2023年開年，實現(xiàn)消費復(fù)蘇，拉動經(jīng)濟增長話題甚囂塵上。而今半年時間已過，母嬰行業(yè)仍處于艱難爬坡期，被橫掃出局的母嬰店不在少數(shù)。“難”字當(dāng)?shù)?，越來越多的母嬰人意識到：在人口增速放緩、新國標(biāo)實施等影響下，行業(yè)已進入存量博弈階段，要想繼續(xù)留在牌桌上，及時調(diào)整運營思路不失為一條出路。這也同步折射在線下展會情況上。

就在近期，2023CBME在上海拉開帷幕，超4500個全球知名及新銳品牌集中亮相，吸引眾多母嬰人前來選品。與往年不同，今年CBME從原有的孕嬰童產(chǎn)品品類，延伸至中大童品類。而在現(xiàn)場逛展的母嬰人中，將視線停留在中大童品類上的更是不少。那么在行業(yè)增長承壓的當(dāng)下，中大童品類能成為拯救母嬰門店業(yè)績的救命稻草嗎？

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兒童經(jīng)濟釋放潛力，

學(xué)齡兒童護膚成新風(fēng)口

作為一年一度的母嬰行業(yè)盛會，此次CBME向中大童品類延展是一次新嘗試，更是風(fēng)向所致。首先從行業(yè)側(cè)來看，目前中國家庭架構(gòu)主流為“4+2+1”，意味著一個孩子身上將受到兩代人的關(guān)注，隨之家庭消費力亦會更加傾斜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國兒童可支配日常消費占到家庭收入近30%左右，兒童消費市場的規(guī)模已經(jīng)突破4.5萬億元，展現(xiàn)出逆勢增長的市場態(tài)勢。

其次從渠道門店端來看，母嬰店的會員生命周期，基本維持在從孕期開始到孩子3歲，之后便會慢慢脫離鏈接。門店想要延長會員生命周期，撬動會員身上的隱性消費價值，從擴充3歲以上的中大童品類產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭入手，無疑更能看到未來。

春江水暖鴨先知，在線上母嬰社群中，“往大童身上想辦法”的討論早已風(fēng)起。而在展會期間，多數(shù)逛展的母嬰人表示自家門店正在優(yōu)化、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，釋放出對3歲以上的兒童產(chǎn)品消費潛力看好信號。

“門店中的奶粉、紙尿褲等流通品的銷量、利潤都在下滑，有的品牌奶粉一罐也就5塊錢利潤，所以我在前年就開始不斷精減嬰配粉份額。此次逛展也是想看看有沒有好的品可以擴充，目前中大童品類尤其是學(xué)齡兒童護膚品類產(chǎn)品，給了我很大的驚喜。”有母嬰人表示。

事實上，受精細(xì)化育兒、分齡護膚等理念影響，學(xué)齡兒童護膚市場近年來正進入快車道。據(jù)Euromonitor調(diào)研顯示，國內(nèi)兒童護膚品市場總額以15%的年增長率持續(xù)增長，領(lǐng)先于成人護理品市場12.3%的增長率。另有行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，未來3年學(xué)齡兒童護膚市場規(guī)?；?qū)⑦_到近500億。可見，學(xué)齡兒童護膚市場未來發(fā)展充滿了想象空間。

02

品牌競相入局，海龜爸爸異軍突起

在百億藍海吸引下，品牌競相入局學(xué)齡兒童護膚賽道，這兩年也跑出了一些黑馬品牌，有如異軍突起的海龜爸爸。

而在此次首秀上，海龜爸爸正式官宣了今年的秋冬新品系列，藍藻敏感肌系列、積雪草油敏肌系列。

其中吸引眾多母嬰人頻頻駐足咨詢的云朵修護霜，產(chǎn)品力不容小覷。該產(chǎn)品主打舒緩+修護二合一，特別添加了海龜爸爸聯(lián)合中科院博士團隊自主開發(fā)的海龜爸爸兒敏舒，獲6項國家專利。產(chǎn)品經(jīng)三甲醫(yī)院直屬機構(gòu)南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病化妝品檢測中心實證，具有舒緩修護雙重功效；諾貝爾獎綠色熒光蛋白技術(shù)實證，舒緩功效達到顯著效果，實力舒緩，修護少兒干紅癢。

