往往新品牌在 0-1 的起步階段，不會(huì)選擇進(jìn)行「全渠道運(yùn)營(yíng)」，因?yàn)閾?dān)心資源、精力跟不上，反而會(huì)使品牌失焦。

另一方面，過(guò)去一段時(shí)間以「單渠道」起步的品牌，也大部分是抓住了資本紅利，依靠「細(xì)分品類」的時(shí)間窗口和「單一渠道流量」的資源窗口，實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)。

這一模式也導(dǎo)致了許多新品牌在拓產(chǎn)品和拓渠道的過(guò)程中更易遭遇天花板，遷移能力差，難以突破發(fā)展瓶頸。

作為一個(gè) 2021 年成立的品牌，HeyBetter 布局全渠道，上線 3 個(gè)月，便在不虧損的情況下取得了月銷上千萬(wàn)的成績(jī)，探索出了自己的一套全域增長(zhǎng)的方法論。

創(chuàng)始人楊小貝認(rèn)為：品牌應(yīng)該是服務(wù)消費(fèi)者的，不應(yīng)該被渠道限制，「最重要的是和用戶建立情感共鳴，用難而正確的方式來(lái)解決用戶痛點(diǎn)」，回歸用戶的真實(shí)需求，站在用戶的角度思考產(chǎn)品和市場(chǎng)。

本期 BrandStar Live，我們邀請(qǐng)了 HeyBetter 的創(chuàng)始人楊小貝，從品牌、產(chǎn)品、用戶和渠道四個(gè)角度，來(lái)和大家分享一個(gè)新品牌的全域增長(zhǎng)嘗試。

內(nèi)容涵蓋：

1. 用「品牌」建立情感共鳴，而非品類共識(shí)；

2. 解決用戶痛點(diǎn)，而不是創(chuàng)造賣點(diǎn)；

3. 如何關(guān)注用戶體驗(yàn)：用戶會(huì)愛(ài)上你的那一刻；

4. 單渠道品牌 VS 全渠道品牌的構(gòu)建邏輯。

分享者｜HeyBetter 創(chuàng)始人楊小貝

以下為文字節(jié)選

大家好，我是 HeyBetter 的創(chuàng)始人楊小貝，先簡(jiǎn)單介紹一下我們的品牌。

HeyBetter 成立于 2021 年，是專門為 2-12 歲小朋友打造的兒童生活方式品牌。我們崇尚自由創(chuàng)想，用孩子的眼光看世界，站在孩子的需求上重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在 HeyBetter 的世界里，每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)都是獨(dú)一無(wú)二的，他們有著天馬行空的好奇心；每一個(gè)孩子也是敏感脆弱的，正在成長(zhǎng)的他們有著區(qū)別于大人的需求。與其讓小孩子們接受大人給的設(shè)定，不如讓他們用自己的意愿和世界的萬(wàn)事萬(wàn)物打招呼。

產(chǎn)品方面，HeyBetter 已經(jīng)進(jìn)入了兒童內(nèi)衣褲、防曬、保暖、家居、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品系列，在正式上線三個(gè)月之際月銷就超過(guò)千萬(wàn)。在線上，天貓、抖音和小紅書的月銷和影響力也在逐步增加；線下，我們目前在上海陸家嘴中心和南豐城有兩家 pop-up，也入駐了多家進(jìn)口母嬰店、Qtools, 還有一些北京、上海的高端母嬰買手店。

很高興能夠從「品牌」、「產(chǎn)品」、「用戶」和「渠道」這四個(gè)維度來(lái)與大家一同探討，新品牌在面臨全域增長(zhǎng)的時(shí)候要準(zhǔn)備些什么？

用「品牌」建立情感共鳴，而非品類共識(shí)

1.真正偉大的品牌背后的核心價(jià)值觀是「情感」

我相信很多品牌都會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，那就是：「我的品牌是怎樣的，它的核心價(jià)值觀是什么」？

在成立 HeyBetter 之初，我們一直在思考，一個(gè)百年品牌背后的品牌內(nèi)核到底是什么？

在研究了眾多品牌之后，我得到的答案是：「一個(gè)真正偉大的品牌的內(nèi)核是愛(ài)（情感）」。愛(ài)可以讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而真正喜歡品牌，而不是產(chǎn)品。

例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)核是「快樂(lè)的源泉」，它通過(guò)販賣快樂(lè)來(lái)體現(xiàn)與競(jìng)手百事可樂(lè)的差異化；Apple 并沒(méi)有想成為一個(gè)手機(jī)或是電腦品牌，它的內(nèi)核是希望改變世界；迪士尼的品牌內(nèi)核則是造夢(mèng)。每一個(gè)內(nèi)核都讓你有共鳴。

