伴隨著藥食同源的產(chǎn)品受到關(guān)注，不僅在嬰幼兒輔食、普通零食或飲品領(lǐng)域有著越來(lái)越多的品牌開始布局，而在奶粉市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)了藥食同源的產(chǎn)品。

藥食同源通俗一點(diǎn)來(lái)說就是既是食物，也是藥物，通過食用特定的食材或產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)人體健康。這類產(chǎn)品通常在宣傳上強(qiáng)調(diào)健康、營(yíng)養(yǎng)或調(diào)理脾胃等方面的功效。然而，在產(chǎn)品的宣傳中還需要把握宣傳尺度，如果宣傳過于夸大，不僅對(duì)品牌發(fā)展沒有好處，反而會(huì)有很多弊端。因?yàn)樾麄鬟^度可能影響品牌形象的樹立，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也會(huì)削弱，并且還可能觸及廣告法的規(guī)定，出現(xiàn)違規(guī)問題。

因此，在發(fā)展藥食同源產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)需要注意產(chǎn)品宣傳的合理性和真實(shí)性，避免過度夸大產(chǎn)品的功效。注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，以及提供準(zhǔn)確地產(chǎn)品說明和食用方法，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。同時(shí)也需要遵守相關(guān)的廣告法規(guī)定，避免因產(chǎn)品過度宣傳而引發(fā)法律問題。

01

主要以中老年奶粉、兒童奶粉為主

伴隨著快消市場(chǎng)中健康趨勢(shì)的興起，越來(lái)越多行業(yè)與藥食同源進(jìn)行結(jié)合，例如，嬰幼兒輔零食、兒童飲料、普通零食等，甚至現(xiàn)在連奶茶行業(yè)都有主打藥食同源的品牌，而當(dāng)前奶粉市場(chǎng)也與其進(jìn)行了“聯(lián)姻”，部分品牌都對(duì)此進(jìn)行產(chǎn)品布局，但經(jīng)過筆者查詢發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在藥食同源奶粉主要以中老年奶粉產(chǎn)品和兒童奶粉產(chǎn)品為主。

當(dāng)前品牌選擇布局兒童奶粉，一方面是伴隨著國(guó)民喝奶意識(shí)的提高，兒童奶粉作為兒童人群的專屬乳制品受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。

伴隨著社會(huì)年齡層不斷上移，未來(lái)兒童人口的消費(fèi)需求或?qū)⒊杀秳≡?，孩子已?jīng)成為家庭消費(fèi)新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)觀念更加多元化、細(xì)分化，精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢(shì)，這為兒童奶粉市場(chǎng)提供了廣大空間。

另一方面，兒童奶粉和中老年奶粉產(chǎn)品相較于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品入局門檻較低，并且當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品通過配方注冊(cè)難度較大，那些難以通過注冊(cè)的品牌，又手握生產(chǎn)資源及一定的終端資源，退而求其次來(lái)布局。

例如，某品牌推出的中老年奶粉添加了桑葉、葛根、黃精、苦瓜等藥食同源原料。而在兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中也存在藥食同源奶粉產(chǎn)品，例如某品牌A2-β酪蛋白兒童成長(zhǎng)奶粉，產(chǎn)品在宣傳頁(yè)面標(biāo)注采用藥食同源新配方，添加黃精、山藥、麥芽、橘皮、益智仁、茯苓等藥食同源的食材。某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注采用藥食同源配方，產(chǎn)品添加山藥、茯苓、雞內(nèi)金、猴頭菇、薏仁等藥食同源原料。

02

宣傳邊界感很重要

借助藥食同源主打功效

目前國(guó)家相關(guān)部門一直在推動(dòng)藥食同源目錄的試點(diǎn)與認(rèn)定，旨在通過藥食同源資源的高值化開發(fā)與利用，賦能新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)。根據(jù)筆者查詢，自1987年起，有關(guān)部門已陸續(xù)更新了至少六版藥食同源目錄，截至目前，藥食同源目錄納入的中藥材已超過100種。

而當(dāng)前奶粉產(chǎn)品運(yùn)用藥食同源理念會(huì)選擇以其為產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，主要圍繞產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。雖然產(chǎn)品擁有著藥食同源的助力，但是品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)還需注意尺度。例如某品牌兒童藥食同源成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品宣稱采用5A-LDWTM藥食同源新配方，刷新成長(zhǎng)新高度，改變?nèi)松叨鹊闹匾徊降鹊取?/p>

該產(chǎn)品中的宣傳語(yǔ)暗示通過食用該產(chǎn)品可以幫助孩子長(zhǎng)高，但是根據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果。而藥食同源兒童奶粉作為普通食品，暫且不提這些食材是否具備國(guó)家權(quán)威認(rèn)可，從普通食品宣傳角度而言，主打功能的藥食同源兒童奶粉不斷夸大自身產(chǎn)品功效，就已經(jīng)違反了廣告法的規(guī)定。

筆者查詢了解，食品安全法及實(shí)施條例規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對(duì)保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能。同時(shí)根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

對(duì)于初步發(fā)展的兒童奶粉而言，正處于不斷拓展市場(chǎng)、教育市場(chǎng)的階段，這些不斷進(jìn)行夸大產(chǎn)品，但產(chǎn)品自身卻沒有支撐賣點(diǎn)的，是對(duì)市場(chǎng)紅利的一種消耗。

所以當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品宣傳還需嚴(yán)格把控，增加邊界感，對(duì)于產(chǎn)品功效性宣傳不要夸大。因?yàn)殡S著國(guó)家不斷細(xì)化完善法律法規(guī)，兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)將面臨更加嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，從而導(dǎo)致打“擦邊球”宣傳的品牌將不再有可乘之機(jī)。

