截至目前，據(jù)統(tǒng)計，已有66家乳企旗下272個系列通過新國標注冊。相比首輪注冊近470個系列，目前新國標注冊數(shù)為首輪的58%左右。相較年初新國標注冊的緊迫性，到了下半年，大多乳企注冊緊迫性有所緩解。但更令人頭疼的是，如何解決渠道管控和保障渠道利潤？

01要體量、要網(wǎng)點、要銷量，就難以控貨控價？

最近，有渠道商反饋，2023年一線奶粉品牌價格跌破得更嚴重：“前兩年牛奶粉還在200以上、200左右，今年就在200以下了。”即使是上市不久的部分新國標奶粉，前期因為體量不大，又是新包裝，奶粉價盤還能穩(wěn)住，但時間一久，體量一大，渠道也直呼“價盤穩(wěn)不了多久了。”

因此，中短期來看，受限于大牌奶粉深陷價格戰(zhàn)，淘寶、京東、拼多多、抖音、微信短視頻等平臺的隨時比價、信息透明，以及部分母嬰店在線上電商的布局，線下部分代理商、母嬰店“靈活”“隱秘”的竄貨亂價，消費者形成的低價印象和比價思維，品牌要想控制住奶粉價盤簡直難如登天。體量越大、鋪貨網(wǎng)點越多、銷量指標越高、壓貨打款越嚴重，市場竄貨亂價往往就會越嚴重。

一面是母嬰渠道急迫的管控和利潤需求；另一面是廠家日益增長的需求。增長和管控，似乎站在了兩個對立面。在此之下，近幾年從源頭管控起的“優(yōu)選渠道專供”“渠道獨家定制奶粉”火熱興起。但渠道定制奶粉，真能解決渠道利潤嗎？

02中大乳企紛紛布局，渠道定制奶粉興起！

據(jù)統(tǒng)計，目前飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣、惠氏宜品等乳企，都在加碼布局渠道定制奶粉。從乳企來看，推定制奶粉的乳企大部分都為中資乳企及中大乳企。其中，也偶能見到小型乳企。

根據(jù)渠道定制奶粉類型劃分，目前主要分為四類：

第一類為獨立版本定制。比如飛鶴為孕嬰世界、小飛象、湖南媽仔谷等全國優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖專供的妙舒歡、星飛帆卓舒羊奶粉等；為中億孕嬰等定制的星飛帆小羊、舒貝諾等；宜品蓓康僖為湖南媽仔谷、小飛象等專供的宜品小羊等。這類獨立定制奶粉，1個注冊號只有一個版本，減少了多個版本對消費者的干擾和決斷。

第二類是細分奶源定制奶粉。比如飛鶴數(shù)字化平臺星媽優(yōu)選專供的星飛帆卓護A2奶源版、星飛帆卓睿奇跡罐A2奶源版；伊利金領冠為多愛一嬰、嬰貝兒專供的伊利賦能有機奶源版、金領冠悠滋小羊有機奶源版等；君樂寶為部分母嬰渠道定制的樂星星耀（A2奶源版），為寶貝天下定制專供的樂臻有機奶源版；佳貝艾特優(yōu)選渠道專供的佳貝艾特有機奶源版；美贊臣為孕嬰世界、多愛一嬰等專供的美贊臣藍臻翡翠；惠氏為中億孕嬰、湖南媽仔谷等專供的啟賦蘊萃白金版（有機脂）。因乳企受限于一個工廠、3個系列、9個配方限制，目前通過有機奶源、有機A2奶源、A2奶源、草飼奶源等差異化細分奶源，為核心母嬰渠道定制的奶粉最為火熱。

第三類為規(guī)格定制奶粉。即產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，沒有配方差異，只有規(guī)格差異。比如飛鶴星飛帆分為900g、700g，其中900g就只能通過飛鶴數(shù)字化平臺專供。還有品牌為了區(qū)分線上線下渠道利益，也會設置不同規(guī)格。

第四類為規(guī)格+奶源定制。目前，各種不同奶源版本十分常見，這讓消費者、渠道商辨別起來都很難。大多品牌商都會根據(jù)不同罐體、不同罐蓋，區(qū)分不同版本。但為了更好區(qū)分版本與版本之間的差異，部分品牌還結(jié)合了規(guī)格用以區(qū)分。比如啟賦蘊萃普通版為810g、白金版為818g；金領冠育護普通版為900g、A2奶源版為850g、有機奶源版為820g。