HeyBetter 的品牌內(nèi)核是「愛(ài)」、「勇敢」和「自由」。我覺(jué)得我自己這一代人是被教育體系限制了的，而現(xiàn)在的小朋友們真的特別不一樣，他們都非常的天馬行空，自由自在，充滿想象力，這些無(wú)拘束的前提是有充盈的愛(ài)，因?yàn)楫?dāng)孩子的內(nèi)心豐盈之后，會(huì)變得很勇敢，可以自由自在地探索世界。這正是我們想要帶給孩子的。

2.品牌 Logo 的挖掘與闡釋

當(dāng)品牌核心價(jià)值觀確立后，我們又開始思考品牌 Logo 應(yīng)該如何和用戶進(jìn)行溝通、如何能讓大朋友和小朋友們都感受到我們的「愛(ài)」、「勇敢」和「自由」。

整個(gè) Logo 呈現(xiàn)為一個(gè)感嘆號(hào)+小手。感嘆號(hào)代表的是「Hey」，它承載著孩子發(fā)現(xiàn)或者探索到某些事物時(shí)開心的情緒；小手則是希望孩子能夠自由自在地和萬(wàn)事萬(wàn)物打招呼。

可以從下圖看到，感嘆號(hào)是一個(gè)穩(wěn)定的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，與字體「Better」的設(shè)計(jì)思考一樣，加上風(fēng)格靈動(dòng)的「Hey」，我們想以一個(gè)圓潤(rùn)、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，象征 HeyBetter 會(huì)和父母一樣，一直陪伴在孩子左右。

在「愛(ài)」、「勇敢」和「自由」的基調(diào)之上，我們還搭建了相應(yīng)的產(chǎn)品體系。從品牌價(jià)值觀出發(fā)，「愛(ài) Love」代表著周密的呵護(hù)，所以 HeyBetter 推出了內(nèi)褲、背心、襪子等基礎(chǔ)款貼身衣物；「勇敢 Brave」為了讓孩子更勇敢地探索世界， HeyBetter 針對(duì)不同場(chǎng)景下的需求，在衣物中添加了相對(duì)應(yīng)的功能性設(shè)計(jì)。最典型的例子，就是我們引進(jìn)的單向?qū)窦夹g(shù)，讓孩子在炎熱多汗的夏天也能隨意奔跑。而最后一個(gè)品牌關(guān)鍵詞——「自由 Unlimited」是希望孩子有很多自由自在可以玩的東西，可以和產(chǎn)品互動(dòng)，也可以和包裝互動(dòng)，讓孩子能記住我們這個(gè)品牌。

當(dāng)我們把「愛(ài)」、「勇敢」和「自由」融入品牌視覺(jué)與產(chǎn)品中，不斷地和用戶進(jìn)行溝通時(shí)，用戶也會(huì)逐漸理解品牌想要表達(dá)的內(nèi)核。

解決用戶痛點(diǎn)，而不是創(chuàng)造賣點(diǎn)

1.用「難而正確」的方式解決用戶痛點(diǎn)

在這里我想列舉幾個(gè) HeyBetter 的經(jīng)典產(chǎn)品案例，來(lái)和大家分享我在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)的思考過(guò)程以及解決用戶痛點(diǎn)的方式。

（1）案例一：兒童防曬帽

HeyBetter 的「兒童防曬帽」在品牌上線第一個(gè)月時(shí)就成為了天貓爆款產(chǎn)品。我們是如何做到在一整個(gè)夏天，以一個(gè)相對(duì)較高的客單價(jià)售賣，做到 52 萬(wàn)件銷售量的？

在洞察階段，HeyBetter 將自己視為孩子，著眼于孩子們?cè)谌粘Ｉ钪校瑢?duì)外界提出的真正需求：我們?cè)谘芯績(jī)和罆衩蓖袋c(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，最大的痛點(diǎn)是兒童不愿意戴防曬帽，為什么不愿意戴呢？因?yàn)椤该弊颖伙L(fēng)一吹就掉了」。那該如何設(shè)計(jì)一款「怎么動(dòng)都不會(huì)掉的防曬帽呢」？

針對(duì)這一痛點(diǎn)，大多數(shù)商家都會(huì)加一根帽繩來(lái)固定帽子。但國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，七歲以下孩子穿戴的產(chǎn)品，在頭頸部不允許有任何繩帶。面對(duì)這種情況，部分商家采取的方法是將帽繩作為「贈(zèng)品」寄給消費(fèi)者，以投機(jī)取巧的方式來(lái)規(guī)避相關(guān)部門的檢測(cè)。

