在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，眾多母嬰店把靶心瞄準(zhǔn)了嬰童零輔食。有不少門店老板表示“零輔食一定是后起之秀，這兩年零輔食在門店的占比提升明顯，可以明顯感覺(jué)到消費(fèi)者的需求是在的。”

雖然零輔食賽道發(fā)展火熱，消費(fèi)趨勢(shì)向好，但就目前來(lái)看，零輔食依舊不是線下實(shí)體母嬰店核心經(jīng)營(yíng)品類。究其原因，一方面由于零輔食客單價(jià)較低，門店給予零輔食的重視程度不夠；另一方面門店老板在零輔食這一品類經(jīng)營(yíng)上的思路老套，慣有的銷售套路對(duì)其銷售增長(zhǎng)幾乎沒(méi)什么助力。同時(shí)，受制于選品出問(wèn)題遭遇“上架即翻車”慘狀后便對(duì)這一品類提不起興趣，因而使得多數(shù)母嬰店的輔零食始終處于第二梯隊(duì)。

基于以上現(xiàn)狀，線下母嬰店應(yīng)該如何借零輔食品類打開(kāi)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)？

01

提高重視程度

據(jù)英氏控股高級(jí)副總裁萬(wàn)建明萬(wàn)總稱，“線下實(shí)體店對(duì)零輔食這個(gè)品類一直不重視，一般門店中零輔食銷售占比只有3-5個(gè)點(diǎn)，精品、進(jìn)口一類的新母嬰店會(huì)稍微好一點(diǎn)，有的占比接近20%。”

零輔食的客單價(jià)雖低，但是其具備高回購(gòu)的特性，從這個(gè)角度看，母嬰店完全可以把零輔食作為一個(gè)引流入口，提升顧客的進(jìn)店率。當(dāng)然，從引客到留客，母嬰店還需做好以下幾點(diǎn)：

一方面母嬰店可以通過(guò)改變貨品陳列結(jié)構(gòu)，將零輔食擺在顯眼的位置，有條件的可以按年齡、按階段進(jìn)行分區(qū)陳列。另一方面要提高導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)，正如早前的“像賣奶粉一樣賣營(yíng)養(yǎng)品”，接下來(lái)母嬰店導(dǎo)購(gòu)也應(yīng)該嘗試“像賣營(yíng)養(yǎng)品一樣賣零輔食”，專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)不僅能幫助消費(fèi)者消除疑慮，還能針對(duì)不同寶寶情況，搭配不同的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。正如早前在新母嬰店的一次采訪中四川佳倍愛(ài)母嬰連鎖負(fù)責(zé)人范毅所分享的，“門店想要經(jīng)營(yíng)好輔食就必須做到專而美，在產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)及顧客服務(wù)上做好專業(yè)引領(lǐng)。”

02

精進(jìn)有效選品

在我們走訪渠道時(shí)，有不止一個(gè)母嬰連鎖老板表示，“未來(lái)不做品牌的都要死光了”。

嬰童零輔食賽道的火熱引得多方入局，這其中不乏有一些吃品類紅利的短期主義者。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從基礎(chǔ)的細(xì)分產(chǎn)品、成分配方再到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階，勢(shì)必會(huì)有一批投機(jī)者倒下或者是另尋出路，反而篩選留下了一批真正做事的實(shí)干家，到如今市場(chǎng)上依然有一席之地的，一定是真正有生命力的產(chǎn)品和品牌。

顯然，“品牌化”早已成為這個(gè)賽道較為凸顯的趨勢(shì)之一。從用戶端來(lái)看，伴隨著消費(fèi)者對(duì)零輔食的認(rèn)知度快速提升，他們尤其是對(duì)一些有品牌力、品質(zhì)顏值俱佳且獨(dú)具個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品更為青睞。綜合來(lái)看，母嬰店在選品時(shí)也要緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以安全為基，以品質(zhì)為先，以品牌力為參考。

另外，門店選品還可以從品類創(chuàng)新賣點(diǎn)入手，例如具備分齡分階特性，像英氏的5段分齡的零輔食、嘉寶旗下主打分齡的有機(jī)果泥等產(chǎn)品。據(jù)《2022中國(guó)嬰童零輔食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示：新生代父母更偏好購(gòu)買含有營(yíng)養(yǎng)元素的零輔食產(chǎn)品，因而，在零食營(yíng)養(yǎng)化趨勢(shì)下，門店也可以適當(dāng)選擇一些具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充效果的零輔食產(chǎn)品，如富含膳食纖維、鈣鐵鋅微量元素或者富含DHA等元素，總而言之能促進(jìn)寶寶眼腦發(fā)育和增強(qiáng)寶寶免疫力的產(chǎn)品在當(dāng)下或許更有吸引力。

03

挖掘細(xì)分機(jī)會(huì)

零輔食雖是一個(gè)細(xì)分品類，但其還有不少子類目，母嬰店受制于陳列面積自然不可能上架所有的SKU，那究竟哪些細(xì)分品類更值得母嬰店關(guān)注？

據(jù)《2022 中國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)趨勢(shì)及輿情研究報(bào)告》顯示，今年上半年嬰幼兒輔食細(xì)分品類銷量排行榜中磨牙棒、餅干、米粉、面條最受消費(fèi)者青睞。除此之外，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年11月到2022年10月，零食類目中的奶酪、溶溶豆、泡芙、果肉條、肉腸、海苔以及輔食類目中的米粉/米糊/湯粥、磨牙棒、面條、果/菜/肉/混合泥、肉松/魚(yú)松等銷售額均達(dá)上億元。

從數(shù)據(jù)中可以得知不少細(xì)分品類正在加速爆發(fā)，從門店的角度看，要善于洞察消費(fèi)者偏好，抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)，錨定更多增量增長(zhǎng)。

04

擁抱創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

早前有渠道反饋稱，“很多用戶對(duì)于零輔食的消費(fèi)往往都是臨時(shí)起意，沖動(dòng)消費(fèi)，隨機(jī)性比較強(qiáng)，一般沒(méi)有很強(qiáng)的計(jì)劃性和目的性，因此無(wú)論是在銷售還是推廣時(shí)都要有技巧性。”這就要求母嬰店不能再以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做零輔食的營(yíng)銷。

眾所周知，口感體驗(yàn)度是消費(fèi)者購(gòu)買零輔食產(chǎn)品的一個(gè)重要考慮因素，因此門店可以通過(guò)增加一些試吃活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者下單，或者在寶寶活動(dòng)區(qū)、玩耍區(qū)陳列一些小零食，供寶爸媽們和寶寶品嘗，帶動(dòng)銷量。早前在母嬰觀察視頻號(hào)直播連線中，慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮就零輔食的營(yíng)銷做了相關(guān)分享，“我們門店每個(gè)月都會(huì)搞一個(gè)零食節(jié)，上一些新品或是做特賣，希望把零食這個(gè)品類做成寶媽甚至是全家的一個(gè)消費(fèi)。”

除了線下活動(dòng)的推廣，也要加強(qiáng)和消費(fèi)者的線上對(duì)話，實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加黏性。“線下實(shí)體也要重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、善用抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)......”早已成為終端渠道的共識(shí)，這兩年我們可以看到，有越來(lái)越多的母嬰店開(kāi)始借助小紅書(shū)達(dá)人的產(chǎn)品測(cè)評(píng)亦或是抖音、快手直播帶貨等新型玩法，助推自家零輔食產(chǎn)品出圈。