進(jìn)入2024年，越來(lái)越多奶粉品牌開(kāi)始思考新“出路”。一方面，行業(yè)集中度越來(lái)越高，內(nèi)卷程度不斷加深；另一方面，疊加新生兒數(shù)量降低、流入人口減少、線上渠道的壓力等內(nèi)外部因素，嬰配粉進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

當(dāng)前奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在什么地方？經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店究竟想與怎樣的品牌合作？近日，母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)走訪福建市場(chǎng)，帶來(lái)一些最新的一線洞察。

向內(nèi)挖潛
深挖研發(fā)創(chuàng)新，專(zhuān)注產(chǎn)品成分化、功效化

就用戶需求維度而言，瞄準(zhǔn)生長(zhǎng)發(fā)育和長(zhǎng)高需求的兒童奶粉以及敏寶營(yíng)養(yǎng)需求的特配粉，打開(kāi)了品類(lèi)新增長(zhǎng)空間。以兒童奶粉為例，龐大的中大童用戶基數(shù)吸引著眾多品牌加碼，隨著新生代父母養(yǎng)育觀念升級(jí)，主打長(zhǎng)高、易消化、護(hù)眼等功能化賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品成為兒童奶粉賽道的“標(biāo)配”。

就產(chǎn)品成分而言，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)一步提升，更加關(guān)注奶粉中的營(yíng)養(yǎng)元素，葉黃素、OPO、乳鐵蛋白等熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)素在奶粉中的應(yīng)用更加廣泛?！?023母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告》提到：新國(guó)標(biāo)對(duì)各種奶粉成分的高標(biāo)準(zhǔn)，也引發(fā)了新一輪配方升級(jí)潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的概念也越來(lái)越凸顯。

值得一提的是，消費(fèi)需求倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新迭代的同時(shí)，也對(duì)品牌研發(fā)能力提出了更高階的需求。例如，蒙牛與中糧集團(tuán)、國(guó)內(nèi)外多家高校、研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，成為首批HMO獲批企業(yè)中唯一本土企業(yè)；飛鶴持續(xù)加重研發(fā)投入，并與北大醫(yī)學(xué)部、哈佛B(yǎng)CH等科研團(tuán)隊(duì)合作，開(kāi)展生命早期腦發(fā)育研究，為產(chǎn)品升級(jí)注入新活力。

向外探索
四大維度發(fā)力，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新周期下，乳企要想領(lǐng)跑新國(guó)標(biāo)競(jìng)速賽、搶占更多的市場(chǎng)份額，需要制定科學(xué)的發(fā)展策略。有代理商表示，“奶粉市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小，零售商很希望有能管控住價(jià)格、留好利潤(rùn)空間且有美譽(yù)度的品牌。”

一是管控市場(chǎng)，目前來(lái)看，推進(jìn)價(jià)盤(pán)管控、治理竄貨亂價(jià)成為新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市后乳企重要發(fā)力點(diǎn)，此前「奶粉關(guān)注」針對(duì)母嬰從業(yè)者廣泛開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，大部分乳企當(dāng)下的工作重心排在第一位的是“管控市場(chǎng)、治理竄貨亂價(jià)”。三明立嬰特商貿(mào)劉順平表示：“現(xiàn)在從業(yè)者普遍不再過(guò)分追求品牌影響力，反而更注重價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、利潤(rùn)穩(wěn)定、竄貨管制等方面。”

二是調(diào)整庫(kù)存。飛鶴、a2、澳優(yōu)等乳企通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售策略和業(yè)績(jī)預(yù)期等方式，主動(dòng)調(diào)整渠道庫(kù)存、降低渠道壓力，提升貨架產(chǎn)品新鮮度。有業(yè)內(nèi)人士指出：“2024年是很多中小品牌的生死年，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，清理舊庫(kù)存，延續(xù)新注冊(cè)產(chǎn)品上市，是緩慢啟動(dòng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而中小品牌如果能夠很好地完成客戶布局還有機(jī)會(huì)，但如果持續(xù)滯銷(xiāo)或下滑，就面臨被淘汰。”

三是精選渠道，建立渠道聯(lián)盟。伊利、飛鶴、佳貝艾特等頭部品牌加大渠道扶持力度，從定制化產(chǎn)品到專(zhuān)業(yè)化動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)、再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，渠道聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)正不斷凸顯。與此同時(shí)，區(qū)域連鎖之間抱團(tuán)取暖，例如南國(guó)寶寶攜手山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛(ài)一嬰、廣西多愛(ài)共同成立海南寶貝天下，通過(guò)渠道聯(lián)合提升議價(jià)能力之后再跟品牌合作。

四是優(yōu)化供應(yīng)鏈。乳企和渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，渠道定制款產(chǎn)品成為維護(hù)企業(yè)和渠道商利益的橋梁，品牌通過(guò)定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場(chǎng)份額；渠道通過(guò)供應(yīng)鏈差異化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在資源、產(chǎn)品品質(zhì)、效率等方面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2023年作為新國(guó)標(biāo)政策實(shí)施元年、奶粉新五年開(kāi)端之年，憑借產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)成為行業(yè)主旋律。誠(chéng)然，隨著拿到新國(guó)標(biāo)入場(chǎng)券的企業(yè)增多，2024年奶粉品牌將進(jìn)入產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等多維競(jìng)爭(zhēng)的新賽段，唯有外練內(nèi)修，才能迎來(lái)更大的爆發(fā)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存之下，奶粉品牌如何發(fā)展？2024年5月28日，南京富力萬(wàn)達(dá)嘉華酒店，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)”（?點(diǎn)此報(bào)名）重磅來(lái)襲，深入了解更多細(xì)分賽道新趨勢(shì)，一起探討增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)~