奶酪棒尤其是兒童奶酪棒的出現(xiàn)，在很大程度上推動了國內(nèi)奶酪零食的消費和市場增長。而奶酪零食市場近兩年的競爭者眾多，細(xì)分品類也在不斷擴展，品牌急需找到新的著力點和發(fā)展方向。

在奶酪零食化的進程中，一方面適應(yīng)了更多的消費群體，另一方面還建立了完善的奶酪認(rèn)知，未來奶酪零食的發(fā)展將具備更大的產(chǎn)品吸引力。面向更多的消費場景，產(chǎn)品的渠道布局也會有所不同，那么針對終端渠道，頭部企業(yè)是怎么做的？未來又有什么樣的發(fā)力點來打響品牌差異化？

1零食端表現(xiàn)出色，全渠道布局拿捏消費心智

奶酪市場之所以能夠快速地發(fā)展和擴大，離不開乳企對餐飲和零售渠道的布局，既豐富了消費場景，又讓更多的消費者認(rèn)可和接受奶酪產(chǎn)品。

奶酪零食的一大渠道就是零售，隨著奶酪棒成為兒童爆款零食，以兒童棒棒奶酪作為零售突破的乳企越來越多，大多涉及到奶酪業(yè)務(wù)的企業(yè)都推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。一方面能夠從小培養(yǎng)奶酪消費意識，為日后的消費奠定基礎(chǔ)。另一方面家長們越來越重視孩子的營養(yǎng)健康問題，奶酪棒就成為一個很好的選擇，而且兒童零食市場也是一個非常具備潛力的市場。

除了兒童奶酪棒之外，面對成人的奶酪產(chǎn)品也在不斷豐富中，比如伊利推出的妙芝、Arla進博會期間展出的成人奶酪產(chǎn)品，雖然和兒童奶酪市場相比成人奶酪還比較“小”，但是成人對于營養(yǎng)的需求同樣備受關(guān)注。

以近年崛起的新消費品牌奶酪博士為例，他們在銷售渠道的鋪設(shè)上，選擇線上線下雙線齊頭并行。最早起盤時，以強產(chǎn)品力，小圓奶酪撬動了一些專業(yè)的垂直社區(qū)（如萬物心選）、母嬰社群（如年糕媽媽、老爸測評等）及kol資源，建立起了合作。

此后，線上重點平臺天貓、京東、抖音等都同步跟上，并取得了21年雙十一天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個平臺TOP1。

線下渠道方面，奶酪博士一開始選擇了與之客群匹配的如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，還有綠地全國進口超市。后來，線下繼續(xù)擴充精品超市及盒馬、永輝一類生鮮零售超市。21年12月，奶酪博士舉辦首屆經(jīng)銷商大會，開始從一二線核心城市往其他城市下沉。

除此之外，奶酪新貴妙飛在渠道布局上也有著非常清晰的思路。和許多新品牌孵化、成長于線上電商渠道不同，妙飛大部分銷售額來自線下商超渠道。貨架作為快消品企業(yè)的必爭之地，是占領(lǐng)消費者心智的重要渠道，妙飛擁有非常強的線下渠道能力，截至目前，在線下渠道，妙飛已入駐了全國 300 多家零售系統(tǒng)，覆蓋10萬多個線下網(wǎng)點。

除了將重點放在線下渠道拓展，妙飛也開始在品牌傳播上發(fā)力。比如，邀請明星媽媽劉濤擔(dān)任品牌代言人，同時與分眾傳媒達成數(shù)億元級戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)覆蓋3.1億主流消費人群，向億萬中國父母傳遞品牌理念。

妙飛江蘇食品科技有限公司副總經(jīng)理金勇俊在接受采訪時表示：“要基于對市場的深刻理解，以差異化產(chǎn)品突圍。在探索營銷新打法方面，妙飛除了在線上線下渠道的綜合性布局外，積極拓展會員營銷以及社交電商布局，最終構(gòu)建起一道全渠道消費者的運營及觸達體系。并在線下開展多維度立體式的品牌宣傳，通過代言人的影響力，以及產(chǎn)品好、服務(wù)佳、熱度高來擴大整個品牌的知名度。”

