“啤酒泡枸杞，蹦迪穿護(hù)膝......一邊‘作’來(lái)一邊補(bǔ)，主打一個(gè)我的身體我做主。”2023年的某場(chǎng)活動(dòng)中，央視“著名段子手”朱廣權(quán)針對(duì)年輕人朋克養(yǎng)生現(xiàn)象拋出的打油詩(shī)，引發(fā)了眾多職場(chǎng)青年、大學(xué)生群體的共鳴。

在短視頻平臺(tái)，你或許刷到過(guò)手忙腳亂學(xué)跳八段錦的“脆皮大學(xué)生”;在深夜朋友圈，你應(yīng)該也曾見(jiàn)到過(guò)在健身房拍照打卡的“職場(chǎng)打工人”...大眾健康意識(shí)加速覺(jué)醒的社會(huì)背景下，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始將“養(yǎng)生保健”融入到自己的日常生活之中，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)也因此迎來(lái)快速擴(kuò)容。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2001億元，預(yù)計(jì)2025年該數(shù)據(jù)將突破3000億元。營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)熱潮下，行業(yè)巨頭們也紛紛著眼于受眾人群年輕化趨勢(shì)孵化新品，嘗試與年輕的養(yǎng)生人群“交個(gè)朋友”。

湯臣倍健打造“年輕大單品”

1996年，曾歷任太陽(yáng)神江蘇市場(chǎng)部、上海分公司負(fù)責(zé)人的梁允超提交辭呈開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在保健酒、蜂王漿產(chǎn)品接連折戟后，梁允超將“膳食補(bǔ)充劑”劃定為二次創(chuàng)業(yè)的主要落點(diǎn)。

彼時(shí)已進(jìn)入新世紀(jì)，受市場(chǎng)監(jiān)管政策收緊及用戶信任度下滑等因素影響，大批的保健品企業(yè)、品牌從公眾視野中消失，而湯臣倍健則在梁允超的帶領(lǐng)下，憑借“VDS+藥店渠道”的差異化模式實(shí)現(xiàn)異軍突起，并在此后一步步蛻變?yōu)閲?guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品龍頭企業(yè)。

2017年，面對(duì)電商渠道及海外品牌的快速崛起，湯臣倍健官宣“大單品戰(zhàn)略”，著手針對(duì)不同消費(fèi)人群、不同細(xì)分功能推出對(duì)應(yīng)的子品牌，「Yep」正是湯臣倍健為迎合年輕消費(fèi)者偏好所做的重要部署。

圖源：天貓湯臣倍健Yep旗艦店

「營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)」從天貓湯臣倍健Yep旗艦店了解到，截至目前，Yep旗下產(chǎn)品已擴(kuò)充至10余款，除主推的膠原蛋白固體飲料外，還銷售有復(fù)合維生素、益生菌固體飲料、藍(lán)莓葉黃素壓片糖果、植物蛋白粉等。與湯臣倍健主品牌相比，子品牌Yep旗下的產(chǎn)品便攜性更強(qiáng)，包裝設(shè)計(jì)更為新潮，口感劑型也更為年輕化，且該系列產(chǎn)品自推出以來(lái)一直是“電商專供”，與常規(guī)的營(yíng)養(yǎng)保健品區(qū)隔明顯。

據(jù)湯臣倍健公布的信息顯示，2023年雙11期間，Yep膠原蛋白肽系列產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額首次過(guò)億，已成為湯臣倍健重要的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)源之一。

Swisse ME 瞄準(zhǔn)“輕養(yǎng)生”

1969年，澳洲人Kevin Ring受瑞士旅行中的所見(jiàn)所聞啟發(fā)，開(kāi)始思考如何在自己經(jīng)營(yíng)的烘焙店中推出能夠改善人們身體狀況的健康產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的籌備后，1972年Kevin Ring開(kāi)始在店內(nèi)出售花粉片，Swisse品牌由此正式誕生。

品牌起步后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Swisse的市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出，直至1991年旗下大單品「女性復(fù)合維生素」推出，Swisse開(kāi)始在澳洲市場(chǎng)嶄露頭角，并在此后不久開(kāi)始進(jìn)軍海外。2015年，Swisse被健合集團(tuán)收購(gòu)，著手深耕中國(guó)市場(chǎng)，并很快取得了不俗的成績(jī)。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，自2015年并入健合集團(tuán)以來(lái)，Swisse年銷售額翻了三倍，其所屬的ANC板塊已成為集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)方。著眼于年輕養(yǎng)生群體的日益壯大，Swisse于2021年將旗下“輕養(yǎng)生”品牌「Swisse ME」推向中國(guó)市場(chǎng)，用以撬動(dòng)品牌新增長(zhǎng)。

圖源：Swisse

「營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)」了解到，Swisse ME最早發(fā)售于2019年，其系列產(chǎn)品以固體飲料、軟糖等劑型為主，致力于為年輕消費(fèi)者提供好吃、好玩、無(wú)負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。在品牌的天貓旗艦店中，Swisse ME系列在售產(chǎn)品多達(dá)十余款，涵蓋了益生菌、葉黃素、護(hù)肝、膠原蛋白肽等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品類目。

據(jù)《小食代》的相關(guān)采訪顯示，Swisse ME在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后不久便登頂2022年天貓益生菌軟糖品類榜首，并在該年度拿下了近億元的銷售額。

養(yǎng)生堂聚焦“新「輕」年”

1993年，鐘睒睒從代理娃哈哈口服液的經(jīng)歷中看到了保健品巨大的商業(yè)潛力。在海南當(dāng)?shù)匦〕?ldquo;龜鱉煲養(yǎng)生堂”的啟發(fā)下，鐘睒睒嘗試將其做成藥丸切入保健品行業(yè)。經(jīng)過(guò)一番籌備，他在?？趧?chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，并于不久后推出了養(yǎng)生堂首款保健品“龜鱉丸”。

養(yǎng)生堂“龜鱉丸”良好的市場(chǎng)反饋，為鐘睒睒白手起家登頂中國(guó)首富的傳奇人生，提供了最初的物質(zhì)基礎(chǔ)。1996年“中華鱉精”被曝出成分造假后，與其同屬龜鱉滋補(bǔ)類目的養(yǎng)生堂“龜鱉丸”銷量再難有起色，創(chuàng)始人鐘睒睒便嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)瓶裝水生意，養(yǎng)生堂品牌也就此沉寂了一段時(shí)間。

近些年，隨著大眾對(duì)保健品的印象改觀，以及年輕人健康消費(fèi)需求的不斷釋放，這家活躍在上世紀(jì)90年代的老牌企業(yè)也開(kāi)始活動(dòng)筋骨，開(kāi)啟大刀闊斧的“年輕化改造”。

圖源：養(yǎng)生堂

2021年，養(yǎng)生堂推出了定位為“潮流甜酷”的子品牌「Q肌」，圍繞“軟糖劑型”推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，Q肌GABA膠原蛋白肽軟糖、富鐵紅棗軟糖上市后，曾連續(xù)3個(gè)月獨(dú)占天貓軟糖類銷量第一。

與此同時(shí)，養(yǎng)生堂在2022年與京東合作共建“新「輕」年，潮流營(yíng)養(yǎng)新裝備”IP，通過(guò)主題直播活動(dòng)、頭部達(dá)人合作等方式，力求更新年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生堂的品牌認(rèn)知。

除上述三家企業(yè)外，善存、同仁堂、鈣爾奇等一眾老牌營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)，均在通過(guò)IP營(yíng)銷、劑型創(chuàng)新等方式，積極迎合年輕人養(yǎng)生保健熱潮。