“開新難”是目前多數(shù)母嬰店面臨的普遍難題。一方面由于近幾年新生兒人口規(guī)模增量下降，客少進(jìn)店率自然低；另一方面隨著新生代育兒主力消費(fèi)進(jìn)階，他們不再依賴單一渠道，存量競爭下的用戶分化加速門店潛在顧客流失。母嬰店“開新難”問題究竟是否有解？今年我們在走訪線下母嬰渠道時(shí)，不少從業(yè)者的前瞻實(shí)踐或值得參考。

橫向拓展：以存量帶增量，深挖單客深層價(jià)值

與用戶數(shù)量銳減、市場總量萎縮相對的是，潛在母嬰消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提高，相較于新用戶新需求的滿足，存量用戶的增量需求也值得被挖掘，因而越來越多的門店開始“關(guān)注單客價(jià)值”。這其中，尤為值得一提的是，過往曾在門店消費(fèi)過的寶媽，現(xiàn)在可能有了二胎、三胎，由于這部分人群之前有教育基礎(chǔ)，所以很容易拉回門店繼續(xù)消費(fèi)。

那針對其他的顧客群體又該如何深挖深層次價(jià)值呢？

一、做精品類：今年來看，越來越多的母嬰店因沒有守好基本盤，輸在了“擇優(yōu)選品”的第一道防線，或是沒有關(guān)注到正在崛起的中高端細(xì)分品類，或是沒有將一個(gè)品類做精做細(xì)仍停留于“上架了就能賣”的固有認(rèn)知中，但同時(shí)，我們也能看到有一些門店選擇了橫向做加法，瞄準(zhǔn)了更高端、更細(xì)分的新領(lǐng)域，如部分門店加大了在有機(jī)奶粉、羊奶粉、a2奶粉等的布局，在紙尿褲領(lǐng)域，開始更多關(guān)注紙尿褲類別里的超級趨勢單品——拉拉褲，也不乏有些母嬰店會在嬰童洗護(hù)產(chǎn)品上做更多細(xì)分，聚焦防曬、防蚊、洗浴、護(hù)膚等不同場景做針對性的用戶需求滿足。

二、做深服務(wù)：這幾年我們談?wù)撟疃嗟木褪悄笅肓闶垡呀?jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作、專業(yè)精耕時(shí)代，不做專業(yè)服務(wù)的門店在未來的發(fā)展愈發(fā)艱難。在精耕服務(wù)上，我們可以看到尤其是像健康管理門店本身專業(yè)性更強(qiáng)，這就要求從業(yè)者從望聞問切的判斷到營養(yǎng)補(bǔ)充、健康調(diào)理、產(chǎn)品推薦等一站式服務(wù)都要有專業(yè)基礎(chǔ)及技能的支撐，在我們走訪渠道時(shí)有一個(gè)明顯的感受，“現(xiàn)在很多調(diào)理型門店店員的專業(yè)知識在一定程度上都比普通門店店員的要高。”除了導(dǎo)購人員專業(yè)性的提升外，還可從拓寬門店的服務(wù)項(xiàng)目入手，如增加?jì)雰河斡?、寶寶按摩、寶寶攝影等，以更專業(yè)、更高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目吸引更多寶媽進(jìn)入自己的消費(fèi)鏈條。

三、做強(qiáng)體驗(yàn)感：當(dāng)前只有重視與消費(fèi)者持續(xù)對話的營銷能力，才能夠在心智上打出差異化。在今年年初的視頻號直播連線中，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“原來那種坐等顧客上門、善打價(jià)格戰(zhàn)的方式已經(jīng)不行了，線下實(shí)體也要重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。”廣西ATOMFUN兒童房創(chuàng)始人陶虹也表示，“善于借用新媒體資源，抖音、視頻號、小紅書這些平臺都是可以用起來的。”如在小紅書平臺上進(jìn)行內(nèi)容種草，讓更多年輕媽媽看到自家的產(chǎn)品、服務(wù)；也可以在抖音平臺上建立專業(yè)育兒人設(shè)，通過為寶爸寶媽們答疑育兒問題進(jìn)行門店引流。

縱向延伸：錨定增量用戶，精耕嬰童和孕產(chǎn)婦生意

不可置否，此前更多母嬰從業(yè)者的關(guān)注重點(diǎn)是寶寶經(jīng)濟(jì)，卻忽略了孕產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和中大童經(jīng)濟(jì)帶來的生意新增量。

一方面隨著新生代媽媽的崛起，相比于過去的媽媽，她們愛孩子也愛自己，也更注重產(chǎn)品品質(zhì)和生養(yǎng)的精細(xì)化。無論是備孕、孕期還是育兒期，她們都愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)買單。據(jù)艾瑞&美柚發(fā)布的《2022年中國新生兒媽媽生育全景白皮書》報(bào)告顯示，近9成媽媽會在孕期更換護(hù)膚品，57.8%會換成孕婦專用產(chǎn)品；40%的媽媽在備孕期就開始購買孕婦奶粉；產(chǎn)后也會補(bǔ)充攝入膠原蛋白、維生素類營養(yǎng)品，幫助產(chǎn)后身體恢復(fù)。因而，越來越多的母嬰店逐漸將會員爭奪從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務(wù)、消費(fèi)意識的培育、會員的管理手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費(fèi)。

如果說孕產(chǎn)婦群體是一個(gè)“前端入口”，可以為母嬰店培育潛在消費(fèi)者的話，那么兒童類產(chǎn)品則是“后端延續(xù)”，能夠?yàn)殚T店留住龐大的消費(fèi)群體?；貧w母嬰店本身，勢必要抓住嬰童市場，上架和門店調(diào)性、定位等相符的嬰童產(chǎn)品，延長消費(fèi)者服務(wù)周期，為門店開新引流打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。