由于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和營(yíng)養(yǎng)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，對(duì)功能性產(chǎn)品接受度和認(rèn)可度逐漸提高，越來(lái)越多消費(fèi)者在選購(gòu)奶粉產(chǎn)品時(shí)有了功能性的期待。在當(dāng)前奶粉市場(chǎng)中主打功能性的產(chǎn)品也越來(lái)越多，并主要以老年奶粉為主。

大多數(shù)功能性奶粉都會(huì)將功效賦予在某種營(yíng)養(yǎng)元素上，但市場(chǎng)中真正宣傳品牌研發(fā)，有研發(fā)和臨床試驗(yàn)證明的品牌較少。為了功能性奶粉市場(chǎng)的良性發(fā)展，還需各大品牌還需加大科研投入，以科研成果來(lái)支撐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于中老年奶粉品牌來(lái)說(shuō)，還需了解老年人的具體需求，針對(duì)需求研發(fā)產(chǎn)品，而不是一味的神話(huà)產(chǎn)品。

Part 1

規(guī)范宣傳尺度

我國(guó)功能性奶粉市場(chǎng)起步較晚，但在近年來(lái)發(fā)展迅速，這一領(lǐng)域吸引了不少品牌入局，在多種奶粉品類(lèi)中都有主打功能性奶粉的存在，比如中老年奶粉、學(xué)生奶粉、孕婦奶粉等。比如某品牌學(xué)生奶粉在產(chǎn)品詳情頁(yè)上標(biāo)有“成長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)、助力新高度、為成長(zhǎng)加骨勁”等宣傳語(yǔ)，某品牌老年奶粉宣傳“掌握年輕密碼，享受人生新階段，還原活力年輕態(tài)”等。這類(lèi)產(chǎn)品在宣傳時(shí)大多通過(guò)宣傳語(yǔ)暗示其產(chǎn)品具備某些功能或是配圖來(lái)隱晦的表達(dá)產(chǎn)品具備某些功能。

根據(jù)我國(guó)食品安全法及實(shí)施條例的規(guī)定，食品廣告不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對(duì)保健食品以外的其他食品不得聲稱(chēng)具有保健功能的。同時(shí)根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

但市場(chǎng)中還存在部分“打擦邊球”式的產(chǎn)品，以“功能性宣傳”博眼球。某品牌菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段在直播宣傳時(shí)宣稱(chēng)其有“能夠激發(fā)身高的潛能”，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元；某品牌羊奶粉向老年人推銷(xiāo)羊奶粉，在宣傳過(guò)程中虛構(gòu)、夸大其產(chǎn)品的功效，被處以15萬(wàn)元罰款。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的同時(shí)不少品牌為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將重點(diǎn)放到了宣傳上，這就需要各品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要注意產(chǎn)品的品質(zhì)，還需注意產(chǎn)品的宣傳尺度。伴隨著國(guó)家對(duì)于相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品愈發(fā)理性，產(chǎn)品一味的夸大宣傳反而不利于產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展，比如不利于品牌形象的建立、降低消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的信任度等。因此為了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，把握好宣傳尺度，加強(qiáng)宣傳邊界還是較為重要的。

Part 2

在講述功效時(shí)不能拋開(kāi)劑量

不同消費(fèi)人群對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的消化和吸收都存在一定的差異，因此營(yíng)養(yǎng)元素劑量的精準(zhǔn)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是較為重要的，尤其是對(duì)于主打功能性的奶粉，把握好營(yíng)養(yǎng)元素的添加劑量更為重要，過(guò)多劑量可能會(huì)對(duì)人體消化吸收造成負(fù)擔(dān)，從而產(chǎn)生一定的負(fù)面作用，劑量過(guò)少可能會(huì)使得產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果。

在功能性奶粉市場(chǎng)中，大部分功能性奶粉都會(huì)將功效賦予在某類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素上進(jìn)行宣傳，只要產(chǎn)品中添加了相關(guān)營(yíng)養(yǎng)元素就會(huì)賦予某種功效，但對(duì)于產(chǎn)品中所添加的劑量功效是一概不提，主要是以概念性為宣傳噱頭。

