兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)物，成為了眾多品牌選擇的新增長(zhǎng)點(diǎn)，自然也是眾多細(xì)分品類中發(fā)展較為出色的一個(gè)。并且近幾年兒童市場(chǎng)正在享受二胎政策后的紅利，這一階段消費(fèi)人群不斷增長(zhǎng)，也為兒童奶粉市場(chǎng)提升了發(fā)展空間。

但也因?yàn)閮和谭郯l(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)久的原因，行業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)還不完善，入局門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少想要享受短期紅利的品牌，通過打擦邊球的方式，來獲取高毛利，這種行為是在不斷透支兒童奶粉的行業(yè)紅利，削弱消費(fèi)者對(duì)于這一領(lǐng)域的信任度。另外，兒童奶粉在渠道拓展的投入力度較小、消費(fèi)場(chǎng)景受到限制、針對(duì)年齡細(xì)分上出現(xiàn)了斷層、科研方面投入不足等問題，也是阻礙兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的絆腳石。

不斷透支行業(yè)紅利？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬噸。

近幾年，兒童奶粉迅速地發(fā)展著，是各大品牌必不可少的新增長(zhǎng)品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的品牌，也都會(huì)選擇布局兒童奶粉。而兒童相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還并不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)中出現(xiàn)了不少打擦邊球的產(chǎn)品，不斷在透支行業(yè)紅利。

比如長(zhǎng)高類、護(hù)眼類、增智力等概念性產(chǎn)品成為了不少企業(yè)爭(zhēng)相布局的品類，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，而長(zhǎng)高類產(chǎn)品就占100款左右。

這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了方向，但是也因?yàn)椴o執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托，并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗(yàn)或是權(quán)威證明其功效，導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點(diǎn)，相比之下主要噱頭出圈。概念性兒童奶粉主要將功效依托于某一種或是幾種營養(yǎng)元素上，只要添加了這類營養(yǎng)元素就賦予某種功效。

比如長(zhǎng)高類兒童奶粉大多添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實(shí)驗(yàn)顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動(dòng)了CBP在日本廣泛運(yùn)用于骨骼健康食品中。但國內(nèi)迄今為止，尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長(zhǎng)高”效果的臨床試驗(yàn)證據(jù)。

據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果。而兒童奶粉作為普通食品，暫且不提這些營養(yǎng)成分是否具備國家權(quán)威認(rèn)可，從普通食品宣傳角度而言，這些主打功能的兒童奶粉在不斷夸大自身產(chǎn)品的功效，就已經(jīng)違反了廣告法的規(guī)定。

根據(jù)我國食品安全法及實(shí)施條例的規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對(duì)保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能的。同時(shí)根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

并且對(duì)于初步發(fā)展的兒童奶粉而言，正處于不斷拓展市場(chǎng)、教育市場(chǎng)的階段，這些不斷進(jìn)行夸大產(chǎn)品，但產(chǎn)品自身卻沒有支撐賣點(diǎn)的，是對(duì)市場(chǎng)紅利的一種消耗。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。

消費(fèi)場(chǎng)景缺失

在兒童成長(zhǎng)的過程中，主要是以液態(tài)奶占據(jù)了生活，除了液態(tài)奶在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間已久之外，還有政策上的推動(dòng)和教育，為液態(tài)奶穩(wěn)固提供了機(jī)遇，現(xiàn)在在消費(fèi)者心中仍是以液態(tài)奶為主。

5月19日，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)組織編寫的《中國學(xué)齡兒童膳食指南（2022）》正式發(fā)布，根據(jù)我國學(xué)齡兒童的營養(yǎng)與健康狀況，新增了五個(gè)原則的內(nèi)容，其中“學(xué)齡兒童版”需要天天喝奶，足量飲水，不喝含糖飲料，禁止飲酒，天天喝奶，每天300ml及以上液態(tài)奶或相當(dāng)量的奶制品。

所以兒童飲用液態(tài)奶已經(jīng)成為了生活的一種習(xí)慣，而兒童奶粉顯然因?yàn)檫€處于初步發(fā)展，并且也因?yàn)槭秤梅绞降脑?，?dǎo)致食用場(chǎng)景受到限制、較為單一。

現(xiàn)在不少企業(yè)推出了單獨(dú)小包裝的兒童奶粉，更加方便外出攜帶，但是也就僅限于此。只有個(gè)別跨境購品牌在國內(nèi)推出了兒童配方液態(tài)奶，并且是開瓶即食產(chǎn)品，但是消費(fèi)群體比較受限，主要針對(duì)超高端，目前這一品類還在試水階段。

開拓渠道精力少

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，也從中獲取了不少優(yōu)勢(shì)，比如在渠道的投入上，大多數(shù)兒童奶粉的布局渠道都是品牌嬰幼兒配方奶粉的原有渠道，在打通渠道方面也并不是沒有投入。但也因?yàn)樘栏接趮胗變号浞侥谭鄣脑星?，寄生在原來嬰配粉母嬰渠道中，沒有過多的開拓商超渠道。

這對(duì)于兒童奶粉有利也有弊，兒童奶粉過于依附嬰幼兒配方奶粉，讓其本身的定位出現(xiàn)模糊，未來兒童奶粉想要持續(xù)擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，在渠道投入上是必須要花費(fèi)功夫的。

