區(qū)別于常規(guī)的奶粉、紙尿褲，嬰童鞋服的人口基數(shù)更大、周期跨度更長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著新生代父母精細(xì)育兒、精致穿搭的進(jìn)階訴求愈發(fā)高漲，高科技層出不窮、場(chǎng)景氛圍感拉滿、時(shí)尚設(shè)計(jì)也更潮酷......無(wú)論是想乘風(fēng)而起的新銳品牌，還是想更上一層樓的頭部品牌，想要在充滿無(wú)限潛力和巨大機(jī)遇的童裝童鞋賽道里成為長(zhǎng)跑贏家，就勢(shì)必要深度洞察消費(fèi)新機(jī)，精準(zhǔn)錨定趨勢(shì)賽道，在確定性中尋求可持續(xù)增長(zhǎng)。

近日，天貓童裝童鞋趨勢(shì)私享會(huì)于阿里巴巴西溪園區(qū)成功舉辦，會(huì)上重磅發(fā)布了《2023年天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），并預(yù)判出2023年童裝童鞋領(lǐng)域“10+1” 高增長(zhǎng)趨勢(shì)賽道。

01

在細(xì)分中探索新增量：十大趨勢(shì)賽道正在顯現(xiàn)

所有的品類都值得重做一遍，童裝童鞋亦是如此。聚焦龐大的中國(guó)嬰童鞋服市場(chǎng)，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)大于存量不足、內(nèi)卷加劇帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化中，人群特征、細(xì)分品類、多元場(chǎng)景及趨勢(shì)賽道仍然值得深入探究和思考。

《白皮書》提到，嬰童服裝是母嬰行業(yè)最大消費(fèi)品類，2022年童裝童鞋零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3600億元，淘寶天貓童裝童鞋在行業(yè)線上滲透率達(dá)50%以上，且消費(fèi)者搜索趨勢(shì)逐年增長(zhǎng)。另外，據(jù)天貓童裝童鞋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢(shì)，其中20-29歲消費(fèi)者占比持續(xù)提升；從消費(fèi)行為看，童裝童鞋消費(fèi)者以舒適為基礎(chǔ)要求，顏值是關(guān)鍵決策因素；從消費(fèi)場(chǎng)景看，童裝童鞋消費(fèi)場(chǎng)景更加細(xì)分，年輕家長(zhǎng)更愿意為節(jié)日儀式、出游場(chǎng)景、居家場(chǎng)景消費(fèi)，熟齡家長(zhǎng)則更愿意為運(yùn)動(dòng)和戶外場(chǎng)景消費(fèi)。

《白皮書》中還提煉出2023年天貓童裝童鞋“10+1”趨勢(shì)賽道，分別是：功能科技、專業(yè)呵護(hù)、兒童運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、兒童配飾、超級(jí)聯(lián)名、兒童家居、潮流親子、節(jié)令儀式和綠色環(huán)保，其中功能科技、專業(yè)呵護(hù)、兒童運(yùn)動(dòng)三大賽道尤為值得關(guān)注。

功能科技：功能性需求大爆發(fā)，兒童穿搭也要融入黑科技

“科技創(chuàng)新、智能制造”早已成為近兩年嬰童鞋服行業(yè)發(fā)展主旋律，伴隨功能性面料生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，新面料、新工藝正加速引領(lǐng)并重塑童裝童鞋市場(chǎng)?！栋灼凤@示，近一年，功能科技童裝的討論熱度持續(xù)攀升，諸如三防、速干、防著涼等功能關(guān)鍵詞在淘寶搜索uv均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，抗靜電搜索量大幅增長(zhǎng)1000%。同時(shí)，據(jù)天貓童裝童鞋消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，2023年有望突破百億。

聚焦消費(fèi)者端，天貓童裝童鞋消費(fèi)者調(diào)研也顯示，家長(zhǎng)對(duì)功能性童裝的主要需求產(chǎn)生自季節(jié)性，出行、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下，其中，寶寶3歲以內(nèi)的家長(zhǎng)多關(guān)注超柔/抑菌等科技，寶寶3歲以上的家長(zhǎng)對(duì)季節(jié)性防護(hù)和場(chǎng)景防護(hù)功能的關(guān)注度增加。