比如某品牌老年奶粉在產(chǎn)品詳情頁(yè)上宣傳高鈣配方，并在旁邊標(biāo)注硬朗身體、鈣骨智護(hù)的標(biāo)語(yǔ)，宣傳添加多種營(yíng)養(yǎng)（維生素A、維生素D等）、身體智護(hù)（有助于維持暗視力、有助于促進(jìn)鈣的吸收等），基本上就是宣傳其產(chǎn)品所添加營(yíng)養(yǎng)元素的功效；某品牌兒童奶粉在產(chǎn)品詳情頁(yè)上宣傳“喝出大高個(gè)、強(qiáng)抵御、好視力”等，并標(biāo)注“益生菌好腸胃、乳鐵蛋白強(qiáng)抵御”等標(biāo)語(yǔ)，但對(duì)于添加量卻沒(méi)有明確標(biāo)注。

以益生菌為例，益生菌是活的微生物，當(dāng)攝入一定數(shù)量時(shí)，可能會(huì)發(fā)揮一定的作用，所以活菌數(shù)量是較為重要的，原衛(wèi)生部發(fā)布的《益生菌類(lèi)保健食品評(píng)審規(guī)定》，活菌類(lèi)益生菌保健食品在其貨架期內(nèi)活菌數(shù)不得少于106CFU/ml（g），中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《益生菌食品》標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，在保質(zhì)期內(nèi)即食型益生菌活菌總數(shù)須≥107CFU/g。但在當(dāng)前大多數(shù)功效性奶粉中，只是宣傳產(chǎn)品添加營(yíng)養(yǎng)元素的功效，卻不標(biāo)注劑量，產(chǎn)品拋開(kāi)劑量談功效這一行為也使得這一賣(mài)點(diǎn)難以成立。

Part 3

向著保健品看齊

受消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的影響，保健品在市場(chǎng)中被越來(lái)越多的人所接受，市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大。在奶粉市場(chǎng)中具備保健食品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品并不多，對(duì)于主打功能性的奶粉來(lái)說(shuō)，向保健品看齊可以更有依據(jù)宣傳產(chǎn)品功效。

保健品在宣傳中可以聲稱(chēng)具有某種特定保健功能，但不能虛假宣傳或者誤導(dǎo)性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能。保健品與一般食品有所不同，必須要有相應(yīng)的科學(xué)依據(jù)以及該類(lèi)食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須要符合相關(guān)監(jiān)管要求，相對(duì)來(lái)說(shuō)保健品對(duì)于產(chǎn)品功效宣傳上監(jiān)管較為嚴(yán)格。

市場(chǎng)中因宣傳產(chǎn)品功效而被處罰的案例比比皆是，賀州一食品店通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)張貼、微信朋友圈發(fā)布未能說(shuō)明出處及未經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的奶粉具有預(yù)防、治療疾病、保健食品功能的虛假內(nèi)容食品廣告用語(yǔ)，被賀州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元。

此外，保健品注冊(cè)或者備案制度嚴(yán)格，保健食品除需要取得食品生產(chǎn)許可外，還要進(jìn)行產(chǎn)品或者配方的注冊(cè)或者備案。生產(chǎn)質(zhì)量管理體系嚴(yán)格，對(duì)生產(chǎn)保健食品要求按照良好生產(chǎn)規(guī)范的要求建立與所生產(chǎn)食品相適應(yīng)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系。

而且根據(jù)廣告法中規(guī)定，以功能性進(jìn)行售賣(mài)的產(chǎn)品，還需要申請(qǐng)健字號(hào)的“藍(lán)帽子” 標(biāo)志，否則不能以功能性進(jìn)行售賣(mài)。奶粉市場(chǎng)中主打功效性的產(chǎn)品應(yīng)向保健品的發(fā)展方向看齊，主要是由于保健食品具備正當(dāng)宣傳產(chǎn)品保健功效的條件，且有研究成果支撐產(chǎn)品保健功能的宣傳。

Part 4

科研加強(qiáng)

眾所周知，科研投入對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種考驗(yàn)，不僅需要投入大量的資金、人力和時(shí)間，而且回報(bào)需要時(shí)間長(zhǎng)且具備不確定性。但是企業(yè)建立科研團(tuán)隊(duì)、加大科研投入也是企業(yè)綜合實(shí)力象征，畢竟不是所有企業(yè)都具備建立科研團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。在奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科研是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是定位功效性的奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變及認(rèn)知度的提高，對(duì)于市面上部分功效性奶粉的宣傳也會(huì)有所辨別，比如宣傳“長(zhǎng)高”、“美白”、“益智”等各種各樣的功效性奶粉，大部分產(chǎn)品只是在宣傳這一概念，并沒(méi)有相關(guān)科研成果或臨床試驗(yàn)證明其功效。時(shí)間一長(zhǎng)，這一賣(mài)點(diǎn)吸引力也會(huì)隨之減弱，消費(fèi)者也便不會(huì)再為這一噱頭買(mǎi)單。