在如今奶粉普遍低毛利的時代，有渠道商認為“現(xiàn)在奶粉不好賺錢，我們就想辦法讓奶粉賺到錢。”品牌商從源頭開始管控、從模式減少竄貨的定制奶粉，減少了全國網(wǎng)點鋪設、提高了鋪貨門檻、攜手體系化運營的門店銷售，成為目前大多母嬰渠道寄予提升經(jīng)營利潤的“法寶”。當然，這背后也存在一些問題待解決！

03渠道定制奶粉要解決渠道利潤，2個矛盾需正視

廠家，最難的就是做到平衡各方利益。渠道定制奶粉風靡的背后，隱藏著2大矛盾，還需品牌正視！

1、“主系列產(chǎn)品”和“渠道定制品”成交價的矛盾

目前，所有的奶粉品牌、母嬰渠道都身處于價格戰(zhàn)內(nèi)耗內(nèi)卷中，蝴蝶效應顯著。一則，當一線奶粉品牌成交價賣到200以下，乃至170、180時，三四線奶粉品牌只會被壓在這個價格帶徘徊，渠道商利潤空間進一步壓縮；二則，當最知名、最核心、最有影響力的主系列奶粉價盤繃不住時，“渠道定制品”的價格、銷量、主推難度，都會受到巨大影響。

比如某母嬰連鎖接了某品牌渠道定制奶粉，前期渠道商大力推薦，該品牌銷量大幅攀升，但后期該門店對這款渠道定制奶粉的主推力明顯下降。問及原因，渠道商表示：“當主系列產(chǎn)品價格快速從二百八九到二百三四時，給我的渠道定制品就沒有意義了。而我們，不會愿意給一個不賺錢的品牌貨架。”

再者，有渠道商認為：“連主品都放棄的品牌，所有手段都是耍流氓。”事實上，盤點完渠道定制奶粉，我們發(fā)現(xiàn)，相較主品，渠道定制奶粉往往與主品差異并不大，在此情況下，即使有大品牌做背書，渠道定制奶粉成交價也只能與主品相差不大。“主品”成交價快速下降，渠道定制奶粉價盤自然繃不住。就算繃住了價格，也繃不住消費者不買賬。

2、“主系列產(chǎn)品”和“渠道定制品”產(chǎn)品力、價格的矛盾

相較非渠道定制奶粉，渠道定制奶粉的確在防竄亂價上有先天優(yōu)勢，但往往渠道定制奶粉對合作渠道都有較高銷量要求。拿到定制奶粉是一方面，能不能推出去，消費者買不買賬，產(chǎn)品能不能賣成門店爆品，也是核心。在研究渠道定制奶粉時，筆者注意到產(chǎn)品力和價格的兩個矛盾點：

一是有些奶粉品牌推的渠道定制品，配方一經(jīng)對比，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力比主打產(chǎn)品要低，但是零售定價卻更高。這樣的零售定價，消費者一經(jīng)對比，只怕很難買賬。

二是很多奶粉品牌都是推奶源版定制奶粉，即配方配料一樣，但是奶源有差異。這些定制版本零售定價一般都高于普通版定價20、30元。要說服消費者為溢出來的20、30元買單，已是難事。但筆者發(fā)現(xiàn)，部分奶粉品牌定制版奶粉零售定價，高于普通版60元、80元、90元、110元乃至更高。事實上，很多消費者優(yōu)先為品牌買單，其次才為產(chǎn)品買單，產(chǎn)品力差異不大的產(chǎn)品，很難讓消費者為高價買單。

綜上，一是不否定渠道定制奶粉，是中大型奶粉品牌深度合作中大型母嬰連鎖的法寶，也能同時滿足母嬰渠道品牌和利潤的雙需求。二是品牌如何從產(chǎn)品力設計、零售定價設計，降低渠道推薦產(chǎn)品的難度，是提升渠道定制單品銷量的重要手段；三是推渠道定制奶粉，不代表就放棄管控主系列產(chǎn)品，主系列產(chǎn)品價格崩潰，渠道型產(chǎn)品、定制型奶粉，都會全盤崩潰；四是渠道定制奶粉往往渠道商承載著巨大的銷量壓力，能否達到廠家指標，持續(xù)獲得渠道定制奶粉資質(zhì)，這考驗渠道的主推力。

主推力，是母嬰店生存發(fā)展的生命力；管控力，是品牌持續(xù)獲得好口碑，持續(xù)獲得渠道支持的底層邏輯。不賺錢的品牌，要么成為自然流量品，要么被貨架放棄！