眾所周知，嬰幼兒配方奶粉作為一個(gè)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的剛需品類(lèi)，近年來(lái)各企業(yè)在嬰配粉產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上，都格外重視，從產(chǎn)品安全性到配方、奶源，都在不斷進(jìn)行提升與創(chuàng)新，并且伴隨今年新國(guó)標(biāo)的施行，再次提高了配方奶粉的入局門(mén)檻。

但是目前在嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展中，存在著一些產(chǎn)品或者經(jīng)銷(xiāo)商宣傳還不太規(guī)范的情況，并且有些品牌或者售賣(mài)店鋪因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品宣傳的尺度把控不到位，所以違反了相關(guān)法律規(guī)定從而被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

01

嬰配粉宣傳存在限制

在一款產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)扮演著至關(guān)重要的角色，它可以幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立品牌形象。但是嬰幼兒配方奶粉作為一個(gè)相對(duì)特殊的品類(lèi)，其產(chǎn)品宣傳方面的限制比較多，這也是品牌在產(chǎn)品發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略中必須考慮的因素。

并且因?yàn)楫?dāng)前嬰配粉市場(chǎng)90、95、00后開(kāi)始成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)需求與認(rèn)知情況也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念變得更加理性，不再只是追隨導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)，而是自己對(duì)品牌、產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，追求科學(xué)喂養(yǎng)、知識(shí)型消費(fèi)。

例如，某品牌草飼嬰幼兒配方奶粉3段，產(chǎn)品在宣傳頁(yè)面標(biāo)注產(chǎn)品源自新西蘭進(jìn)口100%草飼鮮牛乳，產(chǎn)品添加雙活性蛋白，OPN活性蛋白、乳鐵蛋白，產(chǎn)品擁有新西蘭AQ認(rèn)證等。

然而，在嬰配粉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中也有一些禁區(qū)，例如，產(chǎn)品宣傳母乳化就是其中之一，任何關(guān)于“替代母乳”或“接近母乳”的宣傳在嬰配粉產(chǎn)品宣傳中都是被禁止的。并根據(jù)我國(guó)《廣告法》第二十條規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。”

而根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等7部門(mén)以發(fā)改農(nóng)經(jīng)〔2019〕900號(hào)通知印發(fā)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》：（十二）加強(qiáng)輿論宣傳與引導(dǎo)。依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)虛假夸大宣傳，不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì) 0－12 個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。

02

A2、雅培都曾被罰

根據(jù)筆者搜索查詢，目前在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，因?yàn)楫a(chǎn)品宣傳尺度把握不到位而被罰的品牌和商家有A2、雅培、盒馬等。

其主要原因分別為至初牛奶貿(mào)易（上海）有限公司為對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)的A2奶粉進(jìn)行宣傳推廣，邀請(qǐng)藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用胡可及其子的形象進(jìn)行廣告宣傳。而胡可其子在當(dāng)事人組織活動(dòng)及廣告發(fā)布時(shí)，實(shí)際年齡未滿十周歲。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條規(guī)定，于2018年6月，上海市工商局檢查總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬(wàn)元。

而雅培貿(mào)易（上海）有限公司則是因?yàn)樵?jīng)在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述宣傳，宣傳內(nèi)容違反《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款及《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第十一項(xiàng)規(guī)定，依法責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)其公司罰款20萬(wàn)元。

而盒馬在旗下APP銷(xiāo)售軟件上，掛售多款嬰幼兒奶粉產(chǎn)品時(shí)，商品詳情頁(yè)的廣告宣傳中向消費(fèi)者推薦0-12個(gè)月齡嬰兒食用。這種行為違反了廣告法“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告”的規(guī)定。而根據(jù)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中也明確要求，“不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”

伴隨著當(dāng)前國(guó)家不斷細(xì)化和完善的法律法規(guī)，還有消費(fèi)者認(rèn)知度的提升和消費(fèi)習(xí)慣的愈發(fā)理性，產(chǎn)品宣傳尺度過(guò)度的方式不但對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有益處，反而有較多的弊端，比如不利于品牌形象的樹(shù)立、是對(duì)消費(fèi)者信任的削弱等，因此嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳尺度仍需嚴(yán)格把握。

03

市場(chǎng)確需營(yíng)銷(xiāo)支撐

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在2021年全年出生人口1062萬(wàn)人，出生人口較上年減少138萬(wàn)人。1062萬(wàn)的出生人口，比2016年下降了43.6%。而2022年人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬(wàn)，減少了106萬(wàn)。然而出生人數(shù)的減少則預(yù)示著食用和購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的人群也會(huì)下降，所以當(dāng)前嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)有相應(yīng)的縮小。

并且業(yè)內(nèi)人士接受《母嬰時(shí)代》采訪表示，不久前出來(lái)的是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，而后公安部數(shù)據(jù)估計(jì)也就八百多萬(wàn)，而2023年出生人口預(yù)計(jì)還會(huì)有所下降，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)萎縮。

