說到奶粉經(jīng)營，總是避不開一個話題：要走量還是要利潤？甚至渠道還要去區(qū)分哪些是流量品、哪些是毛利品，似乎魚與熊掌只能得其一。那有沒有既有銷量又有利潤的產(chǎn)品呢？

最近集中采訪了大量母嬰渠道，發(fā)現(xiàn)2023年兩類奶粉最好賣：

一是大品牌渠道專供的定制產(chǎn)品。

二是優(yōu)勢賣點突出、用戶復購率高的小而美品牌。

“現(xiàn)在是品牌好選，產(chǎn)品不好選”

關于“大品牌和地方強勢品牌哪個銷量更好利潤更高？”

阿拉小優(yōu)董事長李茂銀直言：“大品牌銷量高不賺錢，地方品牌賺錢但量低；所以我們就做大品牌的定制產(chǎn)品。”

一位華北地區(qū)的母嬰連鎖老大也曾表示：“我們選品牌主要看三點：首先最重要的是獨家專供，在這個地區(qū)只讓我獨家賣；其次要有品牌力、高毛利。”

近兩年，奶粉大牌推出渠道定制品已經(jīng)不是新鮮事，但今年卻有愈演愈烈之勢。

一方面，隨著奶粉市場集中度越來越高，渠道或主動或被動，必然要選擇頭部品牌。

但在這一過程中，收獲和痛苦也是如影隨形的。例如有渠道商回憶說，一些品牌開拓新市場時往往會找到當?shù)刈钣袑嵙Φ念^部渠道，初期品牌和渠道一條心大力投入，然而一旦品牌在當?shù)刈銎饋?，往往會一夜之間到處放貨，把價格直接打穿。所以尚有話語權的渠道，都深切希望“一個產(chǎn)品在我們這里只讓我賣”。

同時很多門店反饋，“現(xiàn)在是品牌好選，因為消費者愿意接受的品牌其實很清楚，關鍵是選產(chǎn)品，渠道要和這些品牌達成戰(zhàn)略合作，就要做專供產(chǎn)品。”

另一方面，今年各大奶粉品牌都在加速打造“頭部聯(lián)盟”，大品牌與大連鎖抱團成為趨勢所在。在這其中，除了引流拓客、專業(yè)服務等方面賦能外，為渠道打造專屬產(chǎn)品是重要一環(huán)。

諸如飛鶴、伊利、蓓康僖、海普諾凱1897、三元等都在加碼渠道聯(lián)盟，國際品牌中不久前惠氏在新國標產(chǎn)品上市會上談及渠道策略也重點強調(diào)了“聚焦頭部，找到真朋友”。

渠道專供定制產(chǎn)品，既為渠道帶來了利潤，也是品牌的新增長來源。

擠壓式競爭中

小品牌依然有喘息之際

在我們走訪市場的時候，很多經(jīng)銷商表示：“奶粉品牌的集中化已經(jīng)很明顯，但不可能集中到相對壟斷地步。”中國市場之大、幅員遼闊，總有大品牌無法覆蓋的角落，也總有頭部大單品滿足不了的用戶需求。一些品質(zhì)過硬、產(chǎn)品有特色的小眾品牌也能活的不錯。

例如近日在采訪湘西強勢連鎖麥八購創(chuàng)始人黃先成時，他著重提到一些小而美奶粉品牌，并分享到：“我們主要看客戶的復購率，門店極力推薦過一次，客戶如果接受了拿回去喝，不回購的話肯定是不行，目前來看，一些小而美品牌的回購率是非常不錯的。”誠然，小而美品牌必須要有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢賣點，但更重要的是品質(zhì)過硬，經(jīng)得起用戶考驗，才有復購。

此外，關注小眾品牌要重點關注細分品類，比如針對身高發(fā)育的成長型兒童奶粉、針對特殊人群的功效型特配粉，以及賣點有特色的小分子奶粉、有機奶粉等，都有機會跑出黑馬來。

此前我們走訪市場時，一位廣東的經(jīng)銷商談到他眼中的奶粉競爭格局：“大品牌、小品牌都有市場，中間的最尷尬。”而今，渠道大佬談到最好賣的這兩類奶粉，也正是當下奶粉市場的競爭機會所在。