作為傳統(tǒng)服飾品牌的代表之一，森馬服飾是為數不多成功踩在風口上，擁抱電商、發(fā)力童裝賽道，形成成人休閑服飾與兒童服飾雙輪驅動。但近年來，隨著品牌老化、疫情的影響，公司業(yè)績出現下滑。而去年因為原材料全面上漲導致公司的采購成本不斷提升，毛利率也全面下降。

財報顯示，2022年森馬服飾實現營收133.31 億元,較上年同期下降 13.54%；實現營業(yè)利潤 8.71 億元，同比下降 54.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.37 億元，同比下降 57.15%，營收、凈利潤均出現下滑的局面。

童裝業(yè)務作為森馬服飾最優(yōu)質的資產，從2017年開始，童裝業(yè)務占比就反超成人休閑服飾，占總營收的52.6%，撐起了森馬服飾的半邊天。

但在服裝行業(yè)新競爭格局之下，大批的玩家涌入童裝市場，巴拉巴拉不管是業(yè)績還是市占率都迎來新一輪的挑戰(zhàn)。2022年，森馬休閑服飾業(yè)務的營收下滑了14.83%，兒童服飾的營收下滑了13.04%。休閑服飾板塊營收42.82億元，占比32.12%，兒童服飾板塊營收89.33 億元，占比67.01%。

切入兒童運動板塊，勝算在哪里？

現在森馬所仰仗的兒童服飾板塊營收增長陷入了下滑的困境，在這個競爭越來越激烈的童裝服飾賽道，巴拉巴拉想要繼續(xù)維持業(yè)績的增長，就需要尋找下一個消費增長點。

顯然，公司下一階段的轉型重點指向了運動賽道。在專業(yè)運動細分賽道中，巴拉巴拉已有足球服、籃球服、登山鞋、籃球鞋等產品。同時，還獲得專業(yè)運動品牌的授權，好與專業(yè)運動品牌們正面搏殺。目前，公司取得中國大陸范圍內 Asics Kids 兒童品類的獨家授權，為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初，公司還確定了 PUMA 的授權。

在高端領域，近日巴拉巴拉旗下高端品牌balabala premium 推出本季專業(yè)戶外系列主打越野跑山和徒步登山兩大場景，所以產品涵蓋了多性能沖鋒衣、快干褲、速干 T 恤、防曬風殼等夏季單品。

在不久之前的森馬服飾的投資者關系活動中，公司也表示：伴隨著當下生活方式的改變，消費者對運動產品需求的增加也是服飾消費增長點之一。公司也制定了詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面，通過森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌的發(fā)力，在主營業(yè)務上突破發(fā)展；另一方面，在運動方面布局，迷你巴拉和馬卡樂會有所改變。

從切入專業(yè)細分賽道到發(fā)力高端戶外運動，再到開展專業(yè)運動品牌代理等一系列的動作來看，足見巴拉巴拉加速進攻兒童運動市場的決心。但相較在運動服飾賽道拼搏廝殺多年的安踏、李寧、361度等品牌而言，半路殺出的巴拉巴拉機會與挑戰(zhàn)在哪里？

從品牌競爭格局來看，2022年我國童裝市場集中度CR10僅有16.8%，市場依然高度分散，入局者依然存在機會。據Euromonitor數據顯示，2022年，我國童裝市場上巴拉巴拉以市占率6.8%穩(wěn)居行業(yè)頭部，遠遠領先其他品牌。

因此，巴拉巴拉的機會在于用戶基礎穩(wěn)固，品牌心智較強，而這是它的強項也是它的“軟肋”，即用戶心中一直對它有著很強的休閑童裝的心智烙印，那么，其在兒童運動品牌上的發(fā)力，能否改變用戶對它的固有印象，同時兒童運動賽道對專業(yè)性的要求是非常高的，包括功能性的面料創(chuàng)新、設計上的突破、科研成果的積累和轉化等等，這些都是巴拉巴拉需要補足的功課。

就目前來看，運動品牌童裝市場爭奪戰(zhàn)已打響，譬如以安踏、李寧、361度為代表的國產運動品牌加速推出最新款籃球產品，搶占消費者市場。其中，安踏兒童推出搭載靈速科技系統(tǒng)的異形3.0籃球鞋，在近日361度兒童品牌也將重點發(fā)力籃球領域，而李寧本身就專注在專業(yè)跑步和籃球產品這兩大核心品類中，在抖音超品日期間，李寧兒童錨定籃球系列。延展閱讀：兒童運動賽道持續(xù)大熱，2023年入局者還能分到一杯羹嗎？

在專業(yè)細分賽道，安踏、李寧、361度等品牌積極擴展兒童業(yè)務之外，成人專業(yè)運動品牌北面也盯上了童裝，近日在北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL商場開出了品牌在大中華區(qū)的童裝首店。

此外，新銳品牌moodytiger強勢崛起，也讓我們看到，與其為了市場份額爭個頭破血流，不如利用差異化競爭出圈，讓消費者看得見。moodytiger瞄準中產消費群體，從兒童瑜伽打底褲起步，到如今覆蓋多項運動場景，包含網球、水上運動、滑雪、滑冰等，在同質化嚴重的童裝市場里，走出一條不一樣的道路來，值得學習。

于巴拉巴拉而言，這些專業(yè)運動品牌們與強勢崛起的新勢力品牌都是要面臨的強勁對手。后續(xù)巴拉巴拉發(fā)展如何？讓我們繼續(xù)關注。