專業(yè)呵護(hù)：科學(xué)養(yǎng)娃趨勢(shì)正興，以專業(yè)產(chǎn)品匹配個(gè)性需求

在第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察提出六大行業(yè)新趨勢(shì)，其中之一就是“精準(zhǔn)育兒浪潮，分階分齡分段驅(qū)動(dòng)品類升級(jí)與品牌創(chuàng)新”。于嬰童鞋服而言，也勢(shì)必要遵循“科學(xué)性”，立足“專業(yè)性”，如新生兒的哈衣爬服在面料選擇上要更具柔軟性、剛學(xué)步期間的寶寶必須分齡分階挑選合適的學(xué)步鞋科學(xué)護(hù)足等。

據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，天貓專業(yè)呵護(hù)市場(chǎng)以30%的速度高速增長(zhǎng)，且仍有大量可滲透空間，2022年專業(yè)呵護(hù)趨勢(shì)賽道在天貓首次達(dá)到50億規(guī)模。另外，從天貓童裝童鞋消費(fèi)者端調(diào)研來(lái)看，童鞋在專業(yè)呵護(hù)市場(chǎng)的最求最大，消費(fèi)者更多考慮到寶寶不同成長(zhǎng)階段的足部發(fā)育特征來(lái)選購(gòu)?fù)?，其次是超柔衣物和新生兒哈?爬服，此外，少女發(fā)育內(nèi)衣也是消費(fèi)者關(guān)注的重要品類。

兒童運(yùn)動(dòng)：多元運(yùn)動(dòng)熱潮來(lái)襲，戶外穿搭風(fēng)圈粉新生父母

隨著“雙減 ”政策落地，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的素質(zhì)教育及體育運(yùn)動(dòng)投入更多關(guān)注，親子露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)一度成為新生代父母“遛娃”新風(fēng)尚，直接帶動(dòng)了兒童運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分品類市場(chǎng)需求的激增。據(jù)《白皮書》顯示，七成以上家長(zhǎng)同時(shí)為2-3個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)，跨運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)成為常態(tài)，預(yù)計(jì)2023年天貓兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將接近百億。

另外，《白皮書》也提到了整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)賽道的三大細(xì)分趨勢(shì)，一是場(chǎng)景細(xì)分，除了跑步、籃球、足球常規(guī)運(yùn)動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)與興趣運(yùn)動(dòng)等新興運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求均有增加；二是運(yùn)動(dòng)科技，不同季節(jié)、多樣運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)兒童鞋服功能需求各有側(cè)重，運(yùn)動(dòng)保護(hù)及提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現(xiàn)；三是泛運(yùn)動(dòng)潮流，顏值受重視，潮媽偏愛(ài)潮流尖貨，戶外活動(dòng)的流行也帶動(dòng)戶外穿搭風(fēng)的興起。

02

從實(shí)例中總結(jié)方法論：三大頭部品牌領(lǐng)銜增長(zhǎng)

主流人群更迭、細(xì)分需求高漲、品類革新加速，全面重構(gòu)的大周期下，順勢(shì)而為的品牌不在少數(shù)，但探究在今天還依然在高速增長(zhǎng)的品牌到底奉行哪些策略、具備哪些能力，或許能為行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值遐想。為此，在天貓童裝童鞋趨勢(shì)私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)置了三大趨勢(shì)賽道中優(yōu)秀代表商家專訪環(huán)節(jié)，天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人立颯、卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)、i-baby創(chuàng)始人王耀民、北面電商總監(jiān)Jolin等圍繞品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)、品牌成長(zhǎng)路徑、平臺(tái)多重賦能等深度分享了各自獨(dú)到的觀察和思考。

天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人立颯：現(xiàn)階段母嬰生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)源于兩方面，一是新生代消費(fèi)者育兒觀念升級(jí)帶動(dòng)各個(gè)垂直品類的貨品升級(jí)，二是來(lái)自于跨品類的購(gòu)買，從以前的只買剛需，延展至以剛需為中心擴(kuò)展更多細(xì)分場(chǎng)景需求。在這一過(guò)程中，什么樣的品牌有機(jī)會(huì)，還是要回歸品牌初心和意愿，它提供的產(chǎn)品本身有沒(méi)有抓住用戶的痛點(diǎn)和需求，有沒(méi)有真正將解決方案做到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。此外，站在平臺(tái)角度，深耕和扶持垂直行業(yè)，是天貓一直的方向，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈情況、用戶需求、商家情況都非常不一樣。會(huì)重點(diǎn)挖掘在天貓“10+1”的趨勢(shì)賽道上的商家，不管是頭部商家還是新商家，今年都會(huì)有針對(duì)性的扶持計(jì)劃。

卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)：聚焦這幾年童鞋行業(yè)的發(fā)展變化，運(yùn)動(dòng)、戶外等細(xì)分場(chǎng)景化需求帶動(dòng)了童鞋的功能性進(jìn)階，從細(xì)分的學(xué)步鞋來(lái)講，新生代父母越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品功能對(duì)嬰童成長(zhǎng)發(fā)育的影響，對(duì)于學(xué)步鞋的訴求不再局限于產(chǎn)品顏值，而是更多關(guān)注安全、健康、能否讓他走得更好。從產(chǎn)品角度，當(dāng)前的母嬰消費(fèi)者受教育化程度更高，他們有能力去分辨，所以考驗(yàn)的是品牌會(huì)不會(huì)站在用戶的角度去做研發(fā)產(chǎn)品，提供超乎用戶想象的產(chǎn)品出來(lái)。從品牌營(yíng)銷策略上來(lái)看，還是要專注于自身戰(zhàn)略初心及戰(zhàn)略定力，不用太擔(dān)心渠道變革，無(wú)論是貨架電商還是直播帶貨，都是一種銷售方式，如何讓消費(fèi)者停留在這里提升轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

i-baby創(chuàng)始人王耀民：從功能賽道出發(fā)，在我的觀察當(dāng)中，母嬰產(chǎn)品的功能性可總結(jié)為“六防三抗一恒溫”。“六防”即防蚊、防曬、防水／污、防摔／滑、防寒、防出汗，“三抗”即抗菌／病毒、抗過(guò)敏（敏感肌、瞞蟲噬咬）、抗靜電，還有“一恒溫”是指28-32℃動(dòng)態(tài)調(diào)溫，不冷不熱剛剛好，我們i-baby的恒溫科技應(yīng)用在恒溫睡袋、恒溫睡衣、恒溫家居服等品類中。再上升到品牌建設(shè)高度，現(xiàn)在很多都是機(jī)會(huì)性生產(chǎn)，在發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品類機(jī)會(huì)后用流量去推動(dòng)，但后面稍微有一個(gè)風(fēng)浪就扛不住了，因?yàn)楦焕?，說(shuō)到底，品牌初心、戰(zhàn)略定位、組織能力是品牌打造過(guò)程中的“黃金三角”，缺一不可。另外，90、95、00后新生代需求不同于以往，他們希望精細(xì)育兒、品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒能變得觸手可及，這是品牌該提供的服務(wù)，需要天貓一起來(lái)深度共創(chuàng)。

北面電商總監(jiān)Jolin：我們的品牌Slogan是“探索永不停止”，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者去戶外、去探索、去發(fā)現(xiàn)。北面童裝店在線上是與天貓初創(chuàng)一起去做的，目前雖在天貓母嬰的份額有限，但從增速上看，是被認(rèn)可的一匹黑馬。從產(chǎn)品角度，我們會(huì)根據(jù)亞洲小探索家的體型、腳型做產(chǎn)品上的升級(jí)，包括他們喜歡的圖案、顏色也在我們的研究范圍之內(nèi)。另外，因此北面在童裝領(lǐng)域一大的機(jī)會(huì)點(diǎn)還在于，將嬰童市場(chǎng)與家庭市場(chǎng)相結(jié)合，給到了用戶更多情境感，像露營(yíng)、徒步等已經(jīng)是家庭生活中重要的場(chǎng)景之一。從品牌營(yíng)銷層面，我們將直播視作與消費(fèi)者更直接的溝通方式，除了介紹產(chǎn)品，也致力于普及戶外文化，幫助父母在不同細(xì)分場(chǎng)景下為小探索家匹配差異化的專業(yè)防護(hù)，并且我們也會(huì)借助線下活動(dòng)為天貓會(huì)員帶來(lái)更獨(dú)特的戶外體驗(yàn)。

回到最開始的問(wèn)題，如何在確定性賽道中獲得確定性增長(zhǎng)，從一眾頭部品牌的增長(zhǎng)實(shí)踐中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期突圍的關(guān)鍵在于以科學(xué)專業(yè)產(chǎn)品滿足用戶細(xì)分進(jìn)階需求；中期注重品牌建設(shè)，以多元方式與用戶深度溝通；發(fā)展后期則是一場(chǎng)關(guān)于品牌和平臺(tái)的協(xié)同共建，共創(chuàng)增長(zhǎng)。相信未來(lái)，天貓母嬰親子還將攜手更多優(yōu)秀的童裝童鞋品牌持續(xù)引領(lǐng)品類創(chuàng)新和行業(yè)革新。