隨著95后、00后新生代年輕父母登上育兒主場，他們在被理性實(shí)用需求主導(dǎo)之余，也保留著對感性情緒滿足的追求與期待，諸如在進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策時，更多關(guān)注品牌所給予的深度心動體驗(yàn)和深層次情感鏈接。

在此背景下，高勢能的IP聯(lián)名營銷成為品牌在新消費(fèi)時代的首選打法。據(jù)《2023年跨界聯(lián)名營銷趨勢報(bào)告》顯示，從全年來看，跨界聯(lián)名營銷呈現(xiàn)出「常態(tài)化」趨勢。對照市場大盤，在同期收錄的4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近15%。

聚焦母嬰領(lǐng)域，跨界聯(lián)名已屢見不鮮。然而，隨著流量紅利期遠(yuǎn)去、聯(lián)名營銷內(nèi)卷加劇，品牌想通過IP聯(lián)名營銷搶占消費(fèi)者注意力變得愈發(fā)困難，多數(shù)無法深度觸達(dá)消費(fèi)心智，無法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振的IP聯(lián)動最終只能淹沒在營銷泡沫中。

在近期品牌與IP聯(lián)動的眾多樣本中，母嬰行業(yè)觀察看到，致力于為寶寶提供真實(shí)、自然、健康的食品的品牌——Little Freddie小皮（以下簡稱“小皮”），通過攜手童年頂流IP天線寶寶實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新破局，不僅充分釋放出IP聯(lián)動的最大價值，助力品牌聲量最大化，更為其核心單品“小皮果泥”創(chuàng)造出獨(dú)特的種草場景，加速銷量轉(zhuǎn)化和心智占領(lǐng)。這一兼顧短期流量爆發(fā)和品牌長期發(fā)展的營銷打法，無疑為母嬰行業(yè)跨界破圈提供了營銷新范式。

攜手經(jīng)典IP天線寶寶
為跨界聯(lián)動破圈提供更優(yōu)解

IP聯(lián)動營銷不是簡單的雙方聲量疊加，而是要理解消費(fèi)者、靠近消費(fèi)者，通過巧挖關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，真正構(gòu)建起品牌與新一代年輕用戶情感對話、情緒奔赴的路徑，小皮的首次IP聯(lián)動，即選擇實(shí)力相當(dāng)、價值觀契合的全球知名IP天線寶寶，從新穎獨(dú)特的角度為跨界聯(lián)動提供了一種更優(yōu)解法。

細(xì)究其聯(lián)動策略，小皮并未改變原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是選擇旗下連續(xù)3年銷量領(lǐng)先的小皮果泥這一單品與IP展開互動，以便強(qiáng)化品牌在果泥這一細(xì)分品類的心智占位。在聯(lián)動設(shè)計(jì)上，小皮拒絕簡單地將天線寶寶形象印在產(chǎn)品上，而是從包裝、贈品、活動等多個層面進(jìn)行了深度整合，碰撞出了不一樣的火花。具體來說，將天線寶寶的四個經(jīng)典角色——紫色丁丁、綠色迪西、黃色拉拉、紅色小波，與小皮果泥的四個口味一一對應(yīng)，分別設(shè)計(jì)，形成完美的視覺呼應(yīng)，還將果泥的包裝蓋巧妙地變身為天線寶寶的天線頭飾形狀。萌趣滿滿、高度匹配的視覺設(shè)計(jì)不僅為產(chǎn)品增添了更多的趣味性和互動性，提升了產(chǎn)品的視覺吸引力，更有助于在寶寶品嘗時聯(lián)想到相應(yīng)的天線寶寶角色，傳達(dá)出有記憶點(diǎn)的情感共鳴。

當(dāng)然，一次成功的聯(lián)名必然要基于雙方品牌價值觀的共鳴與契合。自1997年推出以來，天線寶寶就憑借其可愛的形象、寓教于樂的故事情節(jié)，以及積極向上的價值觀成為了一個傳遞愛與童真的文化符號。而小皮則始終致力于通過高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品滿足寶寶成長中挑剔的零輔食需求，雙方秉持著對兒童成長同樣深切的關(guān)愛與責(zé)任。