而 HeyBetter 不想抱有僥幸的心態(tài)來(lái)做一些存在安全隱患的事情，我們團(tuán)隊(duì)想到的解決方案是「女性內(nèi)衣」——我們一直想人身上有什么產(chǎn)品是舒適又貼合身體的，看了很多發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣最滿足這個(gè)條件，于是我們深度研究了內(nèi)衣的供應(yīng)鏈，將內(nèi)衣的人體工學(xué)技術(shù)跟帽子結(jié)合，將帽子的貼合度提升到極致，并采用 100% 科技回彈面料，孩子戴上后去進(jìn)行日常運(yùn)動(dòng)，怎么動(dòng)都不會(huì)掉。

我們的防曬帽于頭帶處設(shè)計(jì)了類似女性內(nèi)衣可調(diào)節(jié)的扣子，可以自由調(diào)節(jié)寬度，所以它適配大部分的頭圍，成人和孩子都可以戴， 并且頭隨意怎么動(dòng)，帽子都不會(huì)掉。

除此之外，具備耐受機(jī)洗、隨意揉捏、高回彈等性能的內(nèi)衣面料，也巧妙解決了媽媽們不知如何清洗與收納帽子的痛點(diǎn)。

這樣一款幾乎同時(shí)解決孩子與家長(zhǎng)所有痛點(diǎn)的防曬帽，它的自傳播性非常好，在沒(méi)有做過(guò)多推廣的情況下，自然而然地就成為了爆款。

（2）案例二：「滴水成花」的夏天 T恤

我們另外一件爆款——能夠「滴水成花」的夏季T恤，它的研發(fā)邏輯還是和防曬帽一樣，首先思考產(chǎn)品對(duì)于孩子而言的痛點(diǎn)是什么？

孩子與成人在夏天最大的區(qū)別在于，孩子更活潑好動(dòng)，更容易出汗，出汗受涼后又很容易感冒。因此對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，一件夏天穿的T恤，最大的訴求就是「排汗」。

在了解用戶痛點(diǎn)之后，我們第二步思考，汗液要以什么樣的方式排出去？在大量與長(zhǎng)時(shí)間的研究之后，我們研發(fā)了一個(gè)兼具美觀度和功能性的工藝——「滴水成花」，水在接觸到衣物后會(huì)被迅速排出，水分被排至外側(cè)后表面只留下花紋，同時(shí)保持衣物內(nèi)部的干爽。

雖然尋找工藝的過(guò)程中耗費(fèi)了團(tuán)隊(duì)較多精力，但我們也依舊堅(jiān)持從根本上解決用戶痛點(diǎn)，最終我們也是從這樣不偷懶的方式中受益了。

（3）案例三：冬天的保暖衣

第三個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品案例——姜暖暖保暖衣，依舊從孩子排汗的需求出發(fā)。我們洞察到，孩子在冬天裹了多層衣服的情況下，輕微的運(yùn)動(dòng)量都會(huì)導(dǎo)致出汗著涼。

此時(shí)，孩子對(duì)保暖衣的訴求不僅僅只是保暖那么簡(jiǎn)單，而是既能排汗又能維持體溫，并能持續(xù)供暖。

于是我們采取「蜂窩狀」的紡織方法，將「暖姜纖維」與「德絨」編織在一起，起到吸濕透氣、升溫發(fā)熱等效果。同時(shí)，「蜂窩狀」的編織結(jié)構(gòu)以及腋下網(wǎng)眼的設(shè)計(jì)，使得汗液可以從身體上的任意部位排出，從而時(shí)刻保持身體干爽。

姜暖暖保暖衣除了具有額外的排汗功能外，我們?nèi)圆煌Ａ羧轿灰志⑹指腥彳浀然A(chǔ)細(xì)節(jié)。

所以這款產(chǎn)品最終也在用戶使用后的口口相傳之下，成為了 HeyBetter 的爆款。

（4）總結(jié)

在一系列產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，HeyBetter 一直堅(jiān)持用「難而正確」的方式，站在孩子的角度解決痛點(diǎn)，而不是以創(chuàng)造賣點(diǎn)的原則來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。所以品牌也最終從中受益，并摸索到和明確了能夠兼具家長(zhǎng)和孩子需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

① Better Quality——以更舒適、安全的產(chǎn)品來(lái)滿足孩子?jì)赡奂∧w的高要求。所有衣物的原材料均達(dá)A 類優(yōu)等品的安全標(biāo)準(zhǔn)，觸感細(xì)膩柔軟的同時(shí)保證衣物對(duì)孩子的極致安全。

