僅用三年時間就趕上競品六七年的進度

“國內(nèi)兒童鞋服開始打造品牌普遍是2010年以后的事，除了森馬集團旗下的巴拉巴拉，大家水平都差不多——特步兒童用兩三年時間就做到了人家六七年才做到的事，這是特步兒童值得驕傲的地方，也是我們有信心的原因。”

相比森馬、安踏等企業(yè)，特步介入兒童領(lǐng)域顯得有些晚，對此，特步兒童品牌總監(jiān)曾靜對《中國嬰童》記者表示，“我們并不是貿(mào)然決定進入，特步從2008年到2011年都在代理迪士尼運動裝——我們對兒青少年裝市場一直是有關(guān)注和積累的。”

據(jù)介紹，“特步兒童”作為特步的子品牌，正式創(chuàng)立于2011年底，現(xiàn)由特步集團全資子公司廈門市特步兒童用品有限公司管理運作。“2014年，特步兒童產(chǎn)品風(fēng)格、渠道逐步定性后，我們才開始有更多品牌上的動作”，曾靜指的“品牌動作”，實際是三條主線：動漫營銷、央視少兒頻道戰(zhàn)略合作以及親子馬拉松活動等系列線下推廣活動，這一套組合推廣,讓特步兒童成為近兩年曝光度最大的國內(nèi)兒童用品品牌。

品牌定位，在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新

發(fā)展兒童版塊對特步意味著什么？

“特步兒童不是成人的延伸”，曾靜向我們解釋，“我們不像一些品牌用延伸的思路做兒童品牌，在同一個門店里，一邊賣成人裝，一邊賣點兒童的產(chǎn)品。特步兒童是的渠道是相對獨立的，大部分客戶都是專業(yè)的兒童渠道商。”2014年，隨著品牌聲量的放大，特步兒童的渠道建設(shè)也在高歌猛進，“去年一年新增了700多家門店，到2014年底全國共有1300家獨立門店。一年時間翻了一番。”

“我們叫‘在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新’”，曾靜如此定義“特步兒童”與“特步”的關(guān)系。繼承的關(guān)系毋庸置疑，從名字上即可直觀感受到——作為獨立運作品牌，“特步兒童”選擇貼靠“特步”而非另起一個全新的名字，顯然可以共享特步的品牌資產(chǎn)，快速在同質(zhì)化的兒童品牌中建立起認知度。然而特步兒童又有自己獨立的品牌規(guī)劃，“特步兒童的調(diào)性是活力童裝，品牌主張是釋放孩子們的天性，定位3-14歲人群，專注在二三四線市場。”

在兒童版塊上，特步看家的“運動”風(fēng)格定位被顯著淡化，這意味著特步兒童要自行探索出能夠詮釋“活力”的某種設(shè)計風(fēng)格，而對鞋服行業(yè)來說，獨特的風(fēng)格是成功的核心機密。在跟央視少兒頻道建立戰(zhàn)略合作的同時，特步兒童又加強了動漫營銷的投入，動漫成為特步兒童品牌傳播的一個秘密武器，在2015年大放異彩。

動漫營銷，讓特步兒童插上夢想的翅膀

今年三月，特步兒童投資3500萬攜手業(yè)內(nèi)有著“夢之隊”強大陣容的制作團隊（《貓和老鼠》編劇Eric、韓國SAMG公司、臺灣頂尖配音團隊）打造的52集3D動畫片《夢想總動員》在金鷹卡通首播，反響熱烈。“收視數(shù)據(jù)顯示，在全國同時段播出的節(jié)目中排名第三。金鷹卡通已經(jīng)安排了多次重播。”曾靜透露，央視少兒頻道正在審片，預(yù)計二季度就可全國首播，此后會陸續(xù)在全國各大衛(wèi)視、省級少兒等200多家電視臺播出，并在優(yōu)酷土豆、騰訊、芒果TV、愛奇藝、樂視、迅雷等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺上線。

“早在2013年，我們就已經(jīng)開始了動漫營銷的準備工作。”2013年，廣電總局出臺俗稱“加強版限娛令”，規(guī)定上星綜合頻道平均每天至少播出30分鐘的國產(chǎn)動畫或少兒節(jié)目。各種政策對國產(chǎn)動畫片的扶持和利好，讓企業(yè)看到了機會。

不同于一些盲目追趕動漫熱的嬰童企業(yè)，特步兒童在動漫營銷上的思路清晰且成熟，從目前的效果來看，也走在了前面。曾靜告訴《中國嬰童》記者，國產(chǎn)動畫的制作投資熱，確實是個趨勢，但品牌企業(yè)投資動漫制作，首先要看這是否符合品牌戰(zhàn)略。

曾靜分析，首先，特步兒童面向的這個3-14歲人群，他們是動畫片的重度收視人群，家長同意甚至鼓勵他們接觸的主要娛樂產(chǎn)品就是動畫片，對于寓教于樂的動畫片，家長是十分鼓勵孩子去收看的。而《夢想總動員》由于積極正面的故事情節(jié)，加上精美的3D制作，是能很好滿足目標人群的需求。

其次，在媒體高度碎片化的時代，人們的注意力隨時會被新鮮資訊吸引，不具有內(nèi)容魅力的硬廣，傳播效率會越來越低。這迫使著品牌商不斷創(chuàng)新營銷手段，最終要實現(xiàn)“內(nèi)容即營銷”的目標。

同時，作為一個新品牌，動漫營銷還可以通過深度定制將特步兒童“活力童裝”的品牌內(nèi)涵更加生動豐滿的展現(xiàn)出來，不僅將產(chǎn)品、品牌有機植入到動漫之中，其動漫元素還可直接運用在鞋、服、配件的設(shè)計制作中，達到“內(nèi)容即產(chǎn)品”的效果——這也是鞋服企業(yè)做動漫營銷相比其他嬰童企業(yè)更有優(yōu)勢的地方。