冰淇淋食用場(chǎng)景正從路邊解渴的單次刺激性消費(fèi)，向家庭囤貨、休閑零食屬性轉(zhuǎn)移。即便受去年冰淇淋庫(kù)存較多和線上促銷的價(jià)格沖擊，性價(jià)比偏好抬頭，5元以下產(chǎn)品動(dòng)銷加快。但“存貨不會(huì)無(wú)限銷售”，在相匹配渠道下的10元左右中高檔冰淇淋潛力依舊為行業(yè)看好。

其中，多個(gè)高國(guó)民度零食、乳業(yè)企業(yè)紛紛延伸品類創(chuàng)新，涉足冰淇淋業(yè)務(wù)就是佐證之一。而在新品迭出的豐富供給下，剛剛告別價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商們依舊相信，只要產(chǎn)品好吃、品質(zhì)有保障、有品牌力、銷售團(tuán)隊(duì)值得信賴、渠道打法精準(zhǔn)，冰淇淋依然是一項(xiàng)能賺到錢的好生意。

“質(zhì)價(jià)比”更受冰淇淋市場(chǎng)青睞，更多乳企切入賽道

“四川這幾天熱起來(lái)，冰淇淋的銷售旺季要來(lái)了。”晚上9點(diǎn)剛剛結(jié)束巡店的四川冰小萌創(chuàng)始人陳春旭，在冷熱交替的冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)格局中尋找著新機(jī)會(huì)。

這位四川地區(qū)冰淇淋的頭部經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前5元以下的冰淇淋動(dòng)銷處于加速狀態(tài)。但所謂5元以下好賣，并非完全指零售定價(jià)5元的冰淇淋。

“去年天氣原因?qū)е卤苛艽尕浂?，加上線上沖擊，把很多售價(jià)8元的產(chǎn)品打到4-5元。”在陳春旭看來(lái)，“去年全國(guó)冰淇淋可能有上百億的庫(kù)存，但存貨不會(huì)無(wú)限制的銷售。存貨沒(méi)了，大家就難再買到特殊情形下的破價(jià)款。消費(fèi)者認(rèn)可的其實(shí)還是10元左右價(jià)格帶產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌力。”

汰換之下，今年的冰淇淋市場(chǎng)涌入了更多新人。其中，雀巢獲得億滋授權(quán)，推出67克甜筒、70克杯裝和0.5L家庭分享裝三款?yuàn)W利奧冰淇淋，售價(jià)分別卡位10元、20元和40元價(jià)位帶?，斒掀煜碌拇嘞忝淄瞥龅男⌒馨舭舯苛芤矎?月開(kāi)始登陸羅森便利店、Ole'等渠道，42克的支裝售價(jià)9.9元，主打賣點(diǎn)包括進(jìn)口奶源、純正牛奶巧克力、0反式脂肪酸。國(guó)貨新銳榴芒一刻也在今年2月進(jìn)行了冰淇淋首秀，70克的支裝貓山王冰淇淋和75克的杯裝款售價(jià)均在16元左右，主打真榴蓮果肉。

而休閑零食品牌之外，也有多家擁有先天奶源優(yōu)勢(shì)的乳業(yè)企業(yè)加入。例如，飛鶴牧場(chǎng)推出了經(jīng)典1962牛乳雪糕/奶磚、厚切牛奶味雪糕、牛奶糯米糍雪糕等多款新品。

而憑借A2型白奶在乳業(yè)中找準(zhǔn)立足點(diǎn)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也將A2型乳制品賽道的品類優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至冰淇淋品類。其在近期于電商和部分一線城市的便利店、高檔商超開(kāi)始鋪貨認(rèn)養(yǎng)一頭牛支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋，兩款產(chǎn)品目前均推出牛乳、草莓、生巧三種口味。支裝70克和杯裝60克均定價(jià)在10元左右價(jià)格帶，產(chǎn)品包裝顯示，奶源100%甄選A2β-酪蛋白鮮牛乳，而杯裝產(chǎn)品定位“專業(yè)兒童冰淇淋，只做清潔配料表”。

圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

其中，兒童冰淇淋牛乳味，清潔配方，僅有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋。從配料表看，冰淇淋常見(jiàn)的各類穩(wěn)定劑、香精、色素等添加劑未出現(xiàn)，且保質(zhì)期只有100天。

“為保證貨架期內(nèi)產(chǎn)品的更佳口感，產(chǎn)品上市初期保守設(shè)置100天保質(zhì)期。但考慮到流通渠道銷售需求和用戶體驗(yàn)，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在不改動(dòng)配方的基礎(chǔ)上，進(jìn)行保質(zhì)期延長(zhǎng)的驗(yàn)證測(cè)試。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露道。

“越來(lái)越多的人喜歡現(xiàn)制冰淇淋，因?yàn)樾迈r口感好。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮談到，“行業(yè)確實(shí)在朝短保方向發(fā)展，保質(zhì)期越短越好，包括現(xiàn)制冰淇淋的比例也會(huì)抬高，它不僅是休閑零食屬性，還會(huì)有社交價(jià)值。”

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露，當(dāng)前短保的杯裝款兒童冰淇淋重點(diǎn)在線上銷售，線下分銷的支裝已進(jìn)入包括華北、華東、華南、華西地區(qū)一二線城市的Ole'、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

從北京朝陽(yáng)合生匯的Ole'冷柜貨架看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品已上架，定位10元左右的價(jià)格帶顯示出了“質(zhì)價(jià)比”。

例如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛支裝冰淇淋打出了“一支冰淇淋蛋白質(zhì)約等于一杯鮮牛乳”的口號(hào)，配料表第一位均為鮮牛乳，含量在42%-50%之間。蛋白質(zhì)含量為4.8-6克/100克，杯裝的蛋白質(zhì)含量則在4.0-5.2克/100克之間，而冰淇淋國(guó)標(biāo)對(duì)蛋白質(zhì)含量最低要求為2.5克/100克。

“無(wú)論是內(nèi)資還是外資品牌，做冰淇淋的大多都是年輕消費(fèi)群體青睞的休閑零食和乳業(yè)公司。一是品類貼近，二是冰淇淋目前定位比較‘輕’，帶有時(shí)尚屬性。”宋亮認(rèn)為，從行業(yè)勢(shì)頭看，冰淇淋還是一個(gè)處于增長(zhǎng)的賽道，只要好吃、口感新穎，都可以獲取一定的份額和利潤(rùn)。只是因?yàn)榇蠹叶枷肭幸粔K，真正做出幾十億的規(guī)模效應(yīng)比較難。

用A2型奶源切心智，做好吃健康的冰淇淋

但乳業(yè)龍頭的高歌猛進(jìn)，無(wú)疑給了行業(yè)信心。根據(jù)伊利股份2023年報(bào)披露，去年伊利冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居前列，率先成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上突破百億的冷飲品牌，其中，甄稀連續(xù)3年保持50%以上增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在賣的最好的冰淇淋并非是定價(jià)最便宜的，恰恰是不到20元，售價(jià)6-10元的產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶的冰淇淋，大家接受度高，且口感品質(zhì)較好受歡迎。”宋亮直言。

“作為經(jīng)銷商，我們選擇代理誰(shuí)通常有四層考慮，即產(chǎn)品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)、品牌是否有號(hào)召力、銷售團(tuán)隊(duì)是否可信賴、渠道建設(shè)是否有章法。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛的經(jīng)銷商陳春旭說(shuō)，“當(dāng)聽(tīng)說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛上新冰淇淋產(chǎn)品，我就嘗了一下他們寄的樣品，品質(zhì)確實(shí)超出我的預(yù)期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)牌子深受年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，并且有A2型奶源的品質(zhì)背書積淀。”

公開(kāi)資料顯示，自康宏牧場(chǎng)在2019年從約10000頭奶牛里篩選出約2000頭A2型奶?；颍?023年，率先在國(guó)內(nèi)發(fā)布聚焦《A2β-酪蛋白牛奶》的公開(kāi)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，再到2024年探究A2型蛋白功效機(jī)理，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。終端市場(chǎng)反饋上，A2型白奶也成為了該品牌一款主打產(chǎn)品。根據(jù)2023年沙利文的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶行業(yè)中銷售額領(lǐng)跑全國(guó)。

