新國標(biāo)可能又要淘汰掉一半的配方。

總的來說，國標(biāo)是向著更細(xì)分、更科學(xué)的方向發(fā)展，門檻和成本都有所提升。

新國標(biāo)之后沒有差奶粉。這導(dǎo)致在可選擇成分上，越來越多的品牌“不要錢”似的往里投入，通過“堆料”彰顯其營養(yǎng)價值，提高產(chǎn)品的“身價”。不如此，就無法在配方層面做出足夠的差異化。

如“腦黃金”DHA，目前新國標(biāo)產(chǎn)品中含量最高的是伊利金領(lǐng)冠育護(hù)，120mg/100g，添加量超過100mg的也不在少數(shù)。

最近大火的乳鐵蛋白，藍(lán)河綿羊奶粉添加含量達(dá)到了2800mg/100g，添加含量在400mg的產(chǎn)品也不在少數(shù)。要知道乳鐵蛋白原料的市場價格曾經(jīng)達(dá)到上萬元一公斤，現(xiàn)在最低也四五百元起步，可見品牌是砸下了血本。

在細(xì)分領(lǐng)域，羊奶粉隨著新國標(biāo)落地正式步入了“純羊時代”，半羊面臨著全面下架的命運(yùn)。這意味著“全羊”已不再是產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌必須尋找更加特色的奶源、更貼合母乳的配方，才能贏得一席之地。

路線也要差異化

新國標(biāo)之后，廠家差異化的努力不只是在產(chǎn)品層面，形勢倒逼品牌在戰(zhàn)略上向精細(xì)化、差異化路線深挖，以謀求建立起新的競爭優(yōu)勢。

品牌二元格局愈發(fā)明顯。大品牌在全國、全渠道、全品系布局，這令二三線品牌逐漸意識到，再成為全國性的品牌很難做到，于是一批品牌明確了“小而美”的發(fā)展路線，將資源聚焦到重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道以及重點(diǎn)賽道中。

這類品牌通常有兩種定位策略。

1.切入潛力細(xì)分賽道，爭當(dāng)“領(lǐng)頭羊”

這一思路非常清晰。一線品牌具備龐大的綜合實(shí)力，但并非在所有細(xì)分賽道都處于領(lǐng)先地位。黑馬品牌通過切入適合的細(xì)分賽道，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，就可能依靠細(xì)分賽道紅利，取得競爭優(yōu)勢。

在過去的十年里，我們見證了佳貝艾特一步步成長為“領(lǐng)頭羊”，新國標(biāo)時代，下一個潛力賽道是什么？誰又會是下一個“領(lǐng)頭羊”？

圣元旗下的優(yōu)博剖蓓舒，不聲不響已經(jīng)沖到一年800萬罐的規(guī)模，幾年時間就干到了10億。這個產(chǎn)品定位極為精準(zhǔn)，就是給剖腹產(chǎn)的孩子吃的，而中國剖腹產(chǎn)的孩子占比越來越高。

在草飼奶粉賽道，美廬制定了清晰的發(fā)展規(guī)劃。一季度，美廬召開2023年二配新國標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布美廬將以領(lǐng)跑頂配草飼奶粉為品牌戰(zhàn)略。明確了在新國標(biāo)時代進(jìn)一步加碼草飼奶粉賽道的發(fā)展規(guī)劃。

近年來，防敏成為寶媽關(guān)注的熱點(diǎn)話題，小分子賽道也是熱度高升。其中喜安智早早就錨定“小分子賽道”，旗下主打產(chǎn)品喜安智恒悅采用“小分子蛋白+小顆粒脂肪組合”，凸顯“小分子，好消化好吸收”的鮮明賣點(diǎn)，使得終端門店在推品時思路清晰。

2.細(xì)分再細(xì)分，樹立獨(dú)特標(biāo)簽

還有一種情況是，即便是在細(xì)分賽道中也已經(jīng)涌入多個實(shí)力強(qiáng)勁的競爭者，為了樹立起獨(dú)特的差異化標(biāo)簽，一批品牌在細(xì)分賽道的基礎(chǔ)進(jìn)行二次細(xì)分。

其中羊奶粉品牌的二次細(xì)分路線尤為突出。

新國標(biāo)實(shí)施后，半羊成為歷史，所有羊奶粉產(chǎn)品均為純羊，使得原本純羊品牌的差異化優(yōu)勢被拉近，如何再度建立差異化優(yōu)勢，成為一眾羊奶粉品牌的重要突破口。

其中，宜品小羊以超高羊乳清蛋白占比，找到差異化新方向；愛悠若特則是提出“低敏純羊”理念，將“低致敏”的優(yōu)勢重點(diǎn)突出。

在有機(jī)奶粉中，新國標(biāo)版本的匯滋力進(jìn)一步細(xì)分定位，升級為匯滋力沙漠有機(jī)小分子奶粉。突出沙漠有機(jī)與小分子雙重賣點(diǎn)。

以上提到了僅僅是品牌在產(chǎn)品層面的定位，能否將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢發(fā)揮出來，還必須要看品牌的渠道布局，是否與定位策略相匹配。

在新的五年里，同時擁有精準(zhǔn)的品牌定位與清晰的渠道布局，極有可能成為新國標(biāo)時代的黑馬品牌。