值得一提的是，為了提高店內(nèi)坪效，母嬰門店選品時除了會注重產(chǎn)品是否符合門店經(jīng)營定位外，更會在意品牌能否為門店帶來新流量。而他們認(rèn)為線上銷量表現(xiàn)一直搶眼的海龜爸爸有這個實力。

翻閱資料發(fā)現(xiàn)，海龜爸爸已連續(xù)三年霸居全網(wǎng)兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺天貓、抖音、京東兒童護膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強勢收割各自細(xì)分賽道的榜單前三甲，成為名符其實的“霸榜之王”。

縱向維度“成績單”更不容小覷，海龜爸爸防曬品類在一眾兒童防曬中秀出班行，驚現(xiàn)幾何式暴漲，天貓、京東同比增長均超800%，強悍盡顯，618成其實力秀場。

具體來看，海龜爸爸王牌產(chǎn)品小雪山防曬乳首次登陸頂流主播李佳琦直播間便引爆預(yù)售，以1小時實現(xiàn)去年6.18產(chǎn)品總銷量的1.29倍，為品牌迎來開門紅，5月31日當(dāng)天，天貓銷售超去年同期6.1倍，京東銷售超去年同期2.3倍。

此外，海龜爸爸在業(yè)內(nèi)有“爆款神話制造機”之稱。以2023年Q1數(shù)據(jù)為例，在2月“春夏新品發(fā)布會”后，海龜爸爸再度迎來全渠道新一輪的爆發(fā)性增長：兒童防曬類銷量同比增長156%，同時兒童潔面類的全渠道銷售額同比增長138%。

其中新品海龜爸爸水晶防曬噴霧，上線僅一個月，累計熱銷超20萬瓶，登頂天貓寶寶防曬熱銷榜首位。同期，寶藏新品積雪草果凍霜，亦是躋身超級劃算節(jié)熱賣榜前三。爆品的助推，讓海龜爸爸實現(xiàn)了第一季度同比增長256%的狂飆戰(zhàn)績。不難預(yù)見，海龜爸爸此次上新，在更加豐富多元化產(chǎn)品線同時，也將進一步拉動品牌銷量增長。

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科研力為先，為學(xué)齡兒童奔赴而來

萬億級消費規(guī)模的兒童護膚市場是新藍海，是機遇，更是挑戰(zhàn)。在寶寶樹早前的一份調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，高達38%的家長認(rèn)為“安全”是選擇兒童護膚品中最大的困擾。而海龜爸爸贏得消費市場的青睞，除卻把握住了學(xué)齡兒童護膚賽道發(fā)展黃金期外，更是品牌堅持以科研創(chuàng)新打造核心競爭力的正向反饋。

作為行業(yè)內(nèi)首個聚焦學(xué)齡兒童肌膚問題的專業(yè)品牌，海龜爸爸始終將“專屬學(xué)齡兒童、專注天然植萃、專利溫和有效”的“三專”基因刻入品牌生命。今年2月，海龜爸爸正式宣布將品牌戰(zhàn)略定位升級為“學(xué)齡兒童植萃功效護膚領(lǐng)導(dǎo)品牌”，產(chǎn)品全線升級為五大植萃系列：防曬光敏肌系列、積雪草油敏肌系列、龍膽紅敏肌系列、藍藻敏感肌系列、童趣干敏肌系列。其中防曬光敏肌系列，更是推出了國內(nèi)首款專為大童專研的水晶防曬噴霧，和創(chuàng)新學(xué)齡兒童防曬氣墊。