03

藥食同源擁有一定認(rèn)知度

為宣傳提供便利

當(dāng)前伴隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認(rèn)知不斷加深，加之“國(guó)潮”風(fēng)的推動(dòng)，“藥食同源”相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越大，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，全國(guó)保健食品市場(chǎng)包括“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)值已達(dá)3000億元以上，且每年以14%的速度增長(zhǎng)。

并且中國(guó)中醫(yī)學(xué)自古以來(lái)就有“藥食同源”的理論，擁有著一定的歷史底蘊(yùn)和認(rèn)知度，許多食物既是食物也可以是藥物。因此當(dāng)前藥食同源食材在國(guó)內(nèi)擁有著較強(qiáng)的知名度，在產(chǎn)品售賣時(shí)較為好講，例如雞內(nèi)金、山藥、薏仁、蓮子羅漢果、茯苓、百合等食材都具備一定的消費(fèi)認(rèn)知，所以也給產(chǎn)品節(jié)省了不少市場(chǎng)教育的成本。

當(dāng)前越來(lái)越多的品牌注意到這一市場(chǎng)的發(fā)展，并開始相關(guān)產(chǎn)品布局，主要是因?yàn)楫?dāng)前藥食同源產(chǎn)品的發(fā)展理念符合很多消費(fèi)者對(duì)食品的需求和關(guān)注點(diǎn)，所以，藥食同源食材目前在食品中的應(yīng)用越來(lái)越廣。

而對(duì)于藥食同源奶粉產(chǎn)品來(lái)說，也是如此。例如，某品牌藥食同源兒童奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加雞內(nèi)金、茯苓、山藥、猴頭菇等藥食同源食材，脾胃動(dòng)力足，成長(zhǎng)滿活力等等，該產(chǎn)品抓住雞內(nèi)金、山藥等食材特性，添加到產(chǎn)品中，從而宣傳該產(chǎn)品也具備此類食材特征。

04

應(yīng)該如何結(jié)合？

藥食同源也分優(yōu)劣

因?yàn)楫?dāng)前對(duì)于布局藥食同源奶粉產(chǎn)品領(lǐng)域并無(wú)過高門檻，所以是大多數(shù)品牌都可布局的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。只是產(chǎn)品中所使用的藥食同源食材原料的應(yīng)用也分優(yōu)劣，因?yàn)橄嗤奉惖氖巢?，只是在成長(zhǎng)年份和生產(chǎn)地上具有一些差距，也會(huì)導(dǎo)致食材的功效和作用并不相同。

例如枸杞的產(chǎn)地眾多，有寧夏、新疆、青海、山西、甘肅等地區(qū)，由于其生產(chǎn)地的日照時(shí)間、氣候變化、土壤條件都不相同，所以其產(chǎn)品也具有一定的差距。而奶粉和藥食同源食材相結(jié)合，在產(chǎn)品中想要發(fā)揮其食材特征，需要品牌進(jìn)行嚴(yán)格的配比，以保證產(chǎn)品的功效和品質(zhì)。

此外，對(duì)于產(chǎn)品中所添加的藥食同源的食材，其食材的選擇也對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有著一定的影響性，因?yàn)楫a(chǎn)品所選取原材料的優(yōu)劣，也決定了產(chǎn)品的優(yōu)劣，所以當(dāng)前在藥食同源產(chǎn)品市場(chǎng)中原料的優(yōu)劣是影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。

而藥食同源產(chǎn)品原料上的優(yōu)劣，品牌可以通過尋找上游供應(yīng)商的方式，來(lái)解決當(dāng)下企業(yè)對(duì)于該領(lǐng)域研發(fā)應(yīng)用方面的問題。而除了選擇優(yōu)質(zhì)的上游供應(yīng)商，品牌還需要加強(qiáng)藥食同源產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者的需求也在不斷改變。品牌只有不斷推出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。

05

產(chǎn)品市場(chǎng)愈發(fā)火熱

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)正在不斷完善

近年來(lái)伴隨著藥食同源的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)相繼發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等政策推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)并把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)于藥食同源的產(chǎn)品還有部分團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)推出，例如，由中國(guó)國(guó)際科技促進(jìn)會(huì)(簡(jiǎn)稱科促會(huì))標(biāo)準(zhǔn)化工作委員會(huì)發(fā)布的《藥食同源及藥膳配方食品通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CI 147—2022），還有近期中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《藥食同源類食品質(zhì)量要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CIET 167- 2023等。

而當(dāng)前藥食同源團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布意味著將為中國(guó)藥食同源產(chǎn)品的生產(chǎn)、規(guī)范化及國(guó)際化提供依據(jù)，對(duì)合理利用和開發(fā)藥食同源的產(chǎn)品和技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

產(chǎn)品政策的不斷推動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越完善地推出，也表示該產(chǎn)品市場(chǎng)入局門檻在不斷提高，對(duì)于嬰幼兒食品市場(chǎng)來(lái)說，行業(yè)規(guī)范化是市場(chǎng)的必然發(fā)展趨勢(shì)之一，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了行業(yè)，對(duì)業(yè)內(nèi)的一眾企業(yè)也是利好。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的建立就是讓生產(chǎn)端有據(jù)可依，有標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，讓產(chǎn)品更適合嬰幼兒，同時(shí)也讓消費(fèi)端可以放心購(gòu)買。

認(rèn)知&淺評(píng)：當(dāng)前選擇布局藥食同源和奶粉相結(jié)合的產(chǎn)品品牌還不多，雖然根據(jù)藥食同源的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品理念，此類產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的挖掘空間，但也是作為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，難以成為主要發(fā)展趨勢(shì)。