兒童奶粉作為發(fā)展迅速的品類，離不開眾多嬰幼兒配方奶粉品牌的加入和助推，而部分品牌也憑借著全營(yíng)養(yǎng)配方從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。隨著兒童奶粉競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，各大品牌為了提升賣點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

隨后，長(zhǎng)高類、護(hù)眼類、增智類等概念性兒童奶粉發(fā)展較為火熱，而現(xiàn)在各大品牌開始進(jìn)行奶源細(xì)分、配方優(yōu)化等，兒童奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸在創(chuàng)新、加速中。而隨著新生代消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)愈發(fā)的冷靜、權(quán)衡利弊等特征，未來(lái)優(yōu)奶源、高配方、高性價(jià)比的兒童奶粉將是熱門品類之一，這也是現(xiàn)在各大品牌需要發(fā)展的趨勢(shì)之一。

初期發(fā)展：全營(yíng)養(yǎng)配方

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸。兒童奶粉市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也吸引了不少企業(yè)的關(guān)注，各大品牌開始陸續(xù)加入這一市場(chǎng)。

根據(jù)《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)》顯示，從2021年起，兒童奶粉相關(guān)的品牌數(shù)量在逐步增多，尤其今年3月，品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯，淘系平臺(tái)上共有400個(gè)品牌。因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)的逐漸飽和，各大品牌都在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，而兒童奶粉是具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔?，自然?huì)吸引眾多品牌入局。

而大多數(shù)品牌在選擇入局兒童奶粉市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇以全營(yíng)養(yǎng)配方的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并且所添加的營(yíng)養(yǎng)元素大多是較為常見的，但又較為熱門的營(yíng)養(yǎng)元素。

比如某品牌推出的針對(duì)3-6歲兒童的配方奶粉添加了乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12、FOS益生元科學(xué)配比等營(yíng)養(yǎng)元素；另一品牌推出的兒童成長(zhǎng)奶粉適用于3-7歲的幼兒，添加了PS(磷脂酰絲氨酸)、DHA、葉黃素科學(xué)配比，搭配膽堿、ARA、?；撬岬?，主打“腦部營(yíng)養(yǎng)群”；而某一頭部品牌推出的兒童奶粉選用A2奶源，添加了乳鐵蛋白、4億益生菌（100g）、酵母β-葡聚糖等營(yíng)養(yǎng)元素。

為何大多數(shù)品牌都選擇以全營(yíng)養(yǎng)配方布局兒童奶粉市場(chǎng)呢？主要是因?yàn)槿珷I(yíng)養(yǎng)配方符合大眾消費(fèi)人群的需求，并且全營(yíng)養(yǎng)元素上游供應(yīng)較為充足，尤其是對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌而言，布局全營(yíng)養(yǎng)配方的兒童奶粉更是較為容易。

發(fā)展中現(xiàn)象一：概念性產(chǎn)品

隨著兒童奶粉市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，各大品牌開始尋找能夠直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的創(chuàng)新方向，其中，長(zhǎng)高類、護(hù)眼類、增智力等概念性產(chǎn)品成為了兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)趨勢(shì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，而長(zhǎng)高類產(chǎn)品就占100款左右。各大品牌深度挖掘消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在的新生代父母對(duì)于孩子身高體重尤為重視，據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問(wèn)題，有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

另外，護(hù)眼類的兒童奶粉也是前幾年的熱門品類，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，主打護(hù)眼類的、添加葉黃素、β-胡蘿卜素、玉米黃質(zhì)的兒童奶粉已經(jīng)超過(guò)了三百款。因?yàn)橹袊?guó)青少年近視率較高，這也引起了消費(fèi)者的重視。

這些領(lǐng)域一度成為兒童奶粉市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)布局的熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，部分品牌甚至推出了多款長(zhǎng)高類、護(hù)眼類、增智類的兒童奶粉。但隨著新生代消費(fèi)群體消費(fèi)理念的愈發(fā)理性，這些概念類的兒童奶粉熱度終究會(huì)趨于平穩(wěn)，還需要在品質(zhì)、配方等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。

