選品，向來都是門店經(jīng)營(yíng)中最根基、最前端的環(huán)節(jié)，有人選中了藍(lán)海品類，一朝爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙漲，有人選品稍有不慎，便進(jìn)入紅海廝殺，利潤(rùn)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，從此沉沒?？梢哉f，選品在很大程度上幾乎決定著一個(gè)門店的長(zhǎng)期盈利能力和未來成長(zhǎng)空間。

放眼當(dāng)下母嬰零售市場(chǎng)，精品母嬰店一度因差異化的選品而備受市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注。日前，在由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，繽趣小方聯(lián)合創(chuàng)始人金勇就“精品母嬰店的選品邏輯”分享了三點(diǎn)心得，一是，著眼于新生代生育群體；二是，依托精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)品類為增長(zhǎng)核心；三是，兼顧品類多元化、均衡化。

圍繞人做選品，讓“貨”來找“人”

在傳統(tǒng)的零售生意中，用戶消費(fèi)購(gòu)買邏輯通常是“人找貨”，即先有需求再有購(gòu)買，隨著渠道多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，人貨場(chǎng)加速重構(gòu)，一眾新興渠道開始著眼于新生代母嬰用戶的進(jìn)階訴求，從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”，從“用戶詢問購(gòu)買”到“門店主動(dòng)推薦”，“貨找人”的購(gòu)買鏈路也因此形成。

在早前新母嬰店的一次訪談中，有從業(yè)者提到，“真正決定選品生死的可能并非是單一品類維度，而是你所面向的目標(biāo)用戶群體，綜合考慮他們的年齡、喜好、收入等多維度因素，才是真正有效的選品。”

以消費(fèi)者需求作為選品依據(jù)，這就要求母嬰店經(jīng)營(yíng)者既要滿足消費(fèi)者的“功能需求”，又要滿足消費(fèi)者的“情感需求”，選品上堅(jiān)持“剛需制勝”的底層思維之外，更要走在新生代群體之前，想顧客之想，持續(xù)性挖掘其深層次的需求，如功效性嬰童洗護(hù)、分齡分男女的用品類、具有豐富場(chǎng)景性的學(xué)步鞋等。

聚焦新增長(zhǎng)品類，致力精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充

在傳統(tǒng)母嬰店里，奶粉一度“稱王稱霸”，是門店核心品類及業(yè)績(jī)支柱，銷售占比甚至達(dá)到55%以上，更有甚者，一個(gè)門店銷售代理奶粉品牌數(shù)達(dá)十幾二十個(gè)，且有可能一個(gè)品牌還會(huì)做多個(gè)系列。

反觀精品母嬰店，優(yōu)化供給、品類革新是其最大的差異化優(yōu)勢(shì)。從品類增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和行業(yè)確定性賽道出發(fā)，精品母嬰店在最初就摒棄了原先以奶粉和紙尿褲等高頻剛需但低毛利標(biāo)品占主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思路，而是主營(yíng)毛利率更高且專業(yè)性更強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)品。在我們?nèi)ツ曜咴L貴州母嬰市場(chǎng)時(shí)，有渠道商反饋稱，“我們看到的網(wǎng)紅精品母嬰店中奶粉占比只有10%-20%，也不被主推。”據(jù)廣西一位精品母嬰店老板表示，“目前門店中只上架了5個(gè)奶粉品牌，在選品時(shí)會(huì)優(yōu)選高端有機(jī)。”

摒棄單品思維，多品類均衡協(xié)同發(fā)展

此次金勇所強(qiáng)調(diào)的，“兼顧品類的多元化和均衡化”實(shí)則與早前中億家園（中億孕嬰）創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陳躍提到的“從品牌大單到品類大單，跨品類、多品牌聯(lián)動(dòng)是做透增量市場(chǎng)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)”這一觀點(diǎn)不謀而合。

門店的品類延展需遵循兩大原則，一是站在用戶角度思考，為用戶創(chuàng)造了新需求或滿足了用戶現(xiàn)有需求；二是從門店經(jīng)營(yíng)層面，多元品類協(xié)同是不是提升了門店的盈利能力，為門店貢獻(xiàn)了更多利潤(rùn)。多品類均衡發(fā)展背后的邏輯或在于“跨品類協(xié)同、多品牌聯(lián)動(dòng)”。