甚至連蒙牛奶酪事業(yè)部都在積極加速布局O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團購和在線直播等新零售渠道。同時，積極借力蒙牛在常溫渠道的優(yōu)勢，推動奶酪渠道下沉和深耕，進一步擴大終端售點的覆蓋率。

雖然在渠道端大部分企業(yè)都是全方面布局，但是奶酪零食尤其是兒童奶酪棒的步履卻是極其有限。目前低溫奶酪棒的渠道布局大多都是集中在一、二線城市成熟的銷售渠道，電商渠道、KA渠道、精品商超、便利系統(tǒng)。對于三、四線城市的下沉市場，以及國內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，兒童奶酪棒仍然是個陌生的新產(chǎn)物。

2新消費品牌如何通過終端下沉市場？

回答這個問題，僅花費5年時間就沖上市場頭部地位的妙可藍多最有發(fā)言權(quán)。那么妙可藍多推奶酪棒產(chǎn)品，在渠道上都做了什么？

總結(jié)來說就是先以“奶酪就選妙可藍多”品牌定位，以IP+代言人，通過分眾+兒童頻道進行海量廣告投放曝光，并擴展終端渠道進行銷售承接。然后與知名動畫片《汪汪隊立大功》進行IP合作，將汪汪隊形象印制在奶酪棒上。

再選擇國民度高兼具辣媽身份的孫儷作為品牌代言人，使用膾炙人口的兩只老虎旋律改編廣告歌曲，并且通過在央視及地方衛(wèi)視兒童頻道，分眾傳媒，線上線下密集投放廣告，洗腦式植入“奶酪就選妙可藍多”品牌口號。

在渠道終端，妙可藍多最開始選擇大力拓展母嬰渠道、便利店以及如盒馬的新興零售渠道。由原來的大KA渠道，開始往區(qū)域下沉。借助短暫的供需失衡窗口，妙可藍多集中資源，大開大合通過營銷滲透和渠道滲透拿下攻堅戰(zhàn)。從結(jié)果來看，聚焦奶酪大單品，讓妙可藍多在2021年成為了國內(nèi)奶酪零售端滲透率最高的品牌。

近兩年隨著奶酪零食市場逐漸同質(zhì)化，妙可藍多在渠道精耕層面也有了創(chuàng)新，圍繞渠道拓展與細(xì)分市場的精耕，一面齊抓家庭餐桌與餐飲工業(yè)兩大領(lǐng)域，一面通過品類拓展，滿足差異化的細(xì)分需求。著力克服傳統(tǒng)“大單品”的單一認(rèn)知邏輯，推動妙可藍多向全場景飲食消費進行躍遷。

妙可藍多的渠道戰(zhàn)略對于大部分企業(yè)同樣是適用的，先通過大單品營銷占領(lǐng)消費者心智，然后下沉市場，打響終端。打出名聲后，再利用品牌進行品類細(xì)化和渠道拓展，推動產(chǎn)品適用全消費場景。

3低溫奶酪下沉有局限，常溫市場更廣闊

奶酪零食市場從開始的兒童奶酪棒走紅后，在消費場景上也在不斷拓寬中，從開始的低溫奶酪到現(xiàn)在研發(fā)出常溫奶酪，并且還有健康化、零食化等發(fā)展趨勢的出現(xiàn)，讓奶酪市場產(chǎn)品更加豐富多樣，為消費市場提供了更多選擇。

一直以來，奶酪產(chǎn)品銷售渠道主要在電商及KA渠道，涉及部分的BC超、休食連鎖、母嬰渠道，但因產(chǎn)品工藝需要冷藏，造成渠道受限。導(dǎo)致下沉市場或是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)難以布局，也在一定程度上限制了食用場景。

因為低溫奶酪在運輸與儲存時需要有冷鏈設(shè)備，而常溫奶酪在運輸和儲存上不再受溫度、冷鏈運輸體系的限制。而能夠深入渠道發(fā)展的也只是一些頭部乳企，擁有著強大的渠道資源，所以常溫奶酪棒的出現(xiàn)不但拓寬了銷售場景，還為新興品牌、中小品牌提供了深入渠道發(fā)展的機會。