而好在現(xiàn)在兒童奶粉的毛利較高，不少渠道愿意進(jìn)行推廣。宋亮告訴筆者，從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個(gè)單品，從利潤增長(zhǎng)來看，兒童奶粉的利潤增長(zhǎng)處于一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式、文化環(huán)境不太好，導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。

他還表示，未來兒童奶粉想要破局，其中一點(diǎn)便是企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，更要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

并且隨著新生代消費(fèi)群體愈發(fā)理性，各大品牌也開始不斷在提升產(chǎn)品的性價(jià)比，所以等到兒童奶粉市場(chǎng)的紅利逐漸消退后，兒童奶粉還能否得到渠道的助推和認(rèn)可是需要品牌所思考的問題。

內(nèi)在空虛，科研投入需加緊

科研創(chuàng)新在奶粉行業(yè)一直是定海神針的存在，是各大品牌提升產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。所以不管是嬰幼兒配方奶粉品牌，還是兒童奶粉品牌都需要不斷、持續(xù)進(jìn)行科研投入。

相比于嬰幼兒配方奶粉，顯然兒童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多數(shù)兒童奶粉所運(yùn)用的特色營養(yǎng)元素，或是企業(yè)所研發(fā)的專利營養(yǎng)元素等，都是采用嬰幼兒配方奶粉的研制成果，并非專門為兒童奶粉產(chǎn)品所研發(fā)的。另外，上述所提及的一些功能性也是借助某個(gè)細(xì)分元素的營養(yǎng)再做文章，沒有支撐點(diǎn)供品牌或是渠道來講，推敲性較弱。

所以在未來發(fā)展上，兒童奶粉品牌需要根據(jù)兒童這一消費(fèi)人群的特點(diǎn)來進(jìn)行科技研發(fā)。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示：43%的消費(fèi)者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者在選擇時(shí)，總是被產(chǎn)品與需求或個(gè)性的契合度影響。并且根據(jù)MarketsandMarkets的研究報(bào)告顯示，全球個(gè)性化營養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)由2020年的82億美元增長(zhǎng)到2025年的164億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 15%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

宋亮也曾告訴《母嬰時(shí)代》，現(xiàn)在從配方上看來，兒童奶粉基本上添加的營養(yǎng)元素與嬰幼兒配方奶粉愈發(fā)接近，在營養(yǎng)配方上較為全面，只是在添加量上，兒童奶粉產(chǎn)品會(huì)更高一些，特別是在四段以上較為明顯。

他還表示，從新配方添加項(xiàng)來看，因?yàn)楝F(xiàn)在兒童奶粉市場(chǎng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)還沒有進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，所以現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉無法添加的一些營養(yǎng)元素，兒童奶粉可選擇添加，比如具有一定爭(zhēng)議點(diǎn)的HMO，兒童奶粉市場(chǎng)可以率先添加。

消費(fèi)年齡層仍需不斷細(xì)化

兒童奶粉在延續(xù)嬰幼兒配方奶粉時(shí)出現(xiàn)了脫節(jié)情況，可以看出現(xiàn)在不少品牌推出了四段兒童奶粉，但也截止到四段，而四段所包含的消費(fèi)人群較廣。

據(jù)筆者查詢發(fā)現(xiàn)，兒童奶粉的適用年齡有3歲以上兒童、3-6歲兒童、3-7歲兒童、3-15歲兒童、3-12歲兒童、6-12歲兒童、7-12歲兒童等段位，其中3-12歲的兒童奶粉產(chǎn)品比較多。相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉在適用人群上仍需要細(xì)化，進(jìn)行精準(zhǔn)營養(yǎng)發(fā)展。

精準(zhǔn)營養(yǎng)是在考慮個(gè)體差異，如基因、年齡、健康史、生活習(xí)慣、遺傳背景、種族、性別等因素的前提下，通過分析微生物組、遺傳學(xué)、代謝組以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和其他行為特征之間復(fù)雜的相互作用對(duì)健康的影響，制定個(gè)性化的精準(zhǔn)營養(yǎng)方案從而起到維持和改善健康的作用。

根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營養(yǎng)并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

而現(xiàn)在的兒童奶粉市場(chǎng)中，雖說有5段兒童奶粉的出現(xiàn)，但也基本上為外資品牌，比如某外資品牌推出了5段奶粉，適用年齡為2歲以上，但還有標(biāo)有2-3歲的標(biāo)語；另一外資品牌推出的港版嬰幼兒配方奶粉5段適用于6-12歲兒童。某高端品牌推出的兒童配方奶粉適應(yīng)年齡為36個(gè)月-72個(gè)月；某品牌推出的有機(jī)A2嬰幼兒配方奶粉4段適用年齡為3-6歲。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)展較為出色的一個(gè)，也是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?，所以能夠獲得眾多品牌爭(zhēng)相布局。但對(duì)于兒童奶粉的投入是并不多的，不少品牌在利用自身在嬰幼兒配方奶粉中的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在兒童奶粉產(chǎn)品當(dāng)中，也有不少品牌想要賺取短期紅利，這都不利于兒童奶粉接下來的擴(kuò)張。兒童奶粉還需根據(jù)自身的針對(duì)群體來進(jìn)行更加專業(yè)化的研究，不管是在營養(yǎng)配方上，還是在渠道布局等方面，都需要各大品牌下功夫。