近日，光明乳業(yè)嘗試涉足“+白酒”領(lǐng)域。其子公司光明冷飲與瀘州老窖聯(lián)合推出的“酒香月餅冰淇淋”已于天貓旗艦店上線。今年以來，光明品牌屢次進(jìn)行跨界合作，其中包括與汪裕泰、太極集團(tuán)、正廣和等知名品牌聯(lián)手，以組合營銷的方式進(jìn)行推廣。隨著中秋節(jié)即將到來，月餅市場競爭日趨激烈，更有其他行業(yè)的大佬紛紛涉足該領(lǐng)域。繼光明與大白兔聯(lián)合推出雪糕后，如今老牌乳企光明也開始銷售月餅冰淇淋。

288元/盒含1.44克白酒

這款冰淇淋月餅禮盒的標(biāo)價(jià)為338元每盒，使用優(yōu)惠券后價(jià)格為288元每盒。每盒包含六塊月餅，三種口味包括檸香龍井、蓮蓉咸蛋黃和酒香陳皮紅豆。配料表顯示，只有酒香陳皮紅豆口味的冰淇淋含有濃香型白酒，其酒精度為40%VOL，添加量≥1.2%。按照每枚冰淇淋凈含量60克來計(jì)算，兩枚冰淇淋的白酒添加量將達(dá)到1.44克以上。

老字號(hào)聯(lián)名煥新

光明乳業(yè)始于1911年，作為中國乳業(yè)中歷史最為悠久的“百年老字號(hào)”之一，近來通過多種方式積極拓展市場。自2023年起，光明乳業(yè)開始與多個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行跨界合作，以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者。例如，旗下隨心訂與汪裕泰共同推出了龍井牛乳茶；光明冷飲與太極集團(tuán)合作推出了小藿香雪糕；光明冷飲與正廣和合作推出了橙汁棒冰。

此前，光明乳業(yè)還與大白兔奶糖進(jìn)行聯(lián)名，推出了大白兔奶糖風(fēng)味鮮牛奶和大白兔冰淇淋；開設(shè)了“光明悠焙”烘焙面包店；并推出了一系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品等。這些創(chuàng)新的市場策略和營銷活動(dòng)都取得了良好的市場反響和業(yè)績表現(xiàn)。

事實(shí)上，光明乳業(yè)在市場上的這一系列舉動(dòng)并非偶然。2020年，光明冷飲提出了“一個(gè)有溫度的冷飲”的品牌理念，并聯(lián)合旗下子品牌優(yōu)倍、大白兔、莫斯利安、熊小白等共同推出了多款新品。2022年，光明冷飲又提出了冷飲速凍雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化了在冷飲市場的地位和影響力。

據(jù)光明乳業(yè)官網(wǎng)信息，隨著氣溫不斷攀升，市場對冷飲的需求不斷增加，光明乳業(yè)每天平均開設(shè)8條生產(chǎn)線，產(chǎn)量超過100噸。為了吸引年輕消費(fèi)者，光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安宣布與英雄聯(lián)盟（LPL）中國區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG合作，推出多款“英雄登場熱血瓶”系列產(chǎn)品。此外，光明乳業(yè)還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我們的歌》第二季等多檔綜藝節(jié)目，積極探索節(jié)目與品牌的創(chuàng)新玩法。

在2023年上半年業(yè)績說明會(huì)上，光明乳業(yè)表示未來將更加聚焦新品開發(fā)和市場拓展。公司已經(jīng)在鮮奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等多個(gè)領(lǐng)域儲(chǔ)備了新產(chǎn)品，并將根據(jù)市場需求有序推出。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，跨界合作短期內(nèi)確實(shí)能夠?yàn)楣饷魅闃I(yè)帶來流量和市場份額的增長，但長期來看，產(chǎn)品口感和質(zhì)量仍然是決定企業(yè)競爭力和市場口碑的關(guān)鍵因素。因此，對于企業(yè)而言，不斷創(chuàng)新和推出多樣化、口感更好的產(chǎn)品是鞏固市場地位和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

跨界容易長銷難

“跨界聯(lián)名”對于酒企而言，是一種放下身段以打開年輕人市場的嘗試和探索。相對而言，對于乳企而言，它則是一次品牌傳播的機(jī)遇。然而，跨界容易，長銷卻較為困難，特別是在上海大本營以外市場，光明乳業(yè)的影響力正在呈現(xiàn)削弱態(tài)勢。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，光明乳業(yè)營業(yè)總收入為141.39億元，同比下降1.88%。如果分地區(qū)來看，上海地區(qū)、其他地區(qū)以及境外市場的營收分別為39.76億元、63.18億元、37.62億元，變動(dòng)率分別為1.72%、-4.53%、0.64%。報(bào)告期內(nèi)，無論是上海地區(qū)還是外地市場的經(jīng)銷商數(shù)量均呈現(xiàn)減少態(tài)勢，其中上海地區(qū)減少了10個(gè)、外地減少了24個(gè)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，光明乳業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，“‘+白酒’對于乳企而言可能是一個(gè)大項(xiàng)目，對于酒企而言則必然是一個(gè)小項(xiàng)目。因此，合作一旦達(dá)成，首批貨物的銷售對于酒企而言并不會(huì)過于困難，因?yàn)榫破髶碛旋嫶蟮纳鷳B(tài)系統(tǒng)，包括員工、經(jīng)銷商甚至股民”。歐陽千里進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“‘+白酒’的產(chǎn)品若想持久暢銷，需要酒企的品牌力足夠強(qiáng)大，也需要跨界白酒的企業(yè)擁有足夠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，否則只能是短暫的繁榮”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不僅是茅臺(tái)所面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的‘老品牌’‘老字號(hào)’所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)都必將面臨的一條道路”。