除此之外，低溫奶酪冷鏈體系維護和運營成本較高，而常溫奶酪在此布局上節(jié)省了成本。宋亮曾表示，常溫奶酪棒主要針對三四線城市，因為部分低線市場的低溫冷鏈系統(tǒng)不健全，特別是部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。另外，從毛利上看，常溫奶酪棒至少比低溫奶酪棒毛利率高出五到十個點，因為低溫奶酪棒冷鏈體系維護和運營成本較高。

從綜合表現(xiàn)來看，常溫奶酪是值得各大品牌深入發(fā)展的方向，業(yè)內(nèi)對于這一細(xì)分領(lǐng)域也是較為看好。

根據(jù)光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》研報，2030年中國奶酪市場規(guī)?？蛇_1273億元，其中常溫奶酪棒市場規(guī)模約為300億元，是低溫奶酪棒市場的1.5倍。但常溫奶酪在外包裝上花費要比低溫奶酪高，需要阻光阻氧包裝的特定包裝，才能夠保障產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)鮮工坊創(chuàng)始人丁向陽表示：“目前伊利、奶酪博士等企業(yè)都在嘗試推廣常溫奶酪零食產(chǎn)品，優(yōu)鮮工坊也在為奶酪博士代工生產(chǎn)奶酪夾心海苔，此外國外品牌BEL貝勒集團為中國市場打造了Kiri甜心小酪。新消費品牌上市后，營銷路數(shù)有相通之處，通過小紅書種草，找頭部主播帶貨，在線上做出成績后再布局線下。

但是奶酪博士計劃是做線下渠道起家的，相較于其他新消費品牌來說，對于線下渠道的玩法更了解，線下基因更強。目前，包括大潤發(fā)、ole、盒馬、嬰童渠道都已進駐，在全國市場陸續(xù)開發(fā)了三四十家代理商，線上在很多平臺也有直營店鋪。”

目前，相對來說，常溫奶酪制品是一個比較新的業(yè)態(tài)，入局的企業(yè)雖然不多，但是推出的產(chǎn)品已經(jīng)有不少，比如蒙牛宣布發(fā)力常溫休閑賽道，組建了包括常溫奶酪棒、常溫休閑零食、常溫佐餐等系列在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)時就推出了6倍鈣奶酪棒。

妙可藍多也成立了專門的常溫事業(yè)部，隨后也上市了常溫奶酪棒產(chǎn)品，今年推出了小酪牛系列線上款常溫奶酪棒以及常溫產(chǎn)品每日吸奶酪，不斷豐富常溫奶酪產(chǎn)品品類。

妙可藍多的2022年上半年業(yè)績報告中提到，常溫品類通過渠道拓展及場景破圈，取得不錯增長，迅速成為公司在即食營養(yǎng)奶酪系列的第二增長極，并且小酪牛系列的上線實現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋，并帶動公司核心奶酪棒系列產(chǎn)品以超過40%的市場占有率持續(xù)領(lǐng)先。

此外，均瑤健康、伊利、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。只是相比競爭者眾多的低溫奶酪棒市場，常溫賽道目前品牌還不是很多。

隨著大健康時代的到來以及消費者對于低溫乳品消費認(rèn)知的不斷加強，低溫酸奶玩家未來想要不斷發(fā)展做大，做好品牌，打好品質(zhì)戰(zhàn)，走高端化路線，或許是唯一的出路。

但是光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》報告顯示，2030年中國奶酪市場規(guī)模約為1273億元，其中大單品奶酪棒市場空間預(yù)計可達500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計200億元，常溫奶酪棒預(yù)計300億元。說明未來常溫奶酪市場的發(fā)展前景十分廣闊。

總結(jié)來看，未來奶酪零食的發(fā)展離不開渠道的布局，針對不同的消費群體，開發(fā)不同的新興消費渠道，或許能為奶酪零食的下一程以及品牌企業(yè)的崛起提供新的思路。

其中常溫奶酪零食市場同樣不可忽視，奶酪零食化之路和常溫渠道緊密聯(lián)系，做好常溫產(chǎn)品對于加快奶酪零食進程和奶酪普及消費方面都有積極意義。