母嬰人群結(jié)構(gòu)加速迭代下，育兒理念和需求也隨之變化，想要抓住新生代年輕家庭，就要真正洞察他們的育兒需求。聚焦?fàn)I養(yǎng)品領(lǐng)域，以90、95后為核心的新生代父母越來越注重專業(yè)化、精細(xì)化喂養(yǎng)，年輕寶媽們從備孕開始就有意識地食用營養(yǎng)品，讓寶寶茁壯成長贏在起跑線上。

不過由于嬰童營養(yǎng)品的概念還不清晰、教育體系仍不完善、相關(guān)科普不夠深入，導(dǎo)致許多父母營養(yǎng)補(bǔ)充的意識雖然有所提高，但卻難以做到科學(xué)、有效進(jìn)補(bǔ)，或是零碎地、針對某一營養(yǎng)元素進(jìn)行補(bǔ)充；或是人云亦云，跟風(fēng)線上潮流、網(wǎng)紅種草等盲目消費(fèi)。嬰童營養(yǎng)品的科普教育已時不我待，為此天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場以“嬰童營養(yǎng)品新提案”為主題，推出“嬰童營養(yǎng)品”概念，助力品類建立系統(tǒng)全面的嬰童營養(yǎng)認(rèn)知教育，護(hù)航中國寶寶健康成長的同時，也驅(qū)動新的細(xì)分品類加速崛起和擴(kuò)容。

01

營養(yǎng)品市場持續(xù)革新下

細(xì)分品類勢能加速爆發(fā)

進(jìn)入2023年，嬰童營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)，在此背景下，越來越多企業(yè)一邊深耕單一垂類產(chǎn)品市場競爭力，一邊圍繞寶寶不同年齡段、不同健康細(xì)分場景持續(xù)拓展產(chǎn)品，推動行業(yè)升級向著營養(yǎng)精準(zhǔn)化、配方專業(yè)化、功能實證化進(jìn)化。

近期，天貓母嬰攜手凱度、仙樂健康、合生元等共同打造《嬰童營養(yǎng)品白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從行業(yè)趨勢、人群洞察、品類新趨勢等方面為品牌升級和市場教育提供了新的思考方向。《白皮書》顯示，我國嬰童營養(yǎng)品市場規(guī)模保持兩位數(shù)上升趨勢，發(fā)展態(tài)勢向好。

淘系電商中，DHA、鈣鐵鋅、益生菌銷售額排名前三；葉黃素、乳糖酶、乳鐵蛋白等細(xì)分品類漲勢良好，且搜索指數(shù)名列前茅，市場需求旺盛。其中益生菌是大貿(mào)渠道中市場規(guī)模排名第一的細(xì)分類目，鈣鐵鋅則在跨境渠道中拔得頭籌。

天貓嬰童營養(yǎng)品負(fù)責(zé)人-三誡表示，"天貓母嬰首次組織供應(yīng)鏈上中下游，進(jìn)行嬰童營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的深入研究，從政策趨勢到市場規(guī)模，再到消費(fèi)者需求洞察和商家供給趨勢變化，在供需匹配上拆分各個環(huán)節(jié)（功能需求*營養(yǎng)元素*劑型*口味*場景），以尋求供給升級的新機(jī)會，尋找品類教育的新場景和落腳點，希望可以給更多行業(yè)伙伴、商家朋友們更多新的啟示，推動產(chǎn)業(yè)升級，助力嬰童營養(yǎng)品行業(yè)高速/健康發(fā)展"。

在購買嬰童營養(yǎng)品的消費(fèi)者中，85%為女性消費(fèi)者，主要特征為高學(xué)歷和高購買力。她們在育兒過程中除了注重為寶寶補(bǔ)充生長發(fā)育所需的營養(yǎng)外，還更加看重產(chǎn)品是否能夠有效增強(qiáng)免疫力，以及促進(jìn)骨骼生長、大腦發(fā)育和腸道健康。分年齡段看，0-1歲更受周邊寶媽影響、通便以及抗敏需求驅(qū)動購買；1-3歲則側(cè)重日常養(yǎng)護(hù)，預(yù)防問題發(fā)生；3-6歲開始出現(xiàn)護(hù)眼和口腔健康需求；6-12歲更偏向于腦部發(fā)育。

具體到功能需求上，有的功能需求已與某個品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如益生菌強(qiáng)關(guān)聯(lián)腸道健康、消化、通便功能，DHA強(qiáng)關(guān)聯(lián)提高記憶力以及大腦發(fā)育功能，葉黃素強(qiáng)關(guān)聯(lián)護(hù)眼功能等。還有一些功能需求雖然目前還未被某一品類強(qiáng)勢滿足，但也與部分品類呈現(xiàn)弱關(guān)聯(lián)，例如補(bǔ)充生長發(fā)育所需營養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)骨骼成長等需求的潛力關(guān)聯(lián)品類集中在鈣鐵鋅、復(fù)合維生素和乳鐵蛋白等品類上，其中復(fù)合維生素和鈣鐵鋅表現(xiàn)亮眼，但功能重疊度較大，消費(fèi)者對于復(fù)合維生素的認(rèn)知體現(xiàn)在增強(qiáng)鈣吸收、補(bǔ)充輔食和增強(qiáng)抵抗力，對于鈣鐵鋅的認(rèn)知體現(xiàn)在預(yù)防貧血和增強(qiáng)骨骼。