毋庸置疑，通過深入挖掘品牌與IP之間的關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，小皮實(shí)現(xiàn)了雙方獨(dú)特價值與優(yōu)質(zhì)口碑的融合，不僅豐富了果泥這一王牌單品的情感內(nèi)涵，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品、享受美食的同時，也能感受到品牌所傳遞的快樂與陪伴，進(jìn)一步穩(wěn)固了品類心智，更為零輔食行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿。

層層“組合拳”打造營銷閉環(huán)
鞏固消費(fèi)心智實(shí)力破圈

自2015年進(jìn)入中國市場，小皮僅用不到兩年的時間便在零輔食賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢，2023年更是包攬?zhí)熵?、京東雙11品類銷售榜首，受到萬千有娃家庭的喜愛。優(yōu)異的市場成績背后，是小皮在產(chǎn)品精研和傳播策略上的不斷創(chuàng)新。聚焦于此次IP聯(lián)動，雙方不僅僅停留于做產(chǎn)品形象聯(lián)名的表面功夫，而是通過一套行之有效的營銷組合拳讓IP形象更好地賦能品牌，在消費(fèi)者心智中扎根，做到兼顧短期流量和長期發(fā)展。

從小皮牽手天線寶寶IP這一營銷動作來看，首先憑借線上社媒話題度的增加，打造熱點(diǎn)觸達(dá)一波消費(fèi)者，其次在線下打造小皮果泥出行季消費(fèi)者系列活動，通過線上持續(xù)的討論熱度以及線下體驗(yàn)場景等，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容種草的熱度，最后通過電商平臺承接流量，完成產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，以此形成一套能持續(xù)產(chǎn)生情感價值共振、實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)的創(chuàng)意組合拳。

01．多維深化線上布局，海量曝光吸引兩代人眼球

前期的聲量造勢至關(guān)重要，小皮聚焦于年輕家長更為喜聞樂見的社交媒體玩法，憑借成熟的營銷策略多維布局，成功在社媒上掀起一股“天線寶寶果泥”熱潮，極大地提高了品牌曝光度。在年輕寶媽的聚集地——小紅書，小皮首先通過官方賬號官宣聯(lián)名引發(fā)大量用戶的關(guān)注和討論，同時創(chuàng)建話題#小皮聯(lián)名天線寶寶、#小皮輔食打卡挑戰(zhàn)，發(fā)起了UGC征集活動并抽送禮包福利，鼓勵用戶拍攝寶寶外出食用小皮果泥的場景，分享寶寶外出過程中食用小皮果泥的故事和經(jīng)歷。與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的營銷方式不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，還激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和參與感。

此外，小皮還邀請知名娛樂營銷號@娛小圈、@胖虎娛樂等，以趣味玩梗、創(chuàng)意內(nèi)容陪伴用戶重溫天線寶寶的經(jīng)典回憶，借助其龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力，預(yù)計(jì)將帶來高達(dá)160萬曝光量。除綜合性營銷媒體外，萌娃型達(dá)人@村花陳不叮、@咩咩學(xué)妹、@一只柚崽等垂直自媒體達(dá)人也自發(fā)加入，以花式演繹的方式展示了天線寶寶趣味周邊，讓萌娃們出街必備小皮成為新潮流，更是將社媒營銷推向了高潮。

官方、達(dá)人、用戶層層助推，多維玩法深化布局社交媒體，使得小皮在短時間內(nèi)收獲了海量的曝光和話題熱度，無論是天線寶寶的忠實(shí)粉絲，還是追求新鮮、健康喂養(yǎng)的年輕父母，都被此次聯(lián)動所吸引。

02．線下聯(lián)動打造種草場景，“快樂出游”喚起深度鏈接

線上全面引爆聲量的同時，小皮進(jìn)一步聯(lián)動線下深化營銷布局。品牌于5月31日至6月2日六一兒童節(jié)之際，在南京新莊國際展覽中心孩子王孕嬰童展上精心策劃了一系列以“快樂出游”為主題的線下聯(lián)動活動。其中，最受矚目的天線寶寶見面會于5月31日盛大舉行，在六一兒童節(jié)到來之際，四個可愛的天線寶寶親臨活動現(xiàn)場，與在場消費(fèi)者進(jìn)行親密互動，讓親子們在歡聲笑語中度過難忘的一天。除見面會外，小皮還特別設(shè)置了IP禮盒&贈品區(qū)、路演活動區(qū)以及家庭式全體驗(yàn)區(qū)，讓家長們可以帶領(lǐng)孩子一起探秘小皮果泥的產(chǎn)品奧秘，感受小皮帶來的健康與美味。此外，傳播式自由體驗(yàn)區(qū)還提供了拍照互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中將小皮與天線寶寶帶來的快樂分享給更多人。

