近日，以“創(chuàng)新、增長(zhǎng)”為主題的2023中國(guó)飲品創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)在鄭州開(kāi)幕。會(huì)上，睿農(nóng)咨詢(xún)總經(jīng)理侯軍偉受邀發(fā)表了《“乳+飲”時(shí)代，在存量市場(chǎng)中尋找增量機(jī)會(huì)》主題演講。

侯軍偉認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)乳品行業(yè)正在進(jìn)入到新的增長(zhǎng)周期中，在過(guò)去的30年中，乳業(yè)經(jīng)歷了兩次結(jié)構(gòu)性的大增長(zhǎng)。

第一次是1998年至2008年間，常溫乳品通過(guò)跨區(qū)域銷(xiāo)售，成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品類(lèi)別。正是在這十年間，百億級(jí)別的乳企開(kāi)始出現(xiàn)，伊利、蒙牛等崛起。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，與之相伴的是不規(guī)范，在三聚氰胺事件爆發(fā)之后，行業(yè)迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)十年的整頓，在這個(gè)過(guò)程中，淘汰了落后產(chǎn)能，提高了產(chǎn)業(yè)的效率，更重要的是，行業(yè)整體的品質(zhì)得到了極大的提升。

2009年至2019年間，是國(guó)內(nèi)乳業(yè)低溫轉(zhuǎn)型的十年，是行業(yè)的第二次增長(zhǎng)。乳企只要堅(jiān)定不移做好低溫產(chǎn)品，扎根市場(chǎng)，就能夠獲得領(lǐng)先于行業(yè)的增長(zhǎng)速度，新希望、衛(wèi)崗、得益等以低溫為核心業(yè)務(wù)的乳企，都進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)，獲得了領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展。

今天的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，正迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游的原奶供應(yīng)充足，中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)能還沒(méi)有完全釋放，下游的消費(fèi)正在隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)平移、消費(fèi)降級(jí)而擴(kuò)大。我們判斷，2025年，中國(guó)乳業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售額將達(dá)到近6000億，這是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

近年來(lái)，乳品的飲品化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這充分說(shuō)明，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，而“乳品+飲品”所形成的市場(chǎng)規(guī)模，將是超萬(wàn)億的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)4900億和中國(guó)飲料市場(chǎng)12400億的規(guī)模，總量超過(guò)1.7萬(wàn)億，這么巨大的存量市場(chǎng)，是乳品企業(yè)必須要關(guān)注的。

侯軍偉認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)中，乳品企業(yè)要從產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)方面思考，從而在存量市場(chǎng)中獲得增量。

首先是口味。“乳+飲”是復(fù)合類(lèi)的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者在口感上認(rèn)可，才可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，才可能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，乳品企業(yè)在此類(lèi)產(chǎn)品上進(jìn)行了不少創(chuàng)新，比如低溫的“乳+飲”產(chǎn)品，典型的有白桃口味的牛乳等。

其次是健康。健康是當(dāng)前消費(fèi)者的普遍心理需求，健康乳品的主要特征就是從原料到配料的天然化，0添加就是當(dāng)前最流行的產(chǎn)品概念方向之一。無(wú)論是0添加蔗糖，還是0脂肪、0添加劑，都是向消費(fèi)者傳遞健康的概念。乳品企業(yè)需要從更健康的角度去塑造產(chǎn)品，比如原產(chǎn)地類(lèi)產(chǎn)品，來(lái)自新疆的酸奶，消費(fèi)者對(duì)于新疆的天然認(rèn)同會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。

第三是功效。目前我國(guó)乳品行業(yè)中，功效性產(chǎn)品還比較缺乏，雖然這些年有很多品牌在做，但真正成為市場(chǎng)主導(dǎo)的很少。在酸奶產(chǎn)品類(lèi)別中，消費(fèi)者除了對(duì)口感更敏感外，還對(duì)酸奶的功效也很關(guān)注。功效性的乳品是未來(lái)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，將會(huì)有更多的消費(fèi)者去選擇適合自己需求的產(chǎn)品。比如助消化的乳品、補(bǔ)充維生素或者某種微量元素的產(chǎn)品等。

2023年，乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。比如新區(qū)域，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)；比如產(chǎn)品的新場(chǎng)景，為產(chǎn)品賦予一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠?qū)μ?hào)入座；比如開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，也將會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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