近兩年來(lái)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額同比增長(zhǎng)37.3%。

細(xì)究之下，助推營(yíng)養(yǎng)品從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)的因素主要有三點(diǎn)：一是渠道端的助推，在以奶粉、紙尿褲為核心的主流品類利潤(rùn)業(yè)績(jī)雙壓之下，高毛利的營(yíng)養(yǎng)品成為渠道商彌補(bǔ)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要品類；二是消費(fèi)端的追捧，在消費(fèi)迭代以及科學(xué)化育兒浪潮的推動(dòng)下，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)需求逐步走高；三是品牌端的教育，后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的營(yíng)養(yǎng)品品牌開始通過(guò)廣告宣傳、專業(yè)教育等方式，向消費(fèi)者傳遞營(yíng)養(yǎng)品的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的接受度與認(rèn)知度。

隨著營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的逐步升溫，近兩年，新母嬰店團(tuán)隊(duì)在走訪線下市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常聽到從業(yè)者將營(yíng)養(yǎng)品比肩奶粉的言論，而在問(wèn)到營(yíng)養(yǎng)品是否會(huì)重復(fù)走奶粉走過(guò)的路時(shí)，卻得到兩種回答，一類從業(yè)者認(rèn)為，隨著營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)門檻不斷提高，市場(chǎng)將逐漸向大品牌集中，如同奶粉市場(chǎng)一樣；另一類從業(yè)者則堅(jiān)信，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)未來(lái)將呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，品牌數(shù)量不會(huì)大幅減少。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，與集中度很高的奶粉市場(chǎng)相比，當(dāng)前母嬰營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)格局還相對(duì)分散，同時(shí)該領(lǐng)域較低的市場(chǎng)集中度也為新品牌的加速入局創(chuàng)造了較為良好的生長(zhǎng)環(huán)境。近日，在#營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)#視頻號(hào)直播中，澳特力CEO巴紅波分享道：營(yíng)養(yǎng)品與奶粉市場(chǎng)差異性在于，當(dāng)前行業(yè)尚未形成寡頭格局，頭部企業(yè)也僅限于幾家上市企業(yè)。

從品類發(fā)展層面來(lái)講，奶粉的突破相較于營(yíng)養(yǎng)品要局限一些，從現(xiàn)有的羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、特配粉、A2奶粉等細(xì)分品類來(lái)看，奶粉品類的創(chuàng)新主要集中在奶源、配方和人群定位上。反觀營(yíng)養(yǎng)品卻有多種擴(kuò)充路線，基于用戶在不同消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)養(yǎng)需求，營(yíng)養(yǎng)品便可延展出基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)、過(guò)敏營(yíng)養(yǎng)、免疫營(yíng)養(yǎng)、腸道健康營(yíng)養(yǎng)等多類目，以滿足不同人群的個(gè)性化需求，同時(shí)也拓寬營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的廣度和深度。

從品類滲透程度來(lái)看，與剛需品類奶粉相比，目前營(yíng)養(yǎng)品的滲透率還較低。據(jù)《2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模及滲透率預(yù)測(cè)分析》報(bào)告顯示，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品滲透率較高的年齡段主要在45歲及以上，超20%，而24歲及以下年齡段的營(yíng)養(yǎng)品滲透率為19%，這也意味著在年輕人群中，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的教育和推廣工作還有很長(zhǎng)的一段路要走。

總體來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)與奶粉市場(chǎng)雖有共通之處，但亦存在顯著差異。或許未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展趨勢(shì)走向上會(huì)與奶粉市場(chǎng)有一定的重合，但并不意味著營(yíng)養(yǎng)品會(huì)完全復(fù)制奶粉的發(fā)展路徑。相反，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)憑借其專業(yè)化以及品類多元化等特性，有望開辟一條全新的發(fā)展道路。