目前技術(shù)進(jìn)步緩慢的現(xiàn)狀。

此外兔頭媽媽與浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食品科學(xué)學(xué)院副系主任張輝教授合作展開(kāi)一項(xiàng)專(zhuān)利成分研究，并獲得最新進(jìn)展。

以天然植物成分?jǐn)M態(tài)母乳中油脂的特性，采用物理與酶法合成的制備方法，取得了96.6的相似性評(píng)分，并在內(nèi)測(cè)預(yù)實(shí)驗(yàn)保濕功效、抑菌功效和抗炎功效實(shí)驗(yàn)中取得亮眼的數(shù)據(jù)。兔頭媽媽產(chǎn)品研發(fā)合伙人丁赟表示，Bio-MFGs仿生乳脂球?qū)＠煞謱?yīng)用在兒童分齡面霜、兒童撫觸按摩油等多個(gè)核心產(chǎn)品之中。

從投入來(lái)看，兔頭媽媽是從行業(yè)的角度觸發(fā)，推動(dòng)行業(yè)向更加科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化進(jìn)階。

全域渠道協(xié)同發(fā)展，分齡需求已經(jīng)形成規(guī)模

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，兔頭媽媽分齡系列產(chǎn)品包括面霜、潔面、牙膏上市1年，累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)件，其中兒童分齡潔面今年6月實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率第一，分齡牙膏上線(xiàn)首月以10萬(wàn)件銷(xiāo)量，成為抖音兒童牙膏類(lèi)目第一。

抖音電商親子生活行業(yè)、親子用品及食品總監(jiān)劉云起在論壇上表示：“當(dāng)前全國(guó)嬰幼兒差不多3700萬(wàn)，但小童超過(guò)了5000萬(wàn)、中童接近5000萬(wàn)、大童4800萬(wàn)，所以從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)不僅要看0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)，也必須要關(guān)注小童、中童的市場(chǎng)動(dòng)向。在抖音親子生活板塊上，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注中大童市場(chǎng)的拓展和滲透。”

兔頭媽媽不僅在線(xiàn)上深受年輕一代消費(fèi)者高度認(rèn)可，在線(xiàn)下更是已完成母嬰渠道初步布局。

10月實(shí)現(xiàn)全國(guó)主力區(qū)域的合作，預(yù)計(jì)2023年陸續(xù)會(huì)開(kāi)拓進(jìn)更多全國(guó)性商超以及母嬰店系統(tǒng)，并建立與新零售渠道的合作關(guān)系，預(yù)計(jì)覆蓋超過(guò)一半以上的母嬰店面。

近兩年，由于出生率下降、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲緩、家庭收入縮緊等多重原因加持下，導(dǎo)致母嬰群體消費(fèi)力下降，兒童洗護(hù)在門(mén)店中的表現(xiàn)增速放緩，甚至部分地區(qū)有所下降。兔頭媽媽作為分齡護(hù)膚引領(lǐng)者,率先洞察到消費(fèi)需求，從更加科學(xué)、用戶(hù)思維的角度挖掘新的增量。

“兒童分齡護(hù)膚”理念的提出滿(mǎn)足了當(dāng)下90后、00后新一代母嬰消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求，也在母嬰洗護(hù)新賽段的競(jìng)爭(zhēng)中跑出了一條差異化的品牌突圍之路。作為先行者，我們也相信兔頭媽媽將會(huì)跑出加速度，引領(lǐng)母嬰洗護(hù)行業(yè)發(fā)展。