② Better Design——站在孩子的需求角度設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程對(duì)我們而言十分艱難，我們也堅(jiān)決采用創(chuàng)新的工藝與設(shè)計(jì)，從根本上解決過(guò)去兒童產(chǎn)品中被忽視的需求。

③ Better Fun——以好玩有趣的設(shè)計(jì)滿足孩子易被忽略的「無(wú)厘頭」。例如滴水成花的夏季T恤、開箱后會(huì)彈出的精靈球、防曬衣上的光感標(biāo)等意想不到的趣味驚喜。

所以 HeyBetter 認(rèn)為，真正地站在用戶的角度看待問(wèn)題并且堅(jiān)持貫徹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是十分重要的，這便是做「難而正確」的事情。

2.兒童服飾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、趨勢(shì)

對(duì)于更多的兒童服飾品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是比較好的進(jìn)入時(shí)機(jī)，為什么這么說(shuō)？以下是我觀察到的兒童服飾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

（1）供給側(cè)改革

隨著工業(yè)技術(shù)的升級(jí)，過(guò)去難以被滿足的需求如今得以成功研發(fā)。同時(shí)，在供給側(cè)也能不斷提供更好的產(chǎn)品。

（2）需求側(cè)改革

從需求端我們可以清晰地看到，消費(fèi)升級(jí)的路線已逐漸從美妝波及食品飲料，再推動(dòng)寵物行業(yè)、男性市場(chǎng)，最后轉(zhuǎn)向了 0-3 歲以下的嬰幼兒。但關(guān)注 2-12 歲兒童的品牌較少， 2-12 歲的小朋友，他們的需求和成人以及嬰幼兒有很多的不同。

另外，父母對(duì)于孩子的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從「教育」轉(zhuǎn)為「生活品質(zhì)」。

（3）市場(chǎng)周期

在中國(guó)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，且消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣都逐漸接近發(fā)達(dá)國(guó)家的情境下，未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)更多針對(duì) 2-12 歲兒童的細(xì)分需求與產(chǎn)品。

如何關(guān)注用戶體驗(yàn)：用戶會(huì)愛(ài)上你的那一刻

1、童裝市場(chǎng)的市場(chǎng)體量

關(guān)注用戶體驗(yàn)的前提是找到目標(biāo)用戶，即知道「我的用戶是誰(shuí)」以及「我們和用戶的關(guān)系是怎樣的」？

相關(guān)調(diào)研顯示，截至 2025 年，中國(guó) 2-12 歲兒童的市場(chǎng)體量預(yù)計(jì)能達(dá)到 2 億，其中童裝市場(chǎng)可以占到 3000 多億，這樣的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于 HeyBetter 來(lái)說(shuō)很值得去探索了。

2、我們和用戶的關(guān)系是怎樣的？

大家都知道，母嬰類產(chǎn)品和其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于「用購(gòu)分離」，即產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者不一致，因此，我們結(jié)合了「用戶關(guān)系」和「產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念」將用戶體驗(yàn)進(jìn)行了分層。

①作為購(gòu)買者的父母——負(fù)責(zé)產(chǎn)品的「轉(zhuǎn)化率」

父母在看主播講解兒童服飾或自己挑選產(chǎn)品時(shí)，最注重的就是「安全性」和「功能性」，其次是「設(shè)計(jì)感」。所以 HeyBetter 在與購(gòu)買用戶溝通時(shí)呈現(xiàn)更多的，是「Better Quality 極致的舒適安全」和「 Better Design 極致的創(chuàng)新功能」，這兩者用于觸達(dá)消費(fèi)者——父母，降低他們的購(gòu)買戒心以高效拉新。

②作為使用者的孩子——負(fù)責(zé)產(chǎn)品的「復(fù)購(gòu)率」

2-12 歲的兒童與 0-2 歲嬰幼兒最大的區(qū)別在于，0-2 歲孩子的表述能力受限，所以父母很難從孩子的口中得到答案。

但是 2 -12 歲的孩子，在感受到衣物的舒適和有趣后就會(huì)向家長(zhǎng)表達(dá)，比如當(dāng)他們看見(jiàn)同伴穿著遇水會(huì)變出花朵的衣服時(shí)會(huì)告訴父母：「我也想要」。

事實(shí)上，在面對(duì)孩子許多「無(wú)厘頭」，甚至是「莫名其妙」的想法時(shí)，大多數(shù)父母不一定能夠理解他們內(nèi)心世界的童趣，而 HeyBetter 則選擇站在孩子的需求端上，以「 Better Fun 極致的自在有趣」——好玩的包裝和玩具來(lái)豐盈孩子的內(nèi)心世界。

以上為楊小貝的分享節(jié)選。