在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的乳業(yè)市場，如何在存量市場中找到增量，打通上升空間？日前，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布《2024中國乳品行業(yè)趨勢與展望》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。該報(bào)告指出，在健康和價(jià)值追求不斷上升的驅(qū)動(dòng)下，盡管面臨挑戰(zhàn)，中國乳制品行業(yè)仍存在機(jī)遇，企業(yè)也正在積極探索高質(zhì)量發(fā)展路徑。

消 費(fèi)市場溫和修復(fù)

報(bào)告指出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出溫和修復(fù)態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度GDP同比增長5.3%，人均可支配收入同比增長6.2%，兩個(gè)指數(shù)均較2023年全年增長提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。然而，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期。報(bào)告顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。
同時(shí)，乳制品行業(yè)顯示出其獨(dú)特的增長點(diǎn)，首先，春節(jié)期間人員流動(dòng)創(chuàng)新高，加上外出型消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，使得乳制品在近場小型業(yè)態(tài)的銷售占比有所增強(qiáng)。其次，在產(chǎn)品品類方面，純奶品類市場份額持續(xù)增長。報(bào)告顯示，2023年，常溫純奶的權(quán)重超過4成，其需求量保持穩(wěn)定，并且價(jià)格呈現(xiàn)出上升趨勢。
消 費(fèi) 更追求健康和價(jià)值
在 消 費(fèi)方 面 ，部分消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。他們在購物時(shí)更傾向于比較價(jià)格和尋找替代品。與此同時(shí)，消費(fèi)者對于健康和價(jià)值的追求日益增長。"報(bào)告顯示，72%的中國消費(fèi)者選擇對健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費(fèi)者表示會(huì)嘗試有助于健康的新品。值得關(guān)注的是，這兩個(gè)比例均高于亞太地區(qū)消費(fèi)者的平均水平。此外，90%的中國消費(fèi)者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。
基于此，乳業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營養(yǎng)添加、無糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深入，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點(diǎn)逐漸浮出水面。報(bào)告預(yù)計(jì)，乳制品行業(yè)的機(jī)會(huì)賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢，引領(lǐng)品類新發(fā)展。
同時(shí)，面對消費(fèi)者越發(fā)精打細(xì)算的省錢策略。報(bào)告提示，乳企需適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢，如線上購物、尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品、偏好大包裝以及注重價(jià)值購買等，并從傳統(tǒng)的“貨比三家"“更多更大更便宜"等策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)滿足消費(fèi)者對價(jià)格和價(jià)值的雙重期望，即在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，也要確保產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)。
下線市場潛力巨大
在渠道方面，報(bào)告指出，下線市場展現(xiàn)出巨大 的 潛力 ，是推動(dòng)消費(fèi)市場 保持增 長的“主戰(zhàn)場”。數(shù)據(jù)顯示，2023年下線市場的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴(kuò)張速度達(dá)2%。得益于國內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機(jī)會(huì)進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場滲透
而在銷售額增長方面，下線市場的銷售額復(fù)合增速優(yōu)于上線市場。2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復(fù)合增速為0.3%、-3.2%、0.8%，均優(yōu)于上線市場-2.8%、-8.1%和-1.6%的復(fù)合增速。
此外，報(bào)告指出，面對乳制品行業(yè)的“紅藍(lán)乳制品企業(yè)需把握多元渠道變化，線上線海”，與下齊發(fā)力。頭部廠商需利用線下渠道優(yōu)勢和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，腰部廠商則需要應(yīng)對來自頭部廠商和新興品牌資源掠奪的雙重挑戰(zhàn)。而興趣電商的興起為品牌孵化提供了多樣化的方式，加速了市場競爭
企業(yè)需要在渠道策略上采取近場化及差異化布局，并加速適應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢，通過有效整合消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道，滿足不同的消費(fèi)場景，孵化多樣長尾品牌，迎合市場的細(xì)分需求。”報(bào)告建議。