今年以來，伴隨母嬰消費(fèi)群體安全健康意識和育兒觀念的進(jìn)一步提升，新的需求催生更為細(xì)分的新品類相繼出現(xiàn)并加速崛起?！栋灼分赋?，基于消費(fèi)者針對維生素的搜索行為中，維生素C、維生素D的需求十分旺盛，但在營養(yǎng)搭配上，他們更愛AD搭配；“檸檬酸鈣”搜索熱度持續(xù)走高，憑借“溫和好吸收”的核心賣點正在成為新的爆發(fā)品類。除此之外，能夠更高效、更安全地被人體吸收利用的酵母鋅、具有增強(qiáng)免疫力活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“天然VC寶庫”之稱的接骨木莓等品類的搜索熱度也在快速增長。由此可見，易吸收、更加安全穩(wěn)定、科學(xué)配比的新型營養(yǎng)元素正逐漸走進(jìn)市場，并持續(xù)深入消費(fèi)者心智。

值得一提的是，母嬰消費(fèi)需求持續(xù)升級不僅驅(qū)動產(chǎn)品功能革新，也推動了劑型改進(jìn)與提升。目前市場上，除了膠囊、顆粒、口服液等成熟劑型外，還涌現(xiàn)出軟糖、噴劑、爆珠、巧克力等新型劑型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

02

全新經(jīng)營策略賦能品牌增長

天貓超級艦長引領(lǐng)品類新主張

俗話說，“消費(fèi)者在哪里，哪里就有市場”。從食用場景看，嬰童營養(yǎng)品已逐漸融入消費(fèi)者生活的方方面面，除了自用場景外，送禮場景也積極向好。而在認(rèn)知和購買渠道上，由《白皮書》獲悉，消費(fèi)者主要通過博主、醫(yī)生、新媒體了解嬰童營養(yǎng)品信息，線上渠道是他們的主要購買渠道，其中20%的消費(fèi)者僅在線上渠道購買。

為此，天貓作為線上渠道的引領(lǐng)者，如何依托平臺強(qiáng)大勢能助推品類教育全面深化，并鏈接賦能相關(guān)品牌持續(xù)增長，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

此次天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場活動，不僅重磅發(fā)布五大趨勢賽道，引領(lǐng)品類新主張，還通過多元化、深層次、高效率的玩法助力嬰童營養(yǎng)品生意和聲量雙爆發(fā)。例如，聚焦用戶需求與痛點，天貓超級艦長根據(jù)嬰童營養(yǎng)品五大趨勢：腸道呵護(hù)（益生菌）、腦部發(fā)育（DHA）、補(bǔ)鈣長高（維生素D/鈣）、免疫保護(hù)（乳鐵蛋白）、視力保護(hù)（葉黃素），進(jìn)行專業(yè)、精細(xì)的科普活動，為家長科學(xué)育兒與產(chǎn)品選購提供了指導(dǎo)性建議，同時攜手合生元、天然博士、健敏思、澳特力、紐瑞優(yōu)等各大品牌卡位細(xì)分賽道，實現(xiàn)了品牌與品類共贏。

在具體賦能玩法上，天貓超級艦長以付免聯(lián)動品類經(jīng)營為核心，助力品類持續(xù)爆發(fā)和品牌高效增長，主要分四步走：一是DEEPLINK全鏈路經(jīng)營覆蓋，通過站內(nèi)外全域種草實現(xiàn)品類第一心智建立，站內(nèi)搜推一體實現(xiàn)艦長第一心智收割；二是平臺反哺資源共建，通過站內(nèi)外硬廣反哺+站外傳播專案+PR傳播，擴(kuò)散高度契合品牌差異化優(yōu)勢的內(nèi)容，強(qiáng)化用戶對品牌的心智認(rèn)知，同時借助艦長專屬會場、直播、逛逛、淘客等消費(fèi)場景實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；三是數(shù)智能力全面升級，助力商家全鏈路全案經(jīng)營提效，例如手淘首頁視覺聚焦，提高人群種草精準(zhǔn)度和效率，同時優(yōu)先鎖定高價值實時行為，提高交付效率等；四是打造品牌廣告+品效廣告+內(nèi)容營銷+IP獨(dú)家資源商業(yè)化資源包，不僅幫助艦長品牌率先打造行業(yè)標(biāo)桿，也為腰部商家品牌力快速成長提供巨大驅(qū)動力。

站在行業(yè)高度，隨著嬰童營養(yǎng)品進(jìn)入拼專業(yè)、拼實力、拼認(rèn)知的高階競爭階段，品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，除了向內(nèi)深耕夯實核心競爭力，還要建立起更深刻的品類認(rèn)知，乃至品牌認(rèn)知。而此次天貓超級艦長嬰童營養(yǎng)品專場不僅實現(xiàn)了“嬰童營養(yǎng)品”勢能聲量與心智沉淀的雙重突破，為品牌和渠道發(fā)力營養(yǎng)品提供了更為強(qiáng)勁的驅(qū)動力，還為新生代父母育兒的進(jìn)階訴求提供了更為科學(xué)和精細(xì)化的指導(dǎo)與幫助，共同呵護(hù)寶寶茁壯成長。