另?yè)?jù)凱度研報(bào)數(shù)據(jù)披露，抖音上的A2型產(chǎn)品交易額由2022年的3.8億+增長(zhǎng)至2023年的4.6億+，高于乳制品大盤20%的GMV增速。而在抖音A2型乳制品的整體份額中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型產(chǎn)品GMV在一年時(shí)間里增長(zhǎng)超過(guò)3倍，占比由9%增長(zhǎng)至31%，初步形成了品牌與A2型牛奶的高關(guān)聯(lián)心智。

“牛奶作為冰淇淋產(chǎn)品的核心原料，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型奶源100%來(lái)自自有牧場(chǎng)?？紤]到消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型乳制品有認(rèn)可度，我們便有了用A2型奶源做一款高品質(zhì)冰淇淋的想法。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛如此介紹在延伸冰淇淋新品類時(shí)，選擇A2型奶源破局的初衷。其透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛積累了超過(guò)3000萬(wàn)會(huì)員以及4300萬(wàn)粉絲，并且用戶以精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主。而冰淇淋品類的核心用戶也主要聚焦于新銳白領(lǐng)、精致媽媽和資深中產(chǎn)群體，這與品牌的用戶畫像相契合。“在做用戶調(diào)研時(shí)，很多媽媽表示希望我們能專門為孩子打造一款配料干凈的冰淇淋，也表達(dá)了對(duì)品牌A2型系列產(chǎn)品的認(rèn)可。”

品質(zhì)和品牌力是對(duì)終端客戶的鏈接，但光有此優(yōu)勢(shì)，并不意味著一款新品能取得產(chǎn)業(yè)下游伙伴的支持。陳春旭特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，除了品質(zhì)和品牌的硬性要求，一個(gè)品牌能否做起來(lái)還需要能讓合作伙伴賺到錢。

“線下經(jīng)銷商有自己龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要養(yǎng)活這么多員工。如果賣你家的產(chǎn)品虧本，線上那么卷，那必然就會(huì)影響到生存問(wèn)題。一般品牌銷售團(tuán)隊(duì)跟經(jīng)銷商都是長(zhǎng)期合作，如果你前期過(guò)度承諾，那之后很容易會(huì)被經(jīng)銷商放棄。”據(jù)陳春旭透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的線下渠道策略是在只先做一線城市的中高端便利店和精品超市。其確信按照目前的進(jìn)度，自己能從代理認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋的合作中盈利。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋的定位，注定了它不會(huì)分銷到特別下沉的渠道，而且做到嚴(yán)格控貨防止亂價(jià)。” 一位四川頭部經(jīng)銷商指出，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)定位人群不同，選擇差異化的渠道來(lái)承載。供大于求，必定亂價(jià)。品牌打造需要時(shí)間沉淀，切忌盲目投入。“比如中高端的冰淇淋就去便利店和高檔超市投放，下沉一點(diǎn)的低客單價(jià)單品可以在小零售門面。”

“一個(gè)雜貨鋪賣30元的冰淇淋，誰(shuí)會(huì)去買？鋪貨賣不動(dòng)，商戶就亂價(jià)。價(jià)格一亂，自然影響品牌形象。”宋亮也認(rèn)為，當(dāng)初有新銳品牌發(fā)力線下渠道的策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但不應(yīng)不加區(qū)分的所有渠道全滲透。“一是過(guò)快威脅了龍頭品牌的市場(chǎng)，二是造成了自己的貨盤價(jià)位混亂。”

即便在自己擅長(zhǎng)的電商領(lǐng)域，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒(méi)有利用主播們的流量進(jìn)行破壞市場(chǎng)價(jià)格體系的方法銷售。從林依輪、烈兒寶貝、胡可近期的直播記錄看，前者推出的199元/18杯、后兩位推出的549元冰淇淋卡24支*3期的機(jī)制，維持了單品10元左右的價(jià)格水位。

經(jīng)歷了庫(kù)存甩賣的價(jià)格混戰(zhàn)，用渠道和用戶都可接受的價(jià)格，賣出一款有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的冰淇淋，將是當(dāng)下冰品競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。