作為傳統(tǒng)服飾品牌的代表之一，森馬服飾是為數(shù)不多成功踩在風(fēng)口上，擁抱電商、發(fā)力童裝賽道，形成成人休閑服飾與兒童服飾雙輪驅(qū)動(dòng)。但近年來(lái)，隨著品牌老化、疫情的影響，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。而去年因?yàn)樵牧先嫔蠞q導(dǎo)致公司的采購(gòu)成本不斷提升，毛利率也全面下降。

財(cái)報(bào)顯示，2022年森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.31 億元,較上年同期下降 13.54%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 8.71 億元，同比下降 54.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 6.37 億元，同比下降 57.15%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑的局面。

童裝業(yè)務(wù)作為森馬服飾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，從2017年開始，童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾，占總營(yíng)收的52.6%，撐起了森馬服飾的半邊天。

但在服裝行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)格局之下，大批的玩家涌入童裝市場(chǎng)，巴拉巴拉不管是業(yè)績(jī)還是市占率都迎來(lái)新一輪的挑戰(zhàn)。2022年，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑了14.83%，兒童服飾的營(yíng)收下滑了13.04%。休閑服飾板塊營(yíng)收42.82億元，占比32.12%，兒童服飾板塊營(yíng)收89.33 億元，占比67.01%。

切入兒童運(yùn)動(dòng)板塊，勝算在哪里？

現(xiàn)在森馬所仰仗的兒童服飾板塊營(yíng)收增長(zhǎng)陷入了下滑的困境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的童裝服飾賽道，巴拉巴拉想要繼續(xù)維持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，就需要尋找下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

顯然，公司下一階段的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)指向了運(yùn)動(dòng)賽道。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道中，巴拉巴拉已有足球服、籃球服、登山鞋、籃球鞋等產(chǎn)品。同時(shí)，還獲得專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的授權(quán)，好與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌們正面搏殺。目前，公司取得中國(guó)大陸范圍內(nèi) Asics Kids 兒童品類的獨(dú)家授權(quán)，為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初，公司還確定了 PUMA 的授權(quán)。

在高端領(lǐng)域，近日巴拉巴拉旗下高端品牌balabala premium 推出本季專業(yè)戶外系列主打越野跑山和徒步登山兩大場(chǎng)景，所以產(chǎn)品涵蓋了多性能沖鋒衣、快干褲、速干 T 恤、防曬風(fēng)殼等夏季單品。

在不久之前的森馬服飾的投資者關(guān)系活動(dòng)中，公司也表示：伴隨著當(dāng)下生活方式的改變，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的增加也是服飾消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。公司也制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面，通過(guò)森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌的發(fā)力，在主營(yíng)業(yè)務(wù)上突破發(fā)展；另一方面，在運(yùn)動(dòng)方面布局，迷你巴拉和馬卡樂(lè)會(huì)有所改變。

從切入專業(yè)細(xì)分賽道到發(fā)力高端戶外運(yùn)動(dòng)，再到開展專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌代理等一系列的動(dòng)作來(lái)看，足見(jiàn)巴拉巴拉加速進(jìn)攻兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心。但相較在運(yùn)動(dòng)服飾賽道拼搏廝殺多年的安踏、李寧、361度等品牌而言，半路殺出的巴拉巴拉機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在哪里？

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2022年我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度CR10僅有16.8%，市場(chǎng)依然高度分散，入局者依然存在機(jī)會(huì)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)童裝市場(chǎng)上巴拉巴拉以市占率6.8%穩(wěn)居行業(yè)頭部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌。

因此，巴拉巴拉的機(jī)會(huì)在于用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，品牌心智較強(qiáng)，而這是它的強(qiáng)項(xiàng)也是它的“軟肋”，即用戶心中一直對(duì)它有著很強(qiáng)的休閑童裝的心智烙印，那么，其在兒童運(yùn)動(dòng)品牌上的發(fā)力，能否改變用戶對(duì)它的固有印象，同時(shí)兒童運(yùn)動(dòng)賽道對(duì)專業(yè)性的要求是非常高的，包括功能性的面料創(chuàng)新、設(shè)計(jì)上的突破、科研成果的積累和轉(zhuǎn)化等等，這些都是巴拉巴拉需要補(bǔ)足的功課。

就目前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌童裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已打響，譬如以安踏、李寧、361度為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速推出最新款籃球產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者市場(chǎng)。其中，安踏兒童推出搭載靈速科技系統(tǒng)的異形3.0籃球鞋，在近日361度兒童品牌也將重點(diǎn)發(fā)力籃球領(lǐng)域，而李寧本身就專注在專業(yè)跑步和籃球產(chǎn)品這兩大核心品類中，在抖音超品日期間，李寧兒童錨定籃球系列。延展閱讀：兒童運(yùn)動(dòng)賽道持續(xù)大熱，2023年入局者還能分到一杯羹嗎？

在專業(yè)細(xì)分賽道，安踏、李寧、361度等品牌積極擴(kuò)展兒童業(yè)務(wù)之外，成人專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌北面也盯上了童裝，近日在北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL商場(chǎng)開出了品牌在大中華區(qū)的童裝首店。

此外，新銳品牌moodytiger強(qiáng)勢(shì)崛起，也讓我們看到，與其為了市場(chǎng)份額爭(zhēng)個(gè)頭破血流，不如利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)。moodytiger瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)群體，從兒童瑜伽打底褲起步，到如今覆蓋多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包含網(wǎng)球、水上運(yùn)動(dòng)、滑雪、滑冰等，在同質(zhì)化嚴(yán)重的童裝市場(chǎng)里，走出一條不一樣的道路來(lái)，值得學(xué)習(xí)。

于巴拉巴拉而言，這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌們與強(qiáng)勢(shì)崛起的新勢(shì)力品牌都是要面臨的強(qiáng)勁對(duì)手。后續(xù)巴拉巴拉發(fā)展如何？讓我們繼續(xù)關(guān)注。