不斷推新的同時，海龜爸爸堅持科研加碼，筑高產(chǎn)品技術(shù)壁壘。為打造專屬于學(xué)齡兒童的護膚品，海龜爸爸在品牌創(chuàng)立之初，就建立了專屬學(xué)齡兒童的“Hi!papa學(xué)齡兒童護膚實驗室”，后又聯(lián)合中科院博士團隊成立了“國內(nèi)首個學(xué)齡兒童功效護膚實驗室”，積極吸納多位行業(yè)研發(fā)大牛，跨國組建專屬的專家團隊。強強聯(lián)合下，海龜爸爸至今已獲得近50項專利授權(quán)，領(lǐng)先國產(chǎn)兒童護膚專利申請前列，已持有8張防曬特證。

誠然，研發(fā)需要投入大量資金，并且短期內(nèi)看不到效果，但海龜爸爸卻堅定要以科技創(chuàng)新為引擎，并許下“未來將投入過億元守護中國兒童學(xué)齡肌”的重諾，為的就是走長期主義，讓品牌在以成分黨為主流的消費市場，穩(wěn)穩(wěn)扎下根，形成很難超越的競爭優(yōu)勢。

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唯一獲LV旗下基金投資兒童護膚品牌，賦能撬動門店新增量

新消費時代下，推進線上線下全渠道融合協(xié)同發(fā)展，為消費者提供便捷、快速的購物體驗，成為主流趨勢。在線上市場已占據(jù)同品類首席之地的海龜爸爸也在大舉進軍線下，截至23年5月31日數(shù)據(jù)顯示，海龜爸爸已入駐孩子王、樂友、盒馬鮮生等頭部大連鎖渠道，門店數(shù)即將突破30000家。

而在CBME以“跨越邊界”為主題的嬰童洗護產(chǎn)業(yè)峰會上，海龜爸爸CEO許余江勝也首度公開了海龜爸爸在樂友系統(tǒng)中的表現(xiàn)。現(xiàn)場資料顯示，2023年新進駐樂友系統(tǒng)以來，海龜爸爸從一眾品牌中黑馬突圍，以高倍速增長遙遙領(lǐng)先，為門店業(yè)績帶來顯著性增長。同時，幫助樂友系統(tǒng)激活更多沉睡用戶，新客到店率大幅上升。

而對海龜爸爸接下來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，許余江勝透露海龜爸爸未來將會加大渠道投入，打造出核心門店模型，提供包括統(tǒng)一視覺陳列、開展體系化產(chǎn)品培訓(xùn)、搭建完善的服務(wù)和團隊，最終實現(xiàn)以品牌勢能拉動門店渠道終端增長，實現(xiàn)品牌、渠道以及消費端的多方共贏。

海龜爸爸的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，率先得到了百強連鎖合作伙伴的支持。而在此次展會上各連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人，也相繼來到海龜爸爸展位區(qū)為品牌站臺，并對海龜爸爸的系列新品表現(xiàn)出濃厚興趣。

需要強調(diào)的是，海龜爸爸是目前唯一獲得LV旗下基金投資的兒童護膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市場對海龜爸爸的期望是中國乃至全球第一兒童化妝品品牌，承載著全球化的野心。而海龜爸爸先后創(chuàng)新提出“溫水可卸兒童防曬新標(biāo)準(zhǔn)”，作為唯一學(xué)齡兒童護膚品牌參與制定曬后修護團標(biāo)——《化妝品修護舒緩功效評估》團體標(biāo)準(zhǔn)，不斷刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則是彰顯了領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

行業(yè)發(fā)展至今，在“深耕、精耕”的主旋律下，留存在賽道上的母嬰人正在奮力跑贏大盤。但要知道，比努力更重要的是懂得順勢而為，在正確的軌道上奔跑。就目前來看，擁有大基數(shù)消費群體的學(xué)齡兒童護膚賽道擁有強大潛力，而海龜爸爸立足消費者精準(zhǔn)需求，以前瞻性布局，錯位競爭已實現(xiàn)領(lǐng)跑。孩子大啦，護膚就換海龜爸爸！未來可期！