各大品牌需要進(jìn)行更多的科學(xué)研究和臨床實(shí)驗(yàn)，來(lái)支撐功效產(chǎn)品的宣傳，讓其更有說(shuō)服力。通過(guò)科研可以幫助品牌了解不同消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，研發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的功效性奶粉，從而為其提供更科學(xué)、更有效的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式。

對(duì)于主打功效的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是兒童奶粉還是成人奶粉，科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)證明是產(chǎn)品及品牌的立身之本，否則難以支撐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。反之，有科研成果支撐的的奶粉其產(chǎn)品在品質(zhì)和功效上有一定的保障，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有較明顯的優(yōu)勢(shì)。

Part 5

主要以中老年奶粉為主，

市場(chǎng)應(yīng)注意什么？

由于中老年群體身體機(jī)能呈下降趨勢(shì)，身體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)元素流失較快，中老年人的營(yíng)養(yǎng)需求逐漸提高，對(duì)于具備功能性的產(chǎn)品會(huì)更加青睞，加上中老年奶粉功效性中老年奶粉入局門(mén)檻較低，因此在功能性市場(chǎng)中，還是主要以中老年奶粉為主。比如某品牌中老年奶粉宣傳“UP骨骼力”、“守護(hù)腸道”、“助力體格”等功效，某品牌中老年奶粉在詳情頁(yè)上標(biāo)注“科學(xué)防御心不慌、強(qiáng)健身體有保障”等。

雖然中老年奶粉市場(chǎng)需求逐漸增加，但是在發(fā)展中還需注意。首先是不要一味的宣傳產(chǎn)品功效，不要神話(huà)產(chǎn)品。市面上有不少虛假宣傳被處罰的例子，比如于都某商行通過(guò)播放大量喝羊奶可以治療糖尿病、關(guān)節(jié)炎、高血壓等疾病的案例，嚴(yán)重夸大羊奶粉具有治療效果，誘導(dǎo)中老年人購(gòu)買(mǎi)被處罰，某品牌在宣傳時(shí)以醫(yī)生名義宣傳羊奶粉對(duì)疾病具有預(yù)防和治療功效等違反廣告法規(guī)定的內(nèi)容被處罰。

其次是找對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)中的主要需求是什么，有針對(duì)性地推出相關(guān)產(chǎn)品。中老年人除了新陳代謝減弱等常見(jiàn)的身體變化外，“三高”、心腦血管健康等問(wèn)題是影響中老年人健康的主要問(wèn)題，推出更具針對(duì)性的奶粉，比如降低血糖、腸道健康、提升免疫力等可能會(huì)更受到中老年群體的關(guān)注。

除此以外，中老年人身體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)元素流失較快，這也是很多中老年人缺鈣的主要原因，市場(chǎng)除了應(yīng)該注意中老年群體中較為突出的問(wèn)題外，還需注意常見(jiàn)問(wèn)題，比如骨質(zhì)疏松。目前市場(chǎng)中有品牌宣傳其產(chǎn)品高鈣，預(yù)防骨質(zhì)疏松等，但是并沒(méi)有明確說(shuō)明到底多少才算是高鈣，才能夠?qū)琴|(zhì)疏松其一定的作用。

認(rèn)知&淺析：奶粉市場(chǎng)中配方一直是各品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少產(chǎn)品開(kāi)始在配方上進(jìn)行差異化布局，主打功能性產(chǎn)品，但是由于缺乏臨床試驗(yàn)和科研證明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)支撐力不足，并且部分產(chǎn)品在宣傳中也存在不規(guī)范現(xiàn)象，以功效性這一噱頭來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不不是長(zhǎng)久之計(jì)。但功能性奶粉確實(shí)是一大創(chuàng)新方向，只是目前仍存在些許問(wèn)題，未來(lái)想要獲得持續(xù)發(fā)展還需有科研成果支撐，并且在生產(chǎn)、監(jiān)管等方面還需更加嚴(yán)格，確保產(chǎn)品功效性確實(shí)具備。