近兩年來(lái)，線下母嬰店的生意愈發(fā)難做，曾作為門店支柱的奶粉、紙尿褲增長(zhǎng)乏力，“門店品類結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化”的聲音此起彼伏，這其中，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為：功效性兒童洗護(hù)有望成為母嬰店新的創(chuàng)收品類。在新母嬰店的訪談?wù){(diào)研中，優(yōu)兒樂(lè)母嬰生活館創(chuàng)始人韋習(xí)廣也曾表示，現(xiàn)在產(chǎn)品都講究功效，外加現(xiàn)在的寶寶過(guò)敏頻發(fā)，家長(zhǎng)越來(lái)越重視寶寶皮膚問(wèn)題，目前來(lái)看，功效性嬰童洗護(hù)算是母嬰店中一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)收品類。

在用戶端是“強(qiáng)需求”

從市場(chǎng)需求來(lái)看，一方面本身寶寶的角質(zhì)層就更薄，肌膚屏障功能不完善也更脆弱，更易受到刺激源和環(huán)境因素的影響產(chǎn)生肌膚敏感不適、泛紅、干癢等狀況。另一方面，過(guò)敏寶寶的數(shù)量呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，寶寶樹(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年寶寶有疑似過(guò)敏經(jīng)歷的比例高達(dá)96%，且54%母嬰用戶認(rèn)為過(guò)敏對(duì)生活的影響較大。

就目前來(lái)看，中國(guó)大多數(shù)年輕父母應(yīng)對(duì)寶寶皮膚過(guò)敏等一類疾病的處理方案多是以經(jīng)驗(yàn)和家庭習(xí)慣作為指導(dǎo)，寄希望于通過(guò)具備功能性的舒緩型嬰童洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題。尤其是，當(dāng)前90、95后新生代父母多為學(xué)習(xí)型、研究派，他們?cè)谟齼鹤o(hù)膚觀念上更加全面、科學(xué)、理性，對(duì)各類功效、配方、化學(xué)名詞如數(shù)家珍。因而，“注重安全、強(qiáng)調(diào)實(shí)效、突出專業(yè)”一類的功效性嬰童洗護(hù)產(chǎn)品在近幾年備受關(guān)注。

就目前來(lái)看，嬰童功效性產(chǎn)品雖未上升為“剛需”，但其“剛需”顯性需求已愈發(fā)明顯。

在渠道端有“大價(jià)值”

從母嬰店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)有品類來(lái)看，不乏一些只能賺著微利或干脆根本不掙錢的。

作為傳統(tǒng)母嬰店第一大品類的奶粉，大通貨產(chǎn)品線上線下價(jià)格越來(lái)越透明，加之價(jià)格戰(zhàn)、竄貨亂價(jià)等因素影響，門店的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。有一位中小連鎖母嬰店主直言，“現(xiàn)在所有奶粉利潤(rùn)都低，200+以上客單價(jià)奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒(méi)有。”

就紙尿褲而言，在母嬰店的地位也大不如前，雖然沒(méi)有像奶粉直接受限于大通貨的壓力，但紙尿褲仍然逃不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，紙尿褲線上化消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)，所以當(dāng)前門店紙尿褲的生意并不好做，早前有從業(yè)者向我們表示，“紙尿褲在線下的存在感越來(lái)越低，引流作用被削弱，一些本土強(qiáng)勢(shì)紙尿褲品牌還有生意可做，但利潤(rùn)也在下滑，像一些國(guó)際一線大品牌的紙尿褲沒(méi)有生存空間，沒(méi)有人買他們。”

再以時(shí)下熱門品類營(yíng)養(yǎng)品為例，目前對(duì)于門店的利潤(rùn)率貢獻(xiàn)還比較有限，細(xì)究原因也無(wú)非是消費(fèi)者教育還未成型、門店選品難、門店導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性不夠，導(dǎo)致該品類一直處于一種看好賣不好的階段。雖然營(yíng)養(yǎng)品整體利潤(rùn)較高，但對(duì)于部分母嬰店來(lái)說(shuō)還未將營(yíng)養(yǎng)品做成門店主打。

基于母嬰店現(xiàn)有品類的發(fā)展?fàn)顩r，就意味著母嬰店還要去挖掘更多新品類機(jī)會(huì)，去尋找能創(chuàng)收的增量品類。在走訪線下市場(chǎng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)品類在不少精品母嬰店中早已從最初的第三梯隊(duì)晉升為趨勢(shì)品類，尤其品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化程度高的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會(huì)品類。據(jù)Milk Family創(chuàng)始人楊拯稱，“隨著現(xiàn)在寶寶肌膚問(wèn)題頻出，家長(zhǎng)對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，我們?cè)谶x品時(shí)會(huì)更看成分配方，如成分更有針對(duì)性（保濕、緩解過(guò)敏癥狀、消炎抑菌）。”

功效性嬰童洗護(hù)如何從機(jī)會(huì)品類成長(zhǎng)為創(chuàng)收品類？

毋庸置疑，無(wú)論是從用戶需求還是從渠道利益出發(fā)，功效性嬰童洗護(hù)的機(jī)會(huì)是存在的。

那么，母嬰店除了做好選品之外，還需注意以下幾點(diǎn)：一是門店要從主觀意識(shí)上提高對(duì)功效性嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的重視度并積極推薦，如改變貨架陳列，把嬰童洗護(hù)類產(chǎn)品放在顯眼的位置，有條件的可以按功效、場(chǎng)景、年齡等要素做針對(duì)性擺放。二是要提升門店導(dǎo)購(gòu)專業(yè)素養(yǎng)，這背后是源于產(chǎn)品涉及功效，專業(yè)性更強(qiáng)，從品牌廠家的角度來(lái)說(shuō)需要專業(yè)培訓(xùn)賦能母嬰店?duì)I銷，從渠道自身出發(fā)，也可以聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)的兒童皮膚專家對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高其在功效洗護(hù)方面的專業(yè)技能，并能針對(duì)不同寶寶的膚質(zhì)制定專屬的洗護(hù)方案。