發(fā)展中現(xiàn)象二：奶源細(xì)分

除了配方外，奶源也是奶粉市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤其是在近兩年，兒童奶粉的奶源正在不斷細(xì)分中，各大品牌對(duì)于細(xì)分品類與細(xì)分品類的結(jié)合創(chuàng)新較為關(guān)注。

比如選用A2奶源，據(jù)Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場(chǎng)價(jià)值近60億美元，預(yù)計(jì)到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超17%。雖然這一市場(chǎng)較為火熱，但是A2奶源上游資源較為稀缺，也讓其成為了差異化、高端化的象征。

而選用草飼奶源的兒童奶粉更為稀缺，據(jù)愛爾蘭農(nóng)業(yè)與食品發(fā)展署的數(shù)據(jù)顯示，全世界只有10%的牛奶是戶外的“草飼牛奶”。

而國(guó)內(nèi)的草飼上游奶源更是較為匱乏，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的生存環(huán)境并不適合草飼奶牛生存，所以目前國(guó)內(nèi)的草飼奶源大多是進(jìn)口，大多在新西蘭、美國(guó)、愛爾蘭等國(guó)家。據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)是目前最大的草飼產(chǎn)品市場(chǎng)之一，2018年占草飼奶全球消費(fèi)量的70.84％。

以上的上游奶源較為稀缺，所以這些細(xì)分奶源的兒童奶粉都在打差異化賣點(diǎn)，吸引精細(xì)化、高端化的細(xì)分人群。不同于以上細(xì)分奶源，兒童奶粉使用羊奶源的產(chǎn)品較多，尤其是在近兩年，兒童奶粉品牌扎堆推出羊奶源的產(chǎn)品。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，飛鶴、佳貝艾特、秦龍、美廬、美力源、銀橋、南山、百躍、愛悠若特、佰必佳、圣唐、伊利、圣元、臻牧、宜品、藍(lán)河、蒙牛雅士利、和氏、米慕羊、朵恩、紐貝蘭朵、倍恩喜、可諾貝兒、澳洲乳業(yè)、卡洛塔妮、英博等。而僅僅是在今年，就有歐鉑佳、英博、和氏、佳貝艾特等推出了兒童羊奶粉。

兩大發(fā)展較為出色的細(xì)分品類結(jié)合，成為了各大企業(yè)爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域之一。兒童奶粉在奶源細(xì)分上不斷豐富，兒童牦牛奶粉、兒童駱駝奶粉還是中小品牌布局居多。但在奶源細(xì)分中，兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)算是全面開花的存在。

發(fā)展中現(xiàn)象三：配方優(yōu)化

配方作為奶粉行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之一，不斷優(yōu)化是毋庸置疑的，兒童奶粉市場(chǎng)也從開始的全營(yíng)養(yǎng)配方到現(xiàn)在開始差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其中，創(chuàng)新技術(shù)較低的是在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)，將某一個(gè)熱門營(yíng)養(yǎng)元素的添加量提升，這也是不少企業(yè)進(jìn)行配方優(yōu)化的趨勢(shì)之一。

比如頭部企業(yè)推出的有機(jī)兒童奶粉宣稱乳鐵蛋白添加量再次提升，每100g 奶粉含有85mg珍稀乳鐵蛋白；某品牌推出的兒童成長(zhǎng)奶粉主打“高鈣+乳鐵蛋白”的營(yíng)養(yǎng)配方，每100克奶粉含有1300毫克鈣和50mg乳鐵蛋白；另外，還有的兒童奶粉DHA、ARA等熱門營(yíng)養(yǎng)元素添加量較為突出。

這一方面是大多數(shù)品牌都能夠布局的領(lǐng)域，而專利配方領(lǐng)域基本是頭部品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也是與其他品牌拉開差距的領(lǐng)域之一。比如專利OPO結(jié)構(gòu)脂、經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專利OPO、專利有機(jī)OPO、超級(jí)三代OPO等，成為了各大頭部品牌宣傳的資本。

專利營(yíng)養(yǎng)元素幾乎成為了各大頭部企業(yè)的專屬，之所以難以看到中小企業(yè)的身影是因?yàn)閷＠麪I(yíng)養(yǎng)元素需要企業(yè)持續(xù)地進(jìn)行研發(fā)投入，而長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行科技研發(fā)需要消耗大量的資金，據(jù)了解，大多數(shù)的頭部品牌每年在科技研發(fā)方面投入資金，但結(jié)果是否能夠研發(fā)出有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)是未知的。

但頭部企業(yè)布局這一領(lǐng)域，除了想要研發(fā)出有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)元素外，還能夠進(jìn)一步提升品牌形象，取得更多消費(fèi)群體的信任。

而對(duì)于中小型企業(yè)而言，進(jìn)行這一方向投入的回報(bào)周期較長(zhǎng)，可能得不償失。未來(lái)中小企業(yè)想要進(jìn)一步追趕上頭部企業(yè)的步伐，在專利營(yíng)養(yǎng)元素方面進(jìn)行投入與創(chuàng)新，也是提升自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

未來(lái)需求：高性價(jià)比且高質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)

隨著新生代消費(fèi)者的消費(fèi)理念愈發(fā)理性，并不會(huì)一味聽取導(dǎo)購(gòu)、商家的推銷，這一代消費(fèi)者人群會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)站對(duì)比、網(wǎng)上查詢、身邊人群詢問(wèn)等方式進(jìn)行對(duì)比。所以對(duì)于兒童奶粉的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，不但需要高價(jià)值的產(chǎn)品，在價(jià)格上也在追求與品質(zhì)相匹配，所以未來(lái)高性價(jià)比是兒童奶粉發(fā)展的趨勢(shì)之一。

而未來(lái)兒童奶粉在產(chǎn)品方面主要還是以配方和奶源優(yōu)化為主，在全營(yíng)養(yǎng)元素的配方上，不斷進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，在營(yíng)養(yǎng)元素配比上細(xì)化等。

而在奶源上，對(duì)于兒童奶粉而言奶源細(xì)化是較為明顯的區(qū)分，能夠滿足精細(xì)化消費(fèi)人群的需求。并且在黃金奶源上的爭(zhēng)奪也是具有看點(diǎn)趨勢(shì)之一，比如荷蘭、新西蘭等地區(qū)是極具賣點(diǎn)的奶源地，從基礎(chǔ)奶源上對(duì)兒童奶粉進(jìn)行優(yōu)化。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，現(xiàn)在從配方上看來(lái)，兒童奶粉基本上添加的營(yíng)養(yǎng)元素與嬰幼兒配方奶粉愈發(fā)接近，在營(yíng)養(yǎng)配方上較為全面，只是在添加量上，兒童奶粉產(chǎn)品會(huì)更高一些，特別是在四段以上較為明顯。

他還表示，從新配方添加項(xiàng)來(lái)看，因?yàn)楝F(xiàn)在兒童奶粉市場(chǎng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)還沒有進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，所以現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉無(wú)法添加的一些營(yíng)養(yǎng)元素，兒童奶粉可選擇添加，比如具有一定爭(zhēng)議點(diǎn)的HMO，兒童奶粉市場(chǎng)可以率先添加。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶粉是現(xiàn)在市場(chǎng)中熱門的領(lǐng)域之一，發(fā)展速度較快，而未來(lái)還具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ歉鞔笃髽I(yè)強(qiáng)有力的新機(jī)會(huì)方向。但也因?yàn)檫€處于初步發(fā)展時(shí)期，整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)中的產(chǎn)品還需要不斷優(yōu)化，不管是在奶源，還是在配方上，都需要?jiǎng)?chuàng)新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，來(lái)提升行業(yè)內(nèi)的差異性。