然而市場(chǎng)縮小，則面臨著當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但在各大企業(yè)都在搶食市場(chǎng)的同時(shí)，這也需要品牌營(yíng)銷(xiāo)的輔助。近幾年各種廣告呈井噴狀態(tài)，冠名綜藝、植入電視劇、戶外廣告，或者尋找相關(guān)母嬰博主進(jìn)行合作等等都是常見(jiàn)的形式。而這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠?yàn)槠放茙?lái)更多曝光和提升知名度，所以這些動(dòng)作也是必要的，在提升品牌產(chǎn)品曝光度的同時(shí)也能夠穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商信心。

根據(jù)筆者查詢資料顯示，目前已經(jīng)有部分品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上加大投入，例如，飛鶴在財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支由截至2022年6月30日止六個(gè)月的人民幣31.422億元增加10.1%至截至2023年6月30日止六個(gè)月的人民幣34.599億元，主要由于線下活動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用增加等。

而三元?jiǎng)t在財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售費(fèi)用從去年上半年的7.101億增加到今年上半年的7.456億，同比增長(zhǎng)4.99%，增加的主要原因?yàn)閺V告及市場(chǎng)投入費(fèi)用同比增長(zhǎng)。

04

嬰配粉宣傳管控升級(jí)？

根據(jù)筆者查詢了解，目前并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣傳內(nèi)容或者銷(xiāo)售手段的法規(guī)，只有一些涉及嬰配粉銷(xiāo)售辦法和宣傳內(nèi)容的規(guī)定，例如，于1995年發(fā)布的《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》中顯示，對(duì)母乳代用品廣告有嚴(yán)格的規(guī)定，但該《辦法》已于2017年12月5日廢止。而在2011年，新的《母乳代用品管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》發(fā)布征求意見(jiàn)，但目前沒(méi)有正式出臺(tái)。

并在《母嬰保健法實(shí)施辦法》和《廣告法》中也有一些與規(guī)范母乳代用品銷(xiāo)售行為相關(guān)的條款。此外，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中也有一些規(guī)定，《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提出不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。雖然當(dāng)前涉及嬰配粉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的條例和法規(guī)并不少，但是專(zhuān)門(mén)用來(lái)規(guī)范母乳代用品銷(xiāo)售辦法的法規(guī)還是欠缺的。并且根據(jù)上述公開(kāi)的嬰配粉違規(guī)宣傳大部分都是根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)法規(guī)做出的處罰。

根據(jù)上述眾多對(duì)于嬰配粉產(chǎn)品的宣傳法規(guī)中，可以看出嬰配粉產(chǎn)品是比較重要的。因?yàn)楫a(chǎn)品宣傳管控升級(jí)對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益具有重要意義，管控到位能夠有效地遏制產(chǎn)品之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

此外，還能夠保護(hù)消費(fèi)者免受虛假宣傳的侵害，確保他們獲得準(zhǔn)確、可靠的產(chǎn)品信息。并且詳細(xì)地相關(guān)管控條例還能夠增強(qiáng)企業(yè)的自律意識(shí)，促使其在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和宣傳等方面更加注重質(zhì)量。

05

營(yíng)銷(xiāo)邊界如何把握

嬰幼兒配方奶粉作為嬰幼兒關(guān)鍵的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，正面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，品牌在追求產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，其品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也必須要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，以及其品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。

并且嬰配粉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須嚴(yán)格遵守各項(xiàng)國(guó)家和地方的法律法規(guī)。這包括產(chǎn)品標(biāo)簽的規(guī)范、產(chǎn)品廣告語(yǔ)的準(zhǔn)確性，以及銷(xiāo)售行為的合規(guī)性等。任何違反法規(guī)的行為，如夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等，都可能對(duì)品牌和消費(fèi)者造成長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

但是目前在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，部分品牌會(huì)存在一定的僥幸心理，在產(chǎn)品宣傳內(nèi)容中把控并不嚴(yán)格，雖然沒(méi)有特別夸大產(chǎn)品宣傳，但是也存在一定的擦邊宣傳內(nèi)容，例如，筆者在電商平臺(tái)查詢到的，某品牌推出的配方奶粉產(chǎn)品宣稱，高效補(bǔ)充幫助，追趕成長(zhǎng)，改善食欲助消化，激活自護(hù)力體質(zhì)強(qiáng)，并在宣傳頁(yè)面放置了一個(gè)小鹿和身高刻度尺，暗示消費(fèi)者可以助力寶寶長(zhǎng)高等等。

品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)持續(xù)投入打造品牌資產(chǎn)，同時(shí)，嬰配粉產(chǎn)品相對(duì)其他食品品類(lèi)來(lái)說(shuō)比較專(zhuān)業(yè)，所以需要企業(yè)做出專(zhuān)業(yè)的講解和解讀，才能避免進(jìn)入誘導(dǎo)宣傳之中，在當(dāng)前嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，對(duì)于產(chǎn)品宣傳的問(wèn)題還需品牌和經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格把控。

認(rèn)知&淺評(píng)：伴隨著出生人口的下降，嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且品牌集中度逐漸提高，但品牌提升市場(chǎng)占比較難，所以當(dāng)前部分企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行布局，然而在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，存在著部分品牌因?yàn)楫a(chǎn)品宣傳尺度把握不到位從而被處罰的情況，這對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展也存在一定的影響，所以目前嬰配粉品牌要在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)尺度上下功夫，并且還需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全的前提下，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，才能逐漸建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，并推動(dòng)?jì)肱淠谭燮放频拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。