種種線下聯(lián)動活動成功塑造了一眾充滿樂趣和創(chuàng)意的種草場景，還喚起了消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品的深度鏈接。緊扣“快樂出游”主題的聯(lián)名場景，活動高效傳達(dá)出小皮果泥便攜、新鮮、美味的特性，讓“出游全家都開心/全家都省心/媽媽更省心，必帶小皮果泥”的一系列果泥消費(fèi)場景深入人心，讓家長們把小皮果泥作為出游時孩子的零食首選；同時，果泥掛繩、野餐墊等聯(lián)名周邊還巧妙融入天線寶寶的元素，通過“出游OOTD/小皮天線寶寶同款果泥在手，快樂出游全家有”等心智認(rèn)知強(qiáng)化，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到趣味性和親子互動感。

03．即時大促助力，從種草到轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)效益爆發(fā)

隨著線上線下營銷活動的協(xié)同開展，小皮借勢618大促再次乘勢而上，巧妙地結(jié)合各電商平臺的特色玩法，進(jìn)一步推動了小皮果泥從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的效益爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙重飛躍。

618開門紅期間，小皮將聯(lián)名活動視頻在優(yōu)酷投放，獲得千萬量級曝光。在京東、天貓等電商平臺，小皮精心準(zhǔn)備從主圖、首頁到商品展示、詳情頁的聯(lián)動素材露出，可愛的天線寶寶形象強(qiáng)勢占據(jù)平臺重點(diǎn)流量點(diǎn)位，吸引大量消費(fèi)者目光。與此同時，無論是京東平臺的輔食禮包&天線寶寶行李箱組合、10袋果泥天線寶寶禮盒等多種組合禮包，還是天貓旗艦店的618全店1元預(yù)定活動，都讓消費(fèi)者感受到了品牌的誠意與優(yōu)惠，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購買欲望，成功地將天線寶寶的IP影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，為品牌帶來了顯著的效益提升。

營銷為杠桿
產(chǎn)品品質(zhì)造就品牌硬核基石

誠然，成功的IP聯(lián)動營銷能在一定程度上助力品牌破圈，但追根溯源，好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容是相輔相成的，營銷為杠桿，而產(chǎn)品力則是品牌的基石，如果聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，營銷更容易被用戶抵觸和反感。

此次小皮聯(lián)動天線寶寶IP營銷事件火爆行業(yè)的背后，離不開小皮在產(chǎn)品端的精進(jìn)創(chuàng)新，以果泥為代表，產(chǎn)品質(zhì)量早已千錘百煉，經(jīng)過市場驗(yàn)證。以“干凈配料表，全球好食材”為品牌主張，小皮在原料上由創(chuàng)始人親選食材，果泥選用經(jīng)過長時間自然成熟的優(yōu)質(zhì)水果，確保每口都是真水果的純粹享受；配方及工藝上，小皮果泥堅(jiān)持零白砂糖、零水、零防腐劑的純凈配方，并采用歐盟有機(jī)食材和獨(dú)特鎖鮮技術(shù)，保障果泥的健康與營養(yǎng)。此外，小皮還建立起從農(nóng)場到餐桌的全程可溯源體系，一袋一碼，讓寶寶能夠安心享受每一口果泥的美味。

因此，小皮果泥無疑是小皮品牌當(dāng)之無愧的“大單品”。而此次“大單品”＋“大IP”的營銷聯(lián)動更是成功將高品質(zhì)果泥產(chǎn)品與知名IP天線寶寶相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌力與產(chǎn)品力的最大共振。

結(jié)語

從細(xì)分頭部到業(yè)內(nèi)翹楚，站在新的十年起點(diǎn)上，小皮將繼續(xù)不斷強(qiáng)化品牌價值，以高品質(zhì)產(chǎn)品作為根基，疊加全鏈路的精準(zhǔn)營銷，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。我們有理由相信，在品牌力、產(chǎn)品力、營銷力的內(nèi)外兼修之下，小皮勢必會在未來釋放更大的價值勢能，不斷引領(lǐng)行業(yè)邁向新征程。