經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)兒童奶市場(chǎng)已經(jīng)步入高速發(fā)展時(shí)期。隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)逐漸由規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從口感和價(jià)格差異，過(guò)渡為健康和價(jià)值標(biāo)桿的追逐。

在消費(fèi)需求趨于細(xì)化的當(dāng)下，如何打破市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，成為了當(dāng)下兒童奶品牌需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

近日，納食注意到兒童奶行業(yè)領(lǐng)軍者之一的伊利QQ星亮相2023 CBME孕嬰童展會(huì)，為兒童奶困局帶來(lái)了新的答案。

行業(yè)痛點(diǎn)和消費(fèi)升級(jí)并存

兒童專屬乳品大勢(shì)所趨

為什么需要兒童專屬乳品？

在6月26日舉辦的CBME孕嬰童展“大健康發(fā)展大會(huì)暨零售創(chuàng)新大會(huì)”上，伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心首席科學(xué)家馮罡博士分享了QQ星的成果經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表《專注兒童成長(zhǎng)需求，分享兒童奶品牌秘鑰》的主題演講。

首先從行業(yè)痛點(diǎn)上看，“隱性饑餓”依然是中國(guó)兒童成長(zhǎng)的難題。

如今我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況雖然有明顯改善，但肥胖超重和微量營(yíng)養(yǎng)元素缺乏的“隱性饑餓”問(wèn)題依然突出。特別是中國(guó)嬰幼兒膳食多樣性偏低，存在喂養(yǎng)困難，挑食、偏食的問(wèn)題，影響兒童期的營(yíng)養(yǎng)攝取。

其次從用戶需求上看，消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)形態(tài)提出了更高訴求。

據(jù)了解，早在20多年前，世界衛(wèi)生組織包括聯(lián)合國(guó)兒基會(huì)，就提出兒童所使用的任何類別產(chǎn)品，都要有更高品質(zhì)的要求。因?yàn)閮和⒉皇且粋€(gè)縮小版的成人，他們的敏感度非常高，無(wú)論是基礎(chǔ)生理發(fā)育特點(diǎn)，還是生長(zhǎng)發(fā)育和未來(lái)潛力，都需要更好的品質(zhì)。

不僅如此，家長(zhǎng)對(duì)孩子也有了更高的期待，從過(guò)去的身體健康到現(xiàn)在對(duì)孩子的未來(lái)智力以及綜合潛力發(fā)展的重視。

“基于兒童營(yíng)養(yǎng)需求的特殊性，兒童需要專屬乳品也是大勢(shì)所趨。隨著我國(guó)乳品行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，乳制品的營(yíng)養(yǎng)成分被最大的保留，有益的營(yíng)養(yǎng)成分被強(qiáng)化，研發(fā)符合兒童營(yíng)養(yǎng)需求的乳制品，為兒童提供高營(yíng)養(yǎng)密度的強(qiáng)化乳制品，是未來(lái)的技術(shù)重點(diǎn)”，馮罡如是說(shuō)道。

專注、專業(yè)和創(chuàng)新，

做一杯“好”的兒童牛奶

那么什么是“好”的兒童牛奶？

馮罡認(rèn)為，“一杯‘好’的兒童牛奶應(yīng)該是‘三好’牛奶，也就是：好營(yíng)養(yǎng)、好品質(zhì)和好喜歡”。

其一，好營(yíng)養(yǎng)。以伊利QQ星原生DHA純牛奶為例，這款明星產(chǎn)品每包195ml的牛奶中不僅含有20mg原生DHA，還有7.0g蛋白質(zhì)和234mg鈣。

據(jù)了解，DHA對(duì)于生命早期人群視力和腦部的發(fā)育非常重要。馮罡表示，“但在中國(guó)的膳食模式下，很難獲取到富含DHA的食物，包括深海魚類食物，所以才有了原生DHA牛奶的初衷，原生DHA可以把DHA做得適口性強(qiáng)且非常穩(wěn)定。”

國(guó)際學(xué)術(shù)期刊《Engineering》發(fā)表的相關(guān)研究顯示，原生DHA純牛奶中富含的sn-2型DHA更好吸收，可以實(shí)現(xiàn)DHA的高效利用；同時(shí)原生DHA純牛奶將DHA包裹得更好，奶香自然清甜沒(méi)有腥氣，風(fēng)味上更符合兒童需求。

所以，原生DHA純牛奶是滿足兒童更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)、更高需求的一種產(chǎn)品，也是理想的兒童專屬營(yíng)養(yǎng)。

但是，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程并不容易。伊利QQ星經(jīng)過(guò)“飼料創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”三大創(chuàng)新，解決了劣質(zhì)胡菌的包霾處理、現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)品風(fēng)味保障等重重問(wèn)題，才研發(fā)出符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

2006年，伊利QQ星憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品理念和市場(chǎng)布局，針對(duì)3-8歲兒童的營(yíng)養(yǎng)所需，開(kāi)創(chuàng)了兒童專屬乳品新品類，17年來(lái)品牌專注兒童成長(zhǎng)，一直牢牢占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

伊利QQ星的成功并非一朝一夕。伊利在兒童基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研究上的專注與前瞻性，為QQ星品牌樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿打下了牢固的基礎(chǔ)。如果溯源伊利在母嬰領(lǐng)域的研究，至少已經(jīng)二十多年。

專注之外，還有專業(yè)。以原生DHA純牛奶為例，為了確保產(chǎn)品中DHA的含量穩(wěn)定，QQ星品牌從2010年研究開(kāi)始到2018年產(chǎn)品上市，整整歷時(shí)八年，累計(jì)實(shí)驗(yàn)超過(guò)100次，實(shí)驗(yàn)?zāi)膛?shù)量3500余頭，涉及的合作單位有十多家。

創(chuàng)新的重要性，更是不容忽視。對(duì)于QQ星來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新不只是做一杯牛奶，更是挖掘未來(lái)消費(fèi)者的需求，從而創(chuàng)造技術(shù)的革新。

源于以上種種努力，QQ星才能做出來(lái)一杯“好”的兒童牛奶。

其二，好品質(zhì)。在QQ星原生DHA純牛奶研發(fā)的過(guò)程中，先是通過(guò)大量的基礎(chǔ)研究，洞察消費(fèi)者需求，而后展開(kāi)產(chǎn)品系列研發(fā)，經(jīng)過(guò)小試，中試，大試三重考驗(yàn)。試產(chǎn)階段，在伊利車間使用配方和工藝，驗(yàn)證產(chǎn)品能否達(dá)到預(yù)期要求，才能決定能否連續(xù)化量產(chǎn)。只有經(jīng)過(guò)了重重測(cè)試的產(chǎn)品，才能進(jìn)入市場(chǎng)，成為符合好品質(zhì)要求的產(chǎn)品。

其三，好喜歡。QQ星原生DHA純牛奶在上市之前，經(jīng)過(guò)了口味喜好度和差異品評(píng)測(cè)試，包括排序測(cè)試、接受度測(cè)試等多種方法。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中還要進(jìn)行保質(zhì)期內(nèi)的口味評(píng)估，為了一句消費(fèi)者們的“好喜歡”，口味調(diào)查需要跟蹤至少一個(gè)完整的貨架期。

除了原生DHA純牛奶之外，QQ星也在不斷拓展品類邊界，切入基礎(chǔ)功能牛奶、乳飲料等細(xì)分領(lǐng)域。原生A2β-酪蛋白純牛奶，運(yùn)用DNA技術(shù)甄選A2奶牛，讓寶寶肚肚更舒適、營(yíng)養(yǎng)更好吸收；兒童成長(zhǎng)牛奶，0蔗糖，添加維生素D和魚油提取物，助力骨骼發(fā)育和智慧成長(zhǎng)等白奶產(chǎn)品線。每一款產(chǎn)品都是針對(duì)兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的核心問(wèn)題而打造，以“一杯好的兒童牛奶”為目標(biāo)，為每一位消費(fèi)者提供適合他們的專屬營(yíng)養(yǎng)。

而全新升級(jí)的揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品、營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品、小嘴吃的香乳酸菌飲品等乳飲料，也依托萌趣的顏值和豐富的口味，甄選好奶源，強(qiáng)化鐵、鋅以滿足寶寶成長(zhǎng)所需，低脂低鈉，為兒童消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。近日，奧特曼聯(lián)名版QQ星揉揉小肚子產(chǎn)品包裝也煥新升級(jí)，向消費(fèi)者發(fā)起“QQ星陪伴，和奧特曼快樂(lè)一夏”的邀請(qǐng)，用更高品質(zhì)的產(chǎn)品回饋廣大消費(fèi)者。

伊利QQ星在兒童原生營(yíng)養(yǎng)上的專注、專業(yè)和創(chuàng)新，奠定了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹(shù)立起行業(yè)新的標(biāo)桿。正因如此，QQ星品牌才能收獲來(lái)自諸如2021年IF DESIGN AWARD、2021世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)World Dairy Innovation Awards等數(shù)十項(xiàng)國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)榮譽(yù)。

結(jié)語(yǔ)

6月28日，QQ星將攜全線兒童專屬牛奶產(chǎn)品在上海市虹橋國(guó)家會(huì)展中心進(jìn)行展出亮相（1-1F17 ，1-1F49），與大家一起探索兒童成長(zhǎng)的機(jī)遇，引領(lǐng)兒童乳品行業(yè)的發(fā)展，屆時(shí)誠(chéng)邀全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者共同交流兒童乳品發(fā)展心得。

納食認(rèn)為，17歲的伊利QQ星，之所以能夠在兒童奶眾多品牌中脫穎而出，占據(jù)頭部位置，源自于對(duì)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的深入探索。

多年以來(lái)，中國(guó)乳品行業(yè)長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2016~2021年，中國(guó)乳制品零售額的年均復(fù)合增速為 4.2%，2021年實(shí)現(xiàn)4425億元，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)乳制品零售額將突破5000億元。

其中，3~8歲的兒童群體對(duì)乳制品的消費(fèi)需求日益高漲，這驅(qū)動(dòng)了伊利QQ星打造一款“兒童專屬牛奶”的決心和信心。

納食認(rèn)為，伊利QQ星之所以能在眾多兒童奶品牌中脫穎而出，與其長(zhǎng)久以來(lái)深耕行業(yè)的專注探索密不可分。

作為兒童乳品領(lǐng)袖品牌，伊利QQ星將堅(jiān)守“伊利即品質(zhì)”的信條，致力于兒童乳品科技創(chuàng)新研發(fā)，筑牢實(shí)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)健康中國(guó)人”目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供更安全、優(yōu)質(zhì)的生命營(yíng)養(yǎng)科學(xué)方案，引領(lǐng)兒童乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為健康中國(guó)貢獻(xiàn)力量。