當(dāng)下，奶粉行業(yè)陷入存量減少中的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)的奶粉已經(jīng)到了越來(lái)越無(wú)利可賺的地步。但針對(duì)特殊寶寶需求的特配粉正在成為新增長(zhǎng)引擎。

自去年以來(lái)，特配粉通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品明顯增多，越來(lái)越多的品牌也在加速布局該領(lǐng)域。同時(shí)，在我們走訪線(xiàn)下渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些門(mén)店通過(guò)特配粉獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。在此前母嬰行業(yè)觀察舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì)上，有從業(yè)者表示，“賣(mài)好特配粉，母嬰門(mén)店才會(huì)有更好的前途和未來(lái)。”

小眾卻更剛需

在奶粉市場(chǎng)上，特配粉的體量雖遠(yuǎn)不及嬰配粉，但卻一直作為“剛需”存在，是特殊體質(zhì)寶寶的“必要”口糧。

從定義上看，特配粉屬于特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的一種，是為了滿(mǎn)足進(jìn)食受阻、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專(zhuān)門(mén)加工配制而成的配方食品。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，特配粉作為“小眾品類(lèi)”緩慢發(fā)展，人們潛意識(shí)中認(rèn)為過(guò)敏/乳糖不耐受/早產(chǎn)兒等有特殊需求的寶寶并不多，但近兩年一系列調(diào)研數(shù)據(jù)卻證明，需要特配粉的寶寶群體正在日益龐大。一方面，我國(guó)嬰幼兒過(guò)敏患病率不斷攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰幼兒過(guò)敏發(fā)生率高達(dá)41%，近20年嬰幼兒食物過(guò)敏患病率增長(zhǎng)超過(guò)200%；另一方面，我國(guó)早產(chǎn)兒的數(shù)量也日益增多，據(jù)WHO數(shù)據(jù)顯示，全球每年有1500萬(wàn)名嬰兒出生過(guò)早，中國(guó)早產(chǎn)兒數(shù)量居世界第二，且逐年遞增。此外，我國(guó)還有眾多乳糖不耐受、苯丙酮尿癥等特殊體質(zhì)寶寶，尤其對(duì)苯丙酮尿癥寶寶而言，特配粉是其生長(zhǎng)發(fā)育的必需且唯一選項(xiàng)。

目前來(lái)看，在整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)中，特配粉的占比實(shí)屬不算高，但是由于它對(duì)特殊體質(zhì)寶寶的“剛需”存在，復(fù)購(gòu)率高、品牌黏性大，加上特配粉高門(mén)檻、高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，可以很好地為品牌或渠道帶來(lái)更多利潤(rùn)增長(zhǎng)。

看好做不好？

在母嬰行業(yè)觀察走訪線(xiàn)下渠道時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店反饋，“今年進(jìn)店找特配粉的顧客變多了，而且顧客的復(fù)購(gòu)率也比較高”“大家都是帶著問(wèn)題來(lái)的，門(mén)店每天都有顧客反映家里小孩有過(guò)敏或其他癥狀，特地來(lái)買(mǎi)某款特配粉”。隨著消費(fèi)者對(duì)特配粉的需求越來(lái)越細(xì)分多樣，企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)上也隨之豐富起來(lái)。

可以看到，近一年來(lái)特配粉通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品明顯增多，一些頭部企業(yè)也在加速布局，如飛鶴去年推出首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品“蓓舒消”，為0～12月齡乳糖不耐受寶寶提供所需營(yíng)養(yǎng)。澳優(yōu)于今年3月獲批湖南省首張?zhí)厥忉t(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)許可證，推出海普諾凱1897首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無(wú)乳糖配方食品“稚舒”。和氏近日宣布旗下第一家特醫(yī)配工廠2022下半年正式竣工投產(chǎn)。

縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有特配粉，雅培、惠氏、達(dá)能、雀巢等國(guó)際品牌具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它們多數(shù)具有一定的醫(yī)藥背景，對(duì)于特殊人群的營(yíng)養(yǎng)膳食研發(fā)積淀深厚、產(chǎn)品矩陣豐富，能夠應(yīng)對(duì)多種不同情況的特殊嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)所需。相對(duì)而言，本土品牌目前還尚為欠缺，常見(jiàn)的品牌主要有圣元、宜品、圣桐特醫(yī)等，從市場(chǎng)反饋看，國(guó)產(chǎn)特配粉也越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)可。

聚焦渠道端，特配粉的發(fā)展?jié)摿﹄m被看好，但仍有大量代理商與門(mén)店躊躇不前。目前一些渠道對(duì)特配粉存在誤解：一是認(rèn)為特配粉整個(gè)消費(fèi)群體特別少，生意非常不容易做，不值得投入時(shí)間和精力；二是認(rèn)為特配粉營(yíng)養(yǎng)不全面，且不能長(zhǎng)期喝。除此之外，由于特配粉應(yīng)在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下科學(xué)使用，對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在專(zhuān)業(yè)度上的要求更高。換句話(huà)說(shuō)，門(mén)店賣(mài)特配粉賣(mài)的不只是產(chǎn)品，更是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，而很多門(mén)店在特配粉銷(xiāo)售上更多是聽(tīng)之任之，并沒(méi)有對(duì)其足夠重視，因此呈現(xiàn)出特配粉“做不好”的現(xiàn)象。

但從當(dāng)下的大趨勢(shì)看，特配粉的發(fā)展已經(jīng)“勢(shì)不可擋”，未來(lái)一定是“剛需”品類(lèi)。重要的是，品牌端如何挖掘市場(chǎng)需求潛能、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、提升消費(fèi)者認(rèn)知；渠道端如何精準(zhǔn)抓住目標(biāo)客戶(hù)，在服務(wù)上專(zhuān)業(yè)制勝。