營養(yǎng)品新格局

“對于嬰童行業(yè)來說，營養(yǎng)品可以說是最后一根救命稻草。”安琪紐特嬰童業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖明鵬在第六屆中國營養(yǎng)品大會上分享道。

過去幾年，母嬰店的標(biāo)品被各個渠道分流，價盤被擊穿，已經(jīng)沒有利潤，而營養(yǎng)品在未來一定能夠拯救母嬰行業(yè)，而且隨著健康中國趨勢越來越明顯，在國家大健康戰(zhàn)略的推動下，國潮營養(yǎng)品一定會有更大的發(fā)展。

這兩年母嬰行業(yè)發(fā)展也逐漸形成了新格局，推動了營養(yǎng)品品類的蓬勃發(fā)展?？梢蕴釤挒槠邆€關(guān)鍵詞。

第一，新生兒紅利消失，加劇母嬰市場的存量競爭。預(yù)測未來新生兒還會有一段時間的持續(xù)走低，母嬰人要提前布局，深挖生意增量。

第二，精準(zhǔn)喂養(yǎng)與極致細(xì)分。近兩年關(guān)于精準(zhǔn)喂養(yǎng)的細(xì)分賽道不斷新增，推動了精準(zhǔn)營養(yǎng)的發(fā)展趨勢。

第三，育兒理念飛速變化?？茖W(xué)育兒，成為新生代寶媽的主旋律。

第四，口罩三年，健康教育透徹。三年健康教育，讓國民的健康意識空前提升，尤其是免疫教育與需求不斷強(qiáng)化。而且00后寶媽的健康意識、受教育的程度越來越高，她的健康需求會比70年代、80年代、90年代的消費(fèi)者更高。

第五，“倒退”回到十年前。“我在北方市場走訪時看到，終端門店貨架上的營養(yǎng)品品牌多而雜，大致數(shù)了下有十六、七個品牌，”但是，品牌雜多其實(shí)是營造了蓬勃發(fā)展的“假象”，反映出的是終端沒有足夠的專業(yè)能力，面對經(jīng)營壓力“押寶式”胡亂選品。

第六，內(nèi)卷、無序競爭。具體表現(xiàn)為掙快錢，無視產(chǎn)品質(zhì)量；不注重長線品牌；高提成，洗腦培訓(xùn)；PUA，傷客嚴(yán)重。

第七，割韭菜。很多品牌為了“活下去”，搞一波活動就跑，屢見不鮮，割病急亂投醫(yī)的門店的韭菜，割相信門店的消費(fèi)者的韭菜。

安琪紐特的“聚+增”戰(zhàn)略

安琪從1986年建廠到1991年開始做營養(yǎng)品板塊，再到2005年正式進(jìn)入嬰童渠道，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，一直到今天，始終堅(jiān)持兩個主義——長期價值主義和產(chǎn)品主義，攜手渠道商、零售商、消費(fèi)者共同發(fā)展，堅(jiān)持“良心、愛心+智慧”的理念，每年不斷升級和換代產(chǎn)品，與時俱進(jìn)。

面向營養(yǎng)品的新格局，安琪紐特的主要思路是兩個字——聚+增。

1.聚焦戰(zhàn)略

第一，聚焦產(chǎn)品。安琪紐特主要是做減法，從原有的40多個SKU減到15個左右，聚焦大單品，對DHA和乳鐵蛋白這兩個大單品做全新升級改版。

第二，聚焦品類。安琪紐特將聚焦腸道、益智、免疫這三個品類，推動基礎(chǔ)營養(yǎng)快消化。安琪紐特也涉足OTC板塊，與很多藥企同臺同頻，共同為消費(fèi)者提供健康解決方案，同時結(jié)合國外營養(yǎng)品發(fā)展歷程看，比如維生素系列、礦物質(zhì)系列，只賣三五十塊，消費(fèi)者常規(guī)日常補(bǔ)充，這也是國內(nèi)基礎(chǔ)營養(yǎng)未來發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)然這與高客單的精品門店、健康管理門店也不沖突，個性化的解決方案，也是未來的發(fā)展方向，安琪紐也將推出聚焦專業(yè)門店的產(chǎn)品。

第三，聚焦重點(diǎn)渠道。目前在營養(yǎng)品領(lǐng)域，安琪紐特的渠道面、輻射面比較廣，從去年下半年開始，安琪紐特就開始調(diào)整渠道覆蓋面，做渠道聚焦，由嬰童專業(yè)動銷團(tuán)隊(duì)和營養(yǎng)學(xué)院，為認(rèn)可安琪紐特并且愿意同行的渠道商提供專業(yè)服務(wù)。

為了深度落實(shí)聚焦戰(zhàn)略，從今年年初開始，安琪紐特把全國的服務(wù)組織機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。原來業(yè)務(wù)都是合在一起，省區(qū)既做OTC渠道，也做嬰童渠道，今年從產(chǎn)品經(jīng)理到大區(qū)管理、到省區(qū)經(jīng)理、到城市經(jīng)理、到推廣經(jīng)理，完完全全分開，在考核、產(chǎn)品線、歸口管理等方面也完全分開，獨(dú)立負(fù)責(zé)。線上包括電商、興趣電商、抖快等也全面分開，由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

2.全家增量戰(zhàn)略

母嬰行業(yè)原來主要做0-3歲，現(xiàn)在有必要向更長年齡段延伸，有的門店已經(jīng)開始延展到12歲甚至更高，相應(yīng)地，安琪紐特借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也將同步推出大童系列的產(chǎn)品。

大童系列主要是軟糖系列和DHA奶片系列。比如占比最大的DHA品類，未來在大童板塊將推出7個條碼，覆蓋禮盒裝、膠囊、奶片裝、奶酪裝等各種劑型，滿足消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求。

此外，中老年也是全家營養(yǎng)的重要延伸方向，這也是安琪紐特的擅長點(diǎn)，在OTC渠道安琪紐特有現(xiàn)成的中老年產(chǎn)品線，可以直接嫁接到母嬰渠道，代表產(chǎn)品有氨糖軟骨素、蛋白粉、褪黑素、富硒中老年奶粉等。

“相信營養(yǎng)品賽道一定會蓬勃發(fā)展，安琪紐特愿意攜手合作伙伴共同挖掘營